2014年我國新聞出版上市企業(yè)盈利及成長能力研究*

□文│楊千帆 劉海飛

2014年我國新聞出版上市企業(yè)盈利及成長能力研究*

□文│楊千帆 劉海飛

選取我國新聞出版領(lǐng)域具有代表性的13家上市企業(yè)，根據(jù)其2014年度財(cái)務(wù)報(bào)表相關(guān)數(shù)據(jù)，從盈利能力和成長能力兩大方面入手總結(jié)分析13家企業(yè)經(jīng)營狀況。針對(duì)存在的問題，提出了加強(qiáng)上市公司內(nèi)部成本控制管理、加快多元化盈利模式的轉(zhuǎn)型進(jìn)程、優(yōu)化企業(yè)盈利戰(zhàn)略，積極提升企業(yè)成長能力等建議和對(duì)策。

新聞出版 上市企業(yè) 企業(yè)盈利能力 企業(yè)成長能力

2006年7月，原新聞出版總署出臺(tái)文化體制改革相關(guān)實(shí)施方案，提出要著力提高新聞出版產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化水平，推動(dòng)有條件的新聞出版、發(fā)行集團(tuán)公司上市融資等。[1]通過對(duì)經(jīng)營性新聞出版單位轉(zhuǎn)企改制、整合行業(yè)資源，打造出版產(chǎn)業(yè)文化航母，實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)中國新聞出版業(yè)成為這一階段改革的主要目標(biāo)。[2]經(jīng)過近10年發(fā)展，已有一批新聞出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)上市融資，行業(yè)前景總體良好。但由于市場(chǎng)環(huán)境日新月異，部分不能很好適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的新聞出版上市企業(yè)會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營不善的狀況，[3]此類新聞出版上市企業(yè)該如何消除轉(zhuǎn)型危機(jī)成為最大難題之一，亟須予以重視和研究探索。

一、新聞出版類上市企業(yè)盈利能力分析

新聞出版上市公司盈利能力通過眾多的財(cái)務(wù)指標(biāo)得以顯現(xiàn)，主要包含企業(yè)銷售利潤指標(biāo)和企業(yè)資產(chǎn)盈利指標(biāo)。

1.上市企業(yè)銷售利潤指標(biāo)

上市企業(yè)銷售利潤是企業(yè)全部銷售業(yè)務(wù)中所實(shí)現(xiàn)的利潤，又成為營業(yè)利潤、經(jīng)營利潤，蘊(yùn)含有主營業(yè)務(wù)利潤。銷售利潤永遠(yuǎn)是商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的首要目標(biāo)，沒有足夠的利潤企業(yè)就無法繼續(xù)生存發(fā)展。分析企業(yè)銷售利潤指標(biāo)主要由銷售毛利率、銷售凈利率、銷售利潤率、營業(yè)利潤率、主營業(yè)務(wù)利潤率等指標(biāo)組成。本文根據(jù)13家新聞出版上市公司2014年度企業(yè)銷售利潤指標(biāo)數(shù)據(jù)（文中所有表格數(shù)據(jù)均由其2014年年報(bào)計(jì)算得出，四舍五入至小數(shù)點(diǎn)后兩位）做出相關(guān)分析與評(píng)價(jià)。

表1 2014年我國新聞出版企業(yè)銷售利潤率指標(biāo)（單位%）

基于表1，我國已上市的13家新聞出版企業(yè)銷售毛利率均值為33.08%，平均銷售凈利率達(dá)到13.03%，平均銷售利潤率達(dá)到31.37%，由此可見我國新聞出版類上市企業(yè)的銷售利潤形勢(shì)較好，相對(duì)較高的銷售利潤率是新聞出版類上市企業(yè)囤積發(fā)展資金和提升發(fā)展動(dòng)力的重要基礎(chǔ)，反映了目前我國13家新聞出版上市企業(yè)良好的發(fā)展前景。

分析表1中各上市公司數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)博瑞傳媒、浙報(bào)傳媒、天舟文化和華聞傳媒四家公司的銷售毛利率、銷售凈利率、銷售利潤率等都位居13家上市新聞出版企業(yè)的前列，中南傳媒、鳳凰傳媒緊隨其后。表1中數(shù)據(jù)顯示一些企業(yè)存在銷售凈利率排名較高、銷售毛利率和銷售利潤率排名相對(duì)略低的情況（例如華聞傳媒），也存在一些企業(yè)銷售凈利率排名較低但銷售毛利率和銷售利潤率排名較高的情況（例如新華傳媒），這些情況說明企業(yè)內(nèi)部成本控制管理的重要性，值得我們關(guān)注。

