網(wǎng)絡(luò)媒體食品安全信息的傳播效果研究

郭真輝

湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410000

早在兩千五百年前，孔子就曾對(duì)他的學(xué)生講授過著名的“五不食原則”——“食殪而靄，魚餒而肉敗，不食。色惡，不食。臭惡，不食。失飪，不食。不時(shí)，不食?！比欢?，自從2008 年的“三聚氰胺”事件以來，我國(guó)的食品安全問題越發(fā)突出，民眾也提高了對(duì)食品安全的關(guān)注度。在食品安全事件報(bào)道中網(wǎng)絡(luò)媒體的作用日益突顯，甚至成為食品安全信息傳播的主要陣地。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體食品安全信息傳播效果的分析，能夠更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體作為新的信息載體而發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，對(duì)于應(yīng)對(duì)食品安全問題也是有著積極意義的。

1 網(wǎng)絡(luò)媒體食品安全信息傳播的正效果

1）網(wǎng)絡(luò)媒體的便捷性和交互性加強(qiáng)了受眾的“信息卷入”，有利于人們更好地監(jiān)測(cè)食品安全環(huán)境。

“卷入”的概念最早來源于廣電傳播領(lǐng)域，“信息卷入”是指對(duì)象本身潛在的價(jià)值所對(duì)應(yīng)的卷入度的高低，如在新聞信息中，和主體本身相關(guān)性較高的就會(huì)有高的卷入度。由于食品安全信息關(guān)系到普通老百姓自身利益，所以更具有相關(guān)性、貼近性以及重要性，人們對(duì)于食品安全信息的信息卷入度也就都高于其它信息的信息卷入度，所以受眾所需要的信息也增多。而網(wǎng)絡(luò)由于其天生的便捷性、即時(shí)性以及交互性，導(dǎo)致受眾可以從各類新聞網(wǎng)站查詢到各種各樣的食品安全信息。同時(shí)網(wǎng)民也可以利用微信、微博、QQ 等即自媒體工具傳播食品安全信息。由此可見，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為了食品安全信息傳播的主要傳播媒介，這是由其本身的特性所決定的也是報(bào)紙媒體和電視媒體所無法比擬的。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體有利于受眾更加快速地接收全景式的食品安全信息，從而更好地監(jiān)測(cè)食品安全環(huán)境。

2）網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)民的共振效應(yīng)有利于促進(jìn)食品安全問題的盡快解決。

共振效應(yīng)原本是物理學(xué)當(dāng)中的概念，眾所周知，只有當(dāng)出力者發(fā)出的力與秋千的擺動(dòng)節(jié)奏一致時(shí)秋千才會(huì)越蕩越高。新聞共振效應(yīng)就是指新聞媒體通過對(duì)某個(gè)新聞事件的報(bào)道，產(chǎn)生了類似于共振的“1+1 ＞ 2”的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)媒體的共振有各網(wǎng)絡(luò)媒體之間以及與傳統(tǒng)媒體之間的共振、媒體內(nèi)部采寫編各流程之間的共振以及傳者與受者之間的共振等幾種。網(wǎng)絡(luò)媒體雄厚的受眾基礎(chǔ)和強(qiáng)烈的互動(dòng)特性特別能使網(wǎng)絡(luò)媒體的共振作用發(fā)揮到極致。2014 年1 月16 日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第33 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013 年12 月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。所以，網(wǎng)絡(luò)媒體比傳統(tǒng)媒體有著更多的產(chǎn)生共振的對(duì)象。當(dāng)一些重大食品安全問題暴露在網(wǎng)絡(luò)媒體上時(shí)，數(shù)量龐大的受眾便會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)圍觀。由此，網(wǎng)絡(luò)媒體所傳播的食品安全信息便與受眾產(chǎn)生了共振效應(yīng)；與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體會(huì)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體所曝光的信息進(jìn)行進(jìn)一步的追蹤報(bào)道，由此也能產(chǎn)生共振，加強(qiáng)輿論聲勢(shì)。如此，網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)民一齊產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)輿論壓力便會(huì)對(duì)涉事企業(yè)和有關(guān)政府部門施加壓力，相關(guān)食品安全問題也能因此得到快速有效的解決。

