社會化媒體話語權與新輿論格局

柏自立

摘 ?要 社會化媒體在促進公眾輿論構建的同時，由于其信息傳播方式、用戶特點、技術特性等因素，也限制了公眾輿論的形成。本文探討了媒體社會化發(fā)展下話語權的問題，并且研究了未來的輿論格局。

關鍵詞 媒體;社會化;輿論格局

中圖分類號G21 ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼 A ? ? ? ? ? ? ?文章編號 1674-6708（2014）128-0008-02

在當今人們的網(wǎng)絡生活中，網(wǎng)民除了利用各類網(wǎng)絡查詢生活和工作的信息外，還能利用各類媒體進行個人信息的發(fā)布和傳播，如利用微信、微波、個人網(wǎng)頁、論壇、社區(qū)等。而社會化媒體又簡稱社交媒體（Social Media）是Web2.0—Web3.0時代的重要傳播介質，是一種以用戶獨立上傳內(nèi)容并且基于人際傳播為特點的多對多交互型在線媒體類型。在信息爆炸的今天，社會化媒體正逐漸占據(jù)人們的生活，成為人們使用最多的媒體之一，在這種全新的信息傳播方式中，網(wǎng)民不僅能各取所需的得到信息，還能隨時隨地自由的發(fā)表言論以及對公共事件的看法。

在人文學科中，話語權一直是研究的熱點問題，尤其是在西方國家中，話語權的研究更是人文學科中研究中的重點，如法國的著名學者米歇爾·?？拢谒某霭鏁对捳Z的秩序》中首次提出了話語權問題，他提到話語就是權力，隨后在現(xiàn)有的研究基礎上又陸續(xù)出版了《規(guī)訓與懲罰》、《知識考古學》等書，書中也討論了關于話語和權力之間的關系以及兩者間的問題;又如英國的學者諾曼·費爾克拉人在他的出版書《話語與社會變遷》中，從社會的角度進一步的探討了話語運用和范式的逐漸進步或者改變所導致的一系列社會變化;也有從傳播學角度對話語權進行分析的學者，如丹尼斯·K·姆見，他主要的研究了群體和組織的話語權相關問題。

我國在話語權的研究上起步較晚，發(fā)展時間還不足，還處于研究的初級階段，關于話語權的研究是從2004年開始，隨著計算機網(wǎng)絡的高速發(fā)展和普及，網(wǎng)絡傳播也越來越廣泛，傳播過程中的問題也越來越多，所以人們也越來越重視話語權相關問題，目前媒介中的話語權研究是主要的研究內(nèi)容，目前已滲透到社會各領域也，其研究的特點和角度主要有三個方面：

第一是多學科從宏觀角度出發(fā)的研究，最具代表性的人物有胡春陽、劉學義、郭繼紅等人，胡春陽的《話語分析：傳播研究的新路徑》中從話語分析的角度對話語權與傳播領域結合進行了研究;劉學義出版的《話語權轉移一一轉型時期媒體言論話語權實踐的社會路徑分析》從政治學、社會學角度分析了在社會轉型的過程中話語權的變遷問題;郭繼紅出版的《利益群體多元化背景下媒介話語權發(fā)展存在的問題及對策研究》就從社會的角度入手，主要的分析了在目前這種社會利益多元化的背景下，社會大眾在媒介方面的話語權問題。

第二是很多的學者僅僅注重了社會中目前某個現(xiàn)實的問題進行了分析，如林綱、陳堂發(fā)、葉曉華、程群、朱穎等人。林綱在他的《網(wǎng)絡新聞語言與話語權變遷》中主要論述了目前網(wǎng)絡新聞的出現(xiàn)導致的話語權變遷和原來的話語權之間的差別;陳堂發(fā)的《媒介話語權解析》一書中就主要從法律的角度對媒介話語權進行了解釋，并著重的對一些帶有負面事件或者新聞中的媒介話語權進行了研究;程群和葉曉華出版的《網(wǎng)絡技術權利對媒介話語權的爭奪》就主要分析了網(wǎng)絡時代網(wǎng)絡技術的不斷變化導致的話語權的變化;此外還有從不同角度、不同性別、不同職業(yè)等方面對話語權的掌握、運用現(xiàn)狀進行分析的學者，如周春霞的《論農(nóng)村弱勢群體的媒介話語權》。

第三是研究的相對較少的領域，如網(wǎng)絡發(fā)展導致的話語權變遷問題。任春曉與王彥超就在《關于網(wǎng)絡傳播時代話語權問題的思考》書中以反面角度分析了網(wǎng)絡時代發(fā)展導致的話語權平民化是否科學合理進行了分析，并提出了質疑。