表2 2014年我國新聞出版企業(yè)營業(yè)利潤指標(biāo)（單位：%）

營業(yè)利潤率和主營業(yè)務(wù)利潤率等指標(biāo)主要反映企業(yè)正常經(jīng)營與本業(yè)經(jīng)營的獲利能力。表2數(shù)據(jù)顯示，營業(yè)利潤率排名前列的仍是華聞傳媒、天舟文化、博瑞傳媒和浙報(bào)傳媒等企業(yè)，這與表1中銷售利潤指標(biāo)分析結(jié)論基本一致。主營業(yè)務(wù)利潤率高于30%以上的有博瑞傳媒、天舟文化、浙報(bào)傳媒、華聞傳媒、中南傳媒、鳳凰傳媒等6家，這表明新聞出版上市企業(yè)在堅(jiān)守各自特色、開拓主營業(yè)務(wù)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)體驗(yàn)和全面推動(dòng)主營業(yè)務(wù)市場(chǎng)擴(kuò)散力等方面表現(xiàn)良好。值得關(guān)注的是華聞傳媒公司2014年度營業(yè)利潤率雖高居首位，但主營業(yè)務(wù)利潤率未能進(jìn)入前三甲，經(jīng)查閱該公司2014年度財(cái)務(wù)報(bào)告，發(fā)現(xiàn)這與其大力發(fā)展非主營業(yè)務(wù)有關(guān)。這也說明我國新聞出版類上市公司在發(fā)展主業(yè)和其他業(yè)務(wù)中的糾結(jié)。

2.上市企業(yè)資產(chǎn)盈利指標(biāo)

新聞出版類上市企業(yè)資產(chǎn)盈利指標(biāo)主要包括資產(chǎn)利潤率、總資產(chǎn)報(bào)酬率、凈資產(chǎn)收益率等。

表3 2014年新聞出版企業(yè)資產(chǎn)盈利指標(biāo)（單位：%）

資產(chǎn)利潤率和總資產(chǎn)報(bào)酬率主要從企業(yè)負(fù)債和凈資產(chǎn)兩大方向入手衡量企業(yè)相關(guān)資產(chǎn)獲利能力。凈資產(chǎn)收益率不僅是企業(yè)盈利能力強(qiáng)的表現(xiàn)，還是償債能力、運(yùn)營能力等合作作用的結(jié)果。基于表3，對(duì)比表1與表2分析結(jié)果，排名前列的公司產(chǎn)生變化，中南傳媒在盈利相關(guān)指標(biāo)方面表現(xiàn)優(yōu)異，表明其資產(chǎn)盈利能力較強(qiáng)，資產(chǎn)利用效率較高，在增收節(jié)支方面較同行業(yè)其他企業(yè)取得了較好效果。而出版?zhèn)髅?、長江傳媒和新華傳媒在盈利相關(guān)指標(biāo)方面表現(xiàn)不是十分理想，這與表1與表2中呈現(xiàn)的結(jié)果基本一致。由表3分析結(jié)果可以看出，銷售利潤各項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的公司并不一定能在資產(chǎn)報(bào)酬各項(xiàng)指標(biāo)中保持繼續(xù)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，這與各企業(yè)的規(guī)模與盈利模式有關(guān)。

二、新聞出版類上市企業(yè)成長能力分析

新聞出版企業(yè)成長能力指標(biāo)體現(xiàn)在企業(yè)不同財(cái)務(wù)報(bào)表中絕對(duì)數(shù)量指標(biāo)的增長率，主要包括主營業(yè)務(wù)收入增長率、凈利潤增長率、總資產(chǎn)增長率等。2014年新聞出版上市公司現(xiàn)階段的成長能力狀況見表4。

