非物質(zhì)文化符號(hào)在旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新運(yùn)用
——以長(zhǎng)江三峽地區(qū)為例

鄭 真

非物質(zhì)文化符號(hào)在旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新運(yùn)用
——以長(zhǎng)江三峽地區(qū)為例

鄭 真

進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，旅游由傳統(tǒng)的觀光、休閑旅游發(fā)展到了體驗(yàn)式旅游。旅游者消費(fèi)的不僅是某種商品或者服務(wù)，還包括在旅游中領(lǐng)略到的地域文化。旅游紀(jì)念品作為一個(gè)地區(qū)歷史和文化的載體，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的作用不言而喻。雖然近年來國(guó)內(nèi)旅游紀(jì)念品在傳承文化方面有一些創(chuàng)新，但與迅猛發(fā)展的旅游業(yè)相比，還是旅游產(chǎn)業(yè)中較為薄弱的環(huán)節(jié)。尤其是在非物質(zhì)文化種類繁多的長(zhǎng)江三峽地區(qū)，如何在該地區(qū)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)中創(chuàng)新運(yùn)用非物質(zhì)文化符號(hào)是一個(gè)值得探究的話題。

一、研討的緣起及理路

（一）長(zhǎng)江三峽地區(qū)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

長(zhǎng)江三峽有著豐富的旅游資源和文化資源，具備開發(fā)紀(jì)念品得天獨(dú)厚的條件，但開發(fā)現(xiàn)狀卻不盡人意，大大地制約了旅游業(yè)的發(fā)展。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀

長(zhǎng)江三峽聚集了眾多品味高雅的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，可以激發(fā)無限的藝術(shù)設(shè)計(jì)靈感，體現(xiàn)巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。但隨著現(xiàn)代文明的飛速發(fā)展，許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨著前所未有的沖擊，有些甚至已經(jīng)瀕臨消亡。非物質(zhì)文化研究與旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)相結(jié)合，對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和長(zhǎng)江三峽地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的提升都有積極的推動(dòng)作用。

二、對(duì)長(zhǎng)江三峽地區(qū)非物質(zhì)文化符號(hào)的解讀和視覺轉(zhuǎn)化

根據(jù)文化符號(hào)的“能指”和“所指”兩個(gè)屬性，將非物質(zhì)文化的核心價(jià)值解讀作為“所指”，通過模仿、抽象、解構(gòu)和組合等方法，將其轉(zhuǎn)變?yōu)橹庇^的符號(hào)形象，即“能指”，完成符號(hào)化。把抽象的文化形態(tài)用可視的符號(hào)載體表現(xiàn)出來，可以幫助人們了解和記憶寓于其中的信息。

（一）形態(tài)要素的表現(xiàn)

通過變形、組合、改造、趣味化等藝術(shù)手段把抽象文化概念轉(zhuǎn)化成生動(dòng)有趣兼具識(shí)別度的符號(hào)，營(yíng)造出形態(tài)舒展夸張、喻意含蓄深邃的視覺形象，從而揭示具有象征意義的三峽民俗風(fēng)貌。

圖2 鄭真《紫彩廟會(huì)》

可以將非物質(zhì)文化活動(dòng)組成的各部分形態(tài)進(jìn)行分解、提?。簩⑴e辦非物質(zhì)民俗文化活動(dòng)的場(chǎng)所如有特色的寺廟、棧道、道觀等二維化、輪廓化；把表演民間曲藝的樂器工具、手工藝品、服飾等裝飾化、形象化；將口頭故事或神話傳說中的人物形象等趣味化、卡通化。如梁平年畫、開縣藍(lán)印花布、豐都的“鬼”圖騰，秀山的花燈等資源可以通過運(yùn)用夸張、對(duì)比、擬人等方法提煉出生動(dòng)的符號(hào)或形象。例如根據(jù)梁平年畫創(chuàng)作的卡通形象（圖1）。

（二）色彩體系的建構(gòu)

色彩符號(hào)作為地域文化的一部分，能代表當(dāng)?shù)厝嗣竦奈幕瘍r(jià)值和審美情趣，具備一定的象征性。紀(jì)念品想要吸引消費(fèi)者，彰顯地域特色，色彩符號(hào)的運(yùn)用是很重要的一個(gè)要素。如梁平年畫在色彩運(yùn)用上大膽熱烈，高純度、強(qiáng)對(duì)比的顏色搭配極具裝飾效果。提取年畫中對(duì)比鮮明的配色作為視覺符號(hào)運(yùn)用在紀(jì)念品中，提升消費(fèi)者的購買欲望。又如豐都鬼城廟會(huì)上，人們身著對(duì)比鮮明的各色衣服，戴著五彩的鬼臉譜，在土黃色的硫磺煙霧中載歌載舞，呈現(xiàn)淡紫色的神秘氣氛。作品《紫彩廟會(huì)》（圖2）正是在這樣的視覺氛圍中提取的色彩符號(hào)。