由馬修·弗雷澤，蘇米特拉·杜塔所著的《社交網(wǎng)絡改變世界》是一本關于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢的力作，就Facebook、MySpace、維基百科、YouTube、Twitter等在全球匯聚了數(shù)十億用戶的熱門網(wǎng)站進行深入研究，全面解讀社交網(wǎng)絡正在如何改變?nèi)藗兩?、工作和世界?/p>

兩位作者結合社交網(wǎng)絡中發(fā)生的數(shù)十個經(jīng)典案例，深入剖析社交網(wǎng)絡中的三大現(xiàn)象：身份日益多元化;地位日益民主化;權力則日益分散化。清晰地描繪出這些變革背后錯綜復雜的因素，并提出了極有分量而又出人意料的見解，并且還為這些發(fā)展趨勢指明了方向，對于理解這場發(fā)生在我們身邊至關重要的變革非常具有啟發(fā)性。

1 環(huán)境的改變——社會化媒體的發(fā)展及影響

近年來，隨著信息技術的快速發(fā)展，媒體社會化已經(jīng)成為了信息時代發(fā)展的主流，面對當前這種信息傳播現(xiàn)象，必須對信息時代傳播相關的管理和運行方式進行進入研究。社會媒體其主要是一種平臺或者說工具，而其受眾則主要是廣大的網(wǎng)民。網(wǎng)民則通過這種與平臺的合作形式，不斷與網(wǎng)絡形成與社會之間的緊密聯(lián)系。當然網(wǎng)民對于自己所認識的社會化媒體也有自己的見解，一般認為社會媒體與社會之間存在著非常顯著地不同，社會媒體齊主要使得更多的用戶具有選擇和編輯的權利和能力。并且這些自行集結和形成的能力形成了一些群體，例如，某閱讀社群等，均是網(wǎng)民從用戶與社會之間的關系密切聯(lián)系的體現(xiàn)。

隨著社會媒體化的種類和應用日漸增多，其中最為典型的就是目前非常流行的微博、博客、微信、QQ以及其他類型的社交網(wǎng)站。這些社交工具均可以是單獨的平臺存在，同時也是為廣大網(wǎng)民提供的一種與社會之間的密切聯(lián)系。目前的社交網(wǎng)絡和工具日益頻繁，這些都很大程度上包含了社會媒體化元素。

由于我國正處于社會主義發(fā)展的轉型期，社會媒體對于整個改革和轉型具有極其重要的影響，面對這種互聯(lián)網(wǎng)的影響需要我們正視宏觀社會帶給轉型期的推動力和重要元素。社會媒體在網(wǎng)民中的作用日益不可小覷，因此這就需要網(wǎng)民在日常生活之中有一個不可忽視的社會動員和認同凝聚的空間，使得人們能夠在網(wǎng)絡平臺上實現(xiàn)與社會媒體的密切交流。

曾經(jīng)鄭永年其表明互聯(lián)網(wǎng)在一個空間之中，由于存在著國家和社會力量的雙重作用，使得互聯(lián)網(wǎng)在促進社會進步，推動中國鄭智化建設中有著非常重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)技術使得中國政府對外開放更加透明，而且互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展過程中具有極強的去中心化，其極大限度的超出了國家權力的職責控制范圍。

由于社會媒體的發(fā)展其孕育著社會群體中新的組織形式，而且這也是社會媒體與融合了關系和內(nèi)容兩個方面。社會化媒體的用戶必須有特定的訂閱來源集合和讀者集合，這就極大限度的推動了信息的傳播和處理，可以為彼此之間搭建起具有共同興趣和利益的空間關系。網(wǎng)絡社區(qū)發(fā)展過程中由于存在著各種因素，使得社會媒體在集體的行動中呈現(xiàn)出各種特點和方式。曾繁旭等的研究發(fā)現(xiàn)，不同于傳統(tǒng)社會運動中自上而下的組織動員模式，互聯(lián)網(wǎng)空間中的社會行動并不存在明顯的核心組織，取而代之的是借助于協(xié)商和辯論而形成相對民主化的組織動員形式，這為人際信任、社會支持、社團歸屬感的培養(yǎng)和塑造提供了良好的契機。

2 權力的分散——社會化媒體下媒體話語權的變革與重構

媒介變革的潮流正深刻的影響著傳媒業(yè)，與此同時深刻的影響了社會政治、經(jīng)濟、文化的逐個方面，隨之改變著輿論環(huán)境。傳播技術新潮流如網(wǎng)絡應用、云儲存、社會性媒體、UGC等Web2.0及其后的技術運用，帶來的不僅是科技的更新?lián)Q代，更是政治、經(jīng)濟、文化和社會的多方面變革。新聞媒體正在向全媒體和平臺化的方向發(fā)展，新聞的采編、制作、傳播的所用過程也正無處不受到社會化媒體的影響。