表4 2014年新聞出版企業(yè)成長能力指標(biāo)（單位：%）

1.主營業(yè)務(wù)收入增長率

主營業(yè)務(wù)收入增長率是企業(yè)本報(bào)告期內(nèi)主營業(yè)務(wù)收入增長額與上一報(bào)告期內(nèi)主營業(yè)務(wù)收入的比率，主要反映企業(yè)主營業(yè)務(wù)方面經(jīng)營狀況和市場(chǎng)占有能力?；诒?數(shù)據(jù)，天舟文化以57.76%主營業(yè)務(wù)收入增長率領(lǐng)先其余12家上市企業(yè)，而天舟文化2013年度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示其主營業(yè)務(wù)收入增長率為16.81%，2012年僅有0.80%。[4]分析天舟文化2014年主營業(yè)務(wù)收入增長率大幅度提升的原因是：一方面公司為原有板塊產(chǎn)業(yè)設(shè)定合理的發(fā)展規(guī)劃，積極配置資源、合理分工，保障了原有板塊產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，另一方面公司在2014年拓展了產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)范圍，通過并購重組的形式在移動(dòng)游戲板塊實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。此外，表4中數(shù)據(jù)顯示中文傳媒和新華傳媒主營業(yè)務(wù)增長率為負(fù)，可能是出現(xiàn)產(chǎn)品銷售不暢的情況，致市場(chǎng)份額萎縮。新華傳媒受傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)務(wù)下滑影響較大，[5]而中文傳媒則可能由于過度依賴教輔出版業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)模式未發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變，而應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與銷售種類結(jié)構(gòu)。[6]

2.凈利潤增長率

2014年新聞出版上市公司凈利潤增長率最高仍是天舟文化，達(dá)483.46%，這一數(shù)據(jù)體現(xiàn)出天舟文化的企業(yè)凈利潤增長較多，其經(jīng)營業(yè)績(jī)突出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，成長能力迅猛，這與其在報(bào)告期內(nèi)進(jìn)行一系列資產(chǎn)并購和重組是分不開的。新華傳媒、長江傳媒和博瑞傳媒凈利潤增長率為負(fù)，博瑞傳媒在此前盈利能力分析中銷售獲利能力表現(xiàn)突出，但其主營業(yè)務(wù)收入表現(xiàn)一般，說明博瑞傳媒需要有效加強(qiáng)內(nèi)部成本控制管理與保障企業(yè)主營業(yè)務(wù)的穩(wěn)步推進(jìn)。

3.總資產(chǎn)增長率

從總資產(chǎn)增長率來看，天舟文化遠(yuǎn)高于其他企業(yè)，高達(dá)217.78%，這反映出天舟文化2014年企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)張速度極快，并且高于總資產(chǎn)增長率均值28.18%的只有天舟文化和華聞傳媒。其他企業(yè)總資產(chǎn)增長率都不高，新華傳媒總資產(chǎn)增長率甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù)，主要是由于新華傳媒過度依賴于主營業(yè)務(wù)經(jīng)營，而現(xiàn)如今市場(chǎng)傳統(tǒng)媒體廣告收入因?yàn)槭袌?chǎng)博弈中的均衡模式形成而出現(xiàn)坡度下滑。

三、提升我國新聞出版上市企業(yè)盈利和成長能力的對(duì)策與建議

基于2014年我國新聞出版類上市企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表中各項(xiàng)數(shù)據(jù)分析，全行業(yè)上市企業(yè)經(jīng)營狀況處于良好狀態(tài)，大部分企業(yè)凈資產(chǎn)收益率處于10%以上，但不同企業(yè)在盈利能力方面仍存有較大差距，需要加強(qiáng)內(nèi)部成本控制，加快多元化轉(zhuǎn)型，優(yōu)化盈利戰(zhàn)略，才能不斷提升企業(yè)成長能力。

1.加強(qiáng)上市公司內(nèi)部成本控制管理

銷售費(fèi)用和營業(yè)成本是影響企業(yè)凈利潤最主要的因素。從資產(chǎn)利潤率和總資產(chǎn)報(bào)酬率指標(biāo)來看，中南傳媒在增收節(jié)支方面較同行業(yè)其他企業(yè)取得較好效果。華聞傳媒出現(xiàn)了銷售凈利率排名較高、銷售毛利率和銷售利潤率排名較低的情況，而新華傳媒出現(xiàn)了銷售凈利率排名較低但銷售毛利率和銷售利潤率排名較高的情況，這說明新聞出版上市公司加強(qiáng)內(nèi)部成本控制管理十分必要。具體措施有：一是通過對(duì)新聞出版企業(yè)采取更優(yōu)化管理辦法，促進(jìn)銷量提高、降低銷售成本和營業(yè)費(fèi)用，增加企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這是未來新聞出版類企業(yè)管理模式改革的趨勢(shì)。二是采用遴選的招聘機(jī)制與淘汰的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制管理員工，這是新聞出版類上市公司內(nèi)部成本控制的又一重要手段，合理的競(jìng)爭(zhēng)淘汰機(jī)制能夠保持員工專注度、促進(jìn)員工積極性，適時(shí)挖掘員工潛能，真正達(dá)到人力成本最小化與人力效用最大化。三是加強(qiáng)新聞出版上市公司投入產(chǎn)出效率核算，降低企業(yè)內(nèi)部信息不對(duì)稱產(chǎn)生的成本。