（三）特有材料的選取

在不同的地域，往往因?yàn)闅夂蚝铜h(huán)境的影響限制了當(dāng)?shù)厝嗣駥?duì)材質(zhì)的選擇和使用，經(jīng)時(shí)間累積，對(duì)這些特定的材質(zhì)產(chǎn)生了偏愛，并世代傳承。比如四川以產(chǎn)竹子盛名，當(dāng)?shù)厝嗣褚灾褡鳛槿粘Ｓ闷返闹谱鞑牧?，如竹床、竹凳、竹藝品等，四川的瓷胎竹編工藝品（圖3）就在材質(zhì)符號(hào)上體現(xiàn)了四川特色。

三峽地區(qū)石雕的偉岸、竹簾的俊秀、陰沉木的古樸、竹編的清雅、根雕的蒼勁、刺繡挑花的樸實(shí)等，材料符號(hào)具有各不相同的視覺感受。充分利用當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的，能展現(xiàn)非物質(zhì)文化精髓的材質(zhì)作為產(chǎn)品的原料，這樣既可以省去運(yùn)輸?shù)某杀?，又可以凸顯文化內(nèi)涵，讓材質(zhì)成為一個(gè)特色視覺符號(hào)體現(xiàn)在紀(jì)念品中。

三、非物質(zhì)文化符號(hào)在旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新詮釋

（一）挖掘地域文化特征

圖3 四川的瓷胎竹編工藝品

圖4 葫蘆音響

圖5 隔扇門書簽

地域文化特色是紀(jì)念品的靈魂。歷史上，三峽地區(qū)相對(duì)閉塞，受外來文化的影響較小，保留了較多古樸原始的文化風(fēng)貌，飽含著自身的思想基礎(chǔ)，形成了獨(dú)具特色的區(qū)域文化。

在運(yùn)用文化符號(hào)時(shí)，應(yīng)充分關(guān)照三峽地區(qū)內(nèi)不同地域的文化特征的差異：從豐都“鬼”文化的神秘博大，到涪陵濱江石刻的深厚粗獷，從忠縣石寶寨文化的俊逸挺拔，到云陽張飛廟文化的沉雄矯健，巫山懸棺的壯觀神奇，根據(jù)各不相同的文化風(fēng)貌，差異化三峽各區(qū)域的紀(jì)念品，做到各有特色，又相互呼應(yīng)，打破目前三峽紀(jì)念品市場(chǎng)同質(zhì)化、單一化的現(xiàn)狀。

（二）傳統(tǒng)寓意與現(xiàn)代功能的融匯

隨著時(shí)代的變遷，非物質(zhì)文化的存在受到極大威脅，但蘊(yùn)含在文化符號(hào)中那些深刻美好的寓意，卻永遠(yuǎn)散發(fā)著藝術(shù)魅力。因此旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)應(yīng)在體現(xiàn)傳統(tǒng)文化寓意的基礎(chǔ)上，進(jìn)行時(shí)代語境轉(zhuǎn)化，讓非物質(zhì)文化的精神內(nèi)涵通過與現(xiàn)代功能的結(jié)合在紀(jì)念品中得以延伸，延其“意”，傳其“神”。

榮昌的折扇、梁平的竹簾畫、油紙傘曾是受人喜愛的傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品，但由于沒能及時(shí)與現(xiàn)代生活接軌，逐漸失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。賦予傳統(tǒng)紀(jì)念品現(xiàn)代功能，讓紀(jì)念品不僅只供人回憶，也能與日常生活緊密聯(lián)系，在潛移默化之中加深人們對(duì)于非物質(zhì)文化的熟識(shí)，從而增加紀(jì)念品的吸引力。比如年畫娃娃手表、十字繡卡片包、青花瓷U盤、巫山神女卡通玩偶、“龍”頭水果刀、“花燈”加濕器等，還有工藝葫蘆音響和隔扇門書簽(圖4、5)，都是將傳統(tǒng)文化符號(hào)與現(xiàn)代功能的融匯。

（三）符號(hào)的系列化運(yùn)用

三峽地區(qū)諸多非物質(zhì)文化形式都保持著綜合性藝術(shù)特征，歌、舞、劇、樂等多種形式融于一體，具有共生性與渾融性。所以對(duì)非物質(zhì)文化符號(hào)的運(yùn)用也不能片面的進(jìn)行，必須從整體出發(fā)，形成系列化、規(guī)?；７?hào)的系列化運(yùn)用強(qiáng)化了紀(jì)念品的統(tǒng)一視覺形象，為非物質(zhì)文化形象提升和推廣品牌的戰(zhàn)略做好了準(zhǔn)備。