2 網(wǎng)絡(luò)媒體食品安全信息傳播的負(fù)效果

1）網(wǎng)絡(luò)媒體食品安全信息傳播的聚焦性和不平衡性形成不確定的食品安全擬態(tài)環(huán)境。

與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于食品安全信息的傳播并沒有形成常態(tài)化。網(wǎng)絡(luò)媒體一般只是針對(duì)重大的食品安全事件進(jìn)行專題報(bào)道，如若某段時(shí)間沒有重大食品安全事件出現(xiàn)則沒有相應(yīng)的報(bào)道。而一旦有媒體曝出某種食品存在安全隱患，受到商業(yè)利益驅(qū)使的網(wǎng)絡(luò)媒體往往迅速跟進(jìn)，形成媒體“圍剿”之勢(shì)。他們好像巴不得事情鬧得越大越好，一時(shí)間有關(guān)某某食品存在安全問題的信息甚囂塵上?！皰吆凇薄捌毓狻薄敖衣丁薄鞍翟L”等負(fù)面信息和負(fù)面新聞強(qiáng)烈地沖擊著公眾的感官和心理?？v觀近年來媒體關(guān)于重大食品安全事件的報(bào)道，負(fù)面報(bào)道、揭露性報(bào)道占有相當(dāng)大的比重而中立的客觀的報(bào)道較少。當(dāng)有更新的事件出現(xiàn)，媒體即刻轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)。之前的食品安全事件的前因后果如何？人們對(duì)事件的反響如何？事件最終是通過什么途徑怎樣解決的？這些問題很難再?gòu)木W(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道中找到答案。從2008 年震驚全國(guó)的三鹿奶粉事件、2011 年的地溝油和瘦肉精事件、2012 年的塑化劑事件直至2013 年的鎘大米事件。這些網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于食品安全事件的集中報(bào)道和重筆渲染一般都是受到受商業(yè)利潤(rùn)的驅(qū)使，片面迎合受眾的感官。由此，觀眾長(zhǎng)時(shí)間接受食品安全負(fù)面信息，對(duì)食品消費(fèi)現(xiàn)狀產(chǎn)生嚴(yán)重的認(rèn)知偏差，形成了不確定的食品安全擬態(tài)環(huán)境。

2）網(wǎng)絡(luò)食品安全謠言引發(fā)受眾恐慌。

謠言是有意憑空捏造的消息或信息。謠言的發(fā)生一般有兩個(gè)特點(diǎn)：首先，謠言通常是圍繞人們比較關(guān)心的問題、涉及切身利益的重要問題發(fā)生的；第二，來自正式渠道的有證據(jù)的信息不足、狀況的曖昧性增加，會(huì)推動(dòng)人們?nèi)ネㄟ^謠言渠道尋求信息。所以，根據(jù)謠言發(fā)生的以上兩個(gè)條件，不難看出，食品安全領(lǐng)域是極易產(chǎn)生謠言的。因?yàn)槭称钒踩环矫骊P(guān)系到人們?nèi)粘ｏ嬍嘲踩?；另一方面，食品安全信息關(guān)系到一家企業(yè)的繁榮昌盛和生死存亡，所以，很多食品安全信息并不是來自正式媒體的曝光而是網(wǎng)絡(luò)上的一些小道消息。市場(chǎng)對(duì)“謠言”的響應(yīng)帶有非常明顯的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特征。這個(gè)特征可以概括為三個(gè)方面：負(fù)面消息往往會(huì)掛在網(wǎng)絡(luò)媒體最顯眼的位置，受到廣泛的關(guān)注；而網(wǎng)絡(luò)特有的放大效應(yīng)會(huì)帶來信息噪音和信息失真，出現(xiàn)以訛傳訛的現(xiàn)象；接下來是網(wǎng)絡(luò)向傳統(tǒng)媒介的二次傳播，導(dǎo)致群體性恐慌。再加上現(xiàn)在微博、微信等社交媒體的發(fā)展和繁榮，未經(jīng)核實(shí)的食品安全信息極易在網(wǎng)絡(luò)媒體上傳播和蔓延。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體儼然成為了食品安全謠言滋生的溫床。近幾年來，此類實(shí)例就有很多。如2012 年 5 月 16 日微博上突然流傳一則消息稱為了使西瓜看起來呈紅色，有黑心商販給西瓜注射禁用食品添加劑。該消息一經(jīng)發(fā)布立刻廣泛流傳，引起了網(wǎng)民的廣泛熱議，西瓜出現(xiàn)滯銷，瓜農(nóng)也遭受到了重大損失。