2.加快多元化盈利模式的轉(zhuǎn)型進(jìn)程

對(duì)新聞出版上市企業(yè)而言，特色主營業(yè)務(wù)占據(jù)著企業(yè)最為重要的發(fā)展戰(zhàn)略地位，但非主營業(yè)務(wù)也可助企業(yè)拓展市場(chǎng)消費(fèi)者群體種類與人數(shù)，緊跟不同市場(chǎng)腳步，多業(yè)務(wù)融合以及培養(yǎng)企業(yè)多元文化與多元?jiǎng)?chuàng)造力，是企業(yè)未來長久發(fā)展與實(shí)現(xiàn)多層次、寬領(lǐng)域獲利的基石。博瑞傳媒、天舟文化、浙報(bào)傳媒、華聞傳媒、中南傳媒、鳳凰傳媒等堅(jiān)持發(fā)展主營業(yè)務(wù)取得良好業(yè)績(jī)。華聞傳媒公司大力發(fā)展非主營業(yè)務(wù)，2014年度營業(yè)利潤指標(biāo)高居首位，這種發(fā)展主業(yè)還是非主營業(yè)務(wù)的討論和選擇一直是我國新聞出版類上市公司的痛點(diǎn)和糾結(jié)之處。我們認(rèn)為，堅(jiān)定不移地發(fā)展各自企業(yè)特色主營業(yè)務(wù)是新聞出版類上市公司獲利的重要來源與立足行業(yè)的根本，這就是要挺拔新聞出版主業(yè)。另一方面，現(xiàn)如今正處于數(shù)字化與信息化兼容并包的時(shí)代，新聞出版類上市公司僅依靠主營業(yè)務(wù)盈利已與現(xiàn)時(shí)代市場(chǎng)發(fā)展理念相悖，新華傳媒的發(fā)展?fàn)顩r值得借鑒，僅僅靠單一業(yè)務(wù)來應(yīng)對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)，會(huì)產(chǎn)生非常明顯的負(fù)反饋效用。因此新聞出版類上市公司在發(fā)展自有特色主營業(yè)務(wù)的同時(shí)，應(yīng)積極拓展多項(xiàng)非主營業(yè)務(wù)，實(shí)施新聞出版產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展，使新聞出版上市企業(yè)的主營業(yè)務(wù)和非主營業(yè)務(wù)同步開展，相輔相成，互為促進(jìn)。

3.優(yōu)化企業(yè)盈利戰(zhàn)略，積極提升企業(yè)成長能力

從資產(chǎn)利潤率、總資產(chǎn)報(bào)酬率和凈資產(chǎn)收益率角度來看，部分新聞出版上市公司在盈利相關(guān)指標(biāo)方面表現(xiàn)不是十分理想，這與這些企業(yè)的規(guī)模與盈利模式有關(guān)，更與它們的發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān)。我們認(rèn)為我國新聞出版上市企業(yè)無論是采取快餐式發(fā)展盈利策略還是細(xì)水長流盈利模式，都需要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況，尤其是新聞出版企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍、盈利點(diǎn)、成本控制等因素，合理制定發(fā)展戰(zhàn)略和定位，科學(xué)選擇符合企業(yè)現(xiàn)狀的盈利模式和未來轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑。