在旅游紀(jì)念品中運(yùn)用符號(hào)系列化，帶給游客視覺震撼，在符號(hào)的色彩、大小、材質(zhì)、位置等方面作適當(dāng)變化，既有整體感又各具姿態(tài)，從而獲得比單個(gè)符號(hào)更有影響力的整體形象。如秀山花燈符號(hào)可以開發(fā)出卡通花燈公仔、花燈扇、花燈T恤、花燈首飾、手電筒、燈具、落地?zé)舻认盗挟a(chǎn)品，符合消費(fèi)者對(duì)紀(jì)念品的多樣化和個(gè)性化的要求。

（四）與先進(jìn)材料及工藝的結(jié)合

非物質(zhì)文化發(fā)展和傳承離不開新材料和新工藝的運(yùn)用。運(yùn)用新型材料讓紀(jì)念品形象更具現(xiàn)代感，還可以突破傳統(tǒng)紀(jì)念品結(jié)構(gòu)的局限，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。新材料和非物質(zhì)文化符號(hào)的摩擦?xí)a(chǎn)生新奇效果，雖然呈現(xiàn)的還是那個(gè)熟悉的文化，卻又有新的東西在里面，吸引游客關(guān)注。

例如三峽石雕技藝采用傳統(tǒng)的天然石材作為表現(xiàn)載體，石料本身的物理特性使得紀(jì)念品不便于攜帶，削弱了三峽石雕紀(jì)念品的競(jìng)爭(zhēng)力。將石雕技藝與現(xiàn)代新材料結(jié)合：與新型復(fù)合材料結(jié)合，讓石雕更輕更美觀；與光敏材料結(jié)合，創(chuàng)造出陽光普照三峽的意境；與感溫涂料結(jié)合，讓石雕紀(jì)念品圖案隨溫度而變色；與玻璃、水晶等材質(zhì)結(jié)合，表現(xiàn)時(shí)尚現(xiàn)代感。根據(jù)創(chuàng)意需求大膽選材，增加紀(jì)念品對(duì)游客的吸引力。

（五）滿足體驗(yàn)式互動(dòng)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，人們期望得到更多文化和情感的體驗(yàn)，享受自己親身參與紀(jì)念品設(shè)計(jì)的過程。非物質(zhì)文化表現(xiàn)形式多產(chǎn)生于民間，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，非物質(zhì)文化符號(hào)的運(yùn)用讓紀(jì)念品更容易滿足人們的體驗(yàn)需求。如三峽石是在三峽地區(qū)采集的天然鵝卵石，可以與旅游項(xiàng)目相結(jié)合，比如開發(fā)一處三峽石灘，讓游客體會(huì)自己撿拾三峽石的樂趣，現(xiàn)場(chǎng)將游客姓名、游覽時(shí)間，雕琢于三峽石表面，鉆孔串繩作為掛件。

口頭相傳的非物質(zhì)文化形式，如走馬民間故事、石柱土家啰兒調(diào)、川江號(hào)子、木洞山歌等除了以舞臺(tái)表演形式傳播外，還可以利用博客、微信隨手拍、網(wǎng)絡(luò)游戲、主題體驗(yàn)式網(wǎng)站等平臺(tái)傳播，拓寬非物質(zhì)文化符號(hào)的傳播廣度。

四、結(jié)語

綜上所述，本文以長(zhǎng)江三峽非物質(zhì)文化符號(hào)的提煉運(yùn)用為例，探討如何將民族文化精華融入旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)中，以期既能實(shí)現(xiàn)對(duì)非物質(zhì)文化的合理利用和傳承發(fā)展，又能繁榮三峽地區(qū)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1．重慶市人民政府辦公廳. 重慶市人民政府辦公廳關(guān)于加強(qiáng)我市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的實(shí)施意見[Z].重慶市人民政府公報(bào)，2005.

2．李虎.重慶三峽庫區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的分類及特征[J].重慶三峽學(xué)院學(xué)報(bào),2009,(2)．

3．高力群，段建坤.“吳橋雜技”文化符號(hào)在旅游紀(jì)念品上的設(shè)計(jì)研究[J].裝飾,2011,(10)．

4．皮埃爾·羅吉，懷宇譯.符號(hào)學(xué)概論[M].成都：四川人民出版社,1998.

5．李硯祖.造物之美:產(chǎn)品設(shè)計(jì)的藝術(shù)與文化[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2000.

6．重慶市民族宗教事務(wù)委員會(huì).重慶民族志[M].重慶：重慶出版社，2002.

鄭 真：重慶科技學(xué)院人文藝術(shù)學(xué)院講師

責(zé)任編輯：蔡郁婉

本文系2015年重慶市教委高校人文社科研究項(xiàng)目（編號(hào)：15SKG190），2014年重慶市社科聯(lián)項(xiàng)目（編號(hào)：2014YBYS094），2015年重慶科技學(xué)院重點(diǎn)培育青年基金資助項(xiàng)目（編號(hào)：CK2015Z04）階段性成果。