3）不合理的網(wǎng)絡(luò)食品安全信息傳播模式加劇網(wǎng)絡(luò)媒體公信力危機(jī)。

網(wǎng)絡(luò)媒體的特性賦予了食品安全信息傳播上的先天優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也存在一定的問題，究其原因，我國(guó)當(dāng)前不成熟的網(wǎng)絡(luò)食品安全信息管理和傳播模式是這些問題產(chǎn)生的根本原因。網(wǎng)絡(luò)媒體成為爆料者，官方信息不暢通，食品安全信息傳播中受到的“政策噪音”污染大，這是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體食品安全信息傳播的主要模式。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，現(xiàn)在很多食品安全事件都是通過網(wǎng)絡(luò)媒體第一時(shí)間曝光的，這些曝光的媒體不僅僅是傳統(tǒng)的新聞媒體網(wǎng)站，也有網(wǎng)民隨意的不加核對(duì)的微博轉(zhuǎn)發(fā)以及微信轉(zhuǎn)發(fā)。這樣就容易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)食品安全謠言。另一方面，由于食品安全事件的曝光，影響的通常不僅僅是企業(yè)，同時(shí)也會(huì)影響到當(dāng)?shù)卣恼?jī)。所以，在食品安全問題初現(xiàn)端倪之時(shí)，相關(guān)政府往往不會(huì)主動(dòng)公布消息。就算有媒體想要進(jìn)行公布，相關(guān)政府部門可能會(huì)動(dòng)用行政命令進(jìn)行壓制。因此，處在這樣一個(gè)官僚化的傳播模式當(dāng)中的網(wǎng)絡(luò)媒體很難客觀地傳播食品安全信息。本來可信度低的網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力因此更加遭受質(zhì)疑。

提高網(wǎng)絡(luò)媒體食品安全信息的傳播效果，對(duì)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督，促進(jìn)社會(huì)和諧有著重要作用。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該注重食品安全信息傳播的平衡性、連續(xù)性以及完整性，最大程度地消除消費(fèi)者心理上的不確定性。其次，應(yīng)該提高信息發(fā)布者食品安全知識(shí)的專業(yè)素養(yǎng)和網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)；只有這兩者的媒介素養(yǎng)提高了，才能最大限度地消除網(wǎng)絡(luò)食品安全謠言，潔凈網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。最后，完善政府對(duì)媒體的管理方式，健全食品安全信息傳播模式。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體政府一定要管，但是應(yīng)該在尊重網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上加以引導(dǎo)。只有這樣才能最大程度地提高網(wǎng)絡(luò)媒體食品安全信息傳播的正面效果，規(guī)避其負(fù)面效果。

[1]李麗英，韓秒春.食品安全新聞的平衡報(bào)道研究[J].新聞知識(shí)，2013.

[2]陳曉樂.卷入對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果的影響[J].學(xué)理論，2012.

[3]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2014.