從凈利潤增長率來看，我國新聞出版上市企業(yè)需要克服產(chǎn)品銷售乏力、市場(chǎng)份額萎縮、過度依賴教輔出版業(yè)務(wù)、傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)模式未發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變等問題，要加大新聞出版資產(chǎn)并購和重組的力度。從總資產(chǎn)增長率來看新聞出版上市企業(yè)發(fā)展速度和擴(kuò)張過快是把雙刃劍，在看到新聞出版企業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也應(yīng)該避免資產(chǎn)增長規(guī)模太快、盲目擴(kuò)張可能導(dǎo)致企業(yè)后期各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展不平衡，不利于企業(yè)長期可續(xù)性發(fā)展。[7]而從主營業(yè)務(wù)收入增長率角度，我們應(yīng)避免新聞出版上市企業(yè)過分依賴于單項(xiàng)業(yè)務(wù)，這樣會(huì)導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展后勁不足，整體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

基于成長能力的指標(biāo)分析可看出，傳統(tǒng)單一業(yè)務(wù)推行的新聞出版類企業(yè)的成長能力受到很大影響，資源整合、多項(xiàng)業(yè)務(wù)全面開展的企業(yè)發(fā)展迅速，態(tài)勢(shì)優(yōu)良。由此可見，盈利模式多元化已逐步成為新聞出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)全面營收增長的重要途徑與手段。但中國經(jīng)濟(jì)的成本高增長矛盾已日益凸顯，成本上升導(dǎo)致的利潤率下降現(xiàn)象普遍蔓延，因此新聞出版類上市企業(yè)應(yīng)及時(shí)深化管理模式的改革，一方面要保障利益相關(guān)者的權(quán)益，另一方面要加強(qiáng)內(nèi)部成本的控制，而如何優(yōu)化成本、科學(xué)管理、高效營運(yùn)將是未來新聞出版上市企業(yè)乃至新聞出版產(chǎn)業(yè)需解決的首要問題。

（作者單位：南京大學(xué)工程管理學(xué)院）

*本文系國家自然科學(xué)基金研究項(xiàng)目“流動(dòng)性黑洞、訂單提交策略與最優(yōu)執(zhí)行”，“指令驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)交易行為與演化機(jī)制研究”（71101068）的系列研究成果之一

[1]賴政兵.中國出版業(yè)制度創(chuàng)新研究[D].南昌:江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2012

[2]倪慶華.新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下我國出版業(yè)轉(zhuǎn)企改制研究[D].武漢:武漢大學(xué),2011

[3]王文杰,謝楊夢(mèng)薇.出版上市公司經(jīng)營績(jī)效分析[J].出版發(fā)行研究,2013(1):19

[4]天舟文化資訊， http://www.t-angel.com/New/

[5]新華傳媒主營業(yè)務(wù)，http://www.xhmedia.com/cn/page.jsp?topid=12

[6]中文傳媒資訊，http://www.jxpp.com/news/newslist_cmif.aspx?LessType=LE252

[7]李俊明.基于財(cái)務(wù)視角我國出版上市公司可持續(xù)增長研究[D].北京:北京印刷學(xué)院，2013

編者按 對(duì)于學(xué)術(shù)期刊的評(píng)價(jià)，歷來為業(yè)界學(xué)界所重視，對(duì)于期刊評(píng)價(jià)的結(jié)果更是受到業(yè)界學(xué)界的廣泛關(guān)注，而期刊評(píng)價(jià)結(jié)果的權(quán)威性卻時(shí)常飽受質(zhì)疑。影響期刊評(píng)價(jià)結(jié)果權(quán)威性的因素有哪些？單純通過技術(shù)主義路徑解決學(xué)術(shù)期刊評(píng)價(jià)問題是否可能？把某一種機(jī)構(gòu)的某一次評(píng)價(jià)結(jié)果視作絕對(duì)權(quán)威是否不可??？在有時(shí)效性、非平衡的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)中，任何一次期刊評(píng)價(jià)結(jié)果是不是終結(jié)性評(píng)價(jià)？期刊評(píng)價(jià)結(jié)果的使用或被賦予過多的價(jià)值判斷是否科學(xué)？期刊評(píng)價(jià)結(jié)果是否可以直接用于學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)？越來越多的評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)加入期刊評(píng)價(jià)隊(duì)伍，也吸引了越來越多的學(xué)者參與，而這些思考一直影響著我國學(xué)術(shù)期刊評(píng)價(jià)的學(xué)術(shù)鏈條。為此，本刊特刊發(fā)一組文章，探析中國社會(huì)轉(zhuǎn)型期特殊的學(xué)術(shù)生產(chǎn)方式與科學(xué)范式對(duì)學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)的影響。