聯(lián)合國世界知識產(chǎn)權組織總干事弗朗西斯·加利在接受采訪時說，紙質報紙可能在30年內(nèi)消失。“這是一場革命，它無關對或者錯。多個研究結果顯示，紙質報紙將于2040年消失。在美國，它們將于2017年消失。”作為此事件的背景，2009年3月，有146年歷史的《西雅圖郵報》停印，告別“紙質新聞”，成為美國首家只有網(wǎng)絡版的大報。數(shù)字化已是未來信息傳播主要方式，印刷媒介、電波都已經(jīng)不再是主流，平面媒體走向媒介融合的趨勢根本原因是媒介技術數(shù)字化的變革。用戶本身才是影響傳播方式和傳播行為的主題，以微博為代表的社交性媒體越來越在傳播格局當中扮演著不可或缺和越來越重要的角色，過去一條快訊要經(jīng)過記者、編輯、校對到最終印刷然后發(fā)行上市的傳播機制已經(jīng)被打破，微博成為自媒體的代表，每一個微博本身就是一個媒體，透過它所擁有的“關注——粉絲”即可向外傳播。碎片化和高度整合的多媒體傳播讓每個用戶都擁有了向大眾傳播的權力，透過微博平臺的信息生產(chǎn)量正在呈現(xiàn)幾何數(shù)字的增長，而傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)量卻在下降。在數(shù)字化延伸的過程中，傳統(tǒng)媒體向社交媒體演化的第一目的就是自身在數(shù)字化發(fā)展當中，在新媒體格局發(fā)生變化情況下的繼續(xù)演進的過程。傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化延伸可以說經(jīng)歷了以下幾個過程：報紙內(nèi)容網(wǎng)頁化——數(shù)字報——報網(wǎng)融合——面向電子閱讀器的發(fā)展——向社交媒體的融合，其中向社交媒體的演進可以看作是媒介發(fā)展新趨勢下的變革。在向社交媒體的融合過程中，傳統(tǒng)媒體不但把社交媒體當成一個傳播平臺，更是把社交媒體看作一個關系營造和信息構建的平臺。在這個平臺上，媒體可以獲得更多的信息源、更多的新聞采集渠道和方式，爭取更多的年輕化的受眾，在傳播方式固定化的渠道之外選擇更多和更自由的傳播嘗試。

3 制度的建立——社會化媒體下新輿論機制的形成

社會化媒體作為新興的傳播工具，具有一些自身的重要特點，在引導輿論方面起到重要作用。第一，即時性。社會化媒體在信息的傳播上即時性特征更加明顯，信息的傳播更加隨時和隨意，同時社會化媒體已經(jīng)不用像博客、論壇等還必須主要依賴電腦的web頁來完成信息的發(fā)布，而且可以依靠移動終端來隨時發(fā)布消息。新浪社會化媒體的推廣語就是：隨時隨地分享身邊的新鮮事兒”。隨時隨地的信息發(fā)布，即時性成為社會化媒體的第一大特征。第二，社會關系性。社會化媒體為代表的新媒體SNS屬性更具代表性，社會關系性使社會化媒體具有自發(fā)組織傳播渠道的特性，社會化媒體用戶可以根據(jù)興趣圖譜、現(xiàn)實社會關系——家人、朋友、同事等的延伸、對喜好名人的關注等多種方式自由定制信息發(fā)布者。第三，直接性。過去的信息傳播新聞和信息是通過大眾媒介和意見領袖的中介到達進入受傳者的，現(xiàn)在每一個普通的受眾都可以直接面對信息源。

社會化媒體新媒體環(huán)境下的輿論環(huán)境變化正于當下中國社會的現(xiàn)實狀況正相關，“當下的中國社會已經(jīng)走在一個社會轉型的時代背景下，‘風險社會的因子已經(jīng)深深植入” ，社會沖突、貧富不均、官員腐敗等等極易引起公眾關注成為輿論的熱點。社會化媒體隨時、直接、影響面大的特點使其在當下的中國社會環(huán)境和媒體結構下快速成為了公眾意見表達的首選。正是因為如此，我們從當下輿論環(huán)境的角度出發(fā)，深入理解社會化媒體的影響對輿論環(huán)境變革的利弊。

3.1 社會化媒體輿論的雙刃劍

社會化媒體發(fā)展對輿論環(huán)境變革的影響是顯而易見的，同時，也不難看出其存在正反兩方面的效應。首先，社會化媒體提升輿論影響力。社會化媒體在輿論監(jiān)督中有其他媒體所不可比擬的優(yōu)勢，社會化媒體用戶通過與粉絲群之間的互動可以快速有效地達到廣泛的信息傳播效果，社會化媒體上意見領袖的廣泛和強大影響力也讓輿論影響力能夠得到快速的發(fā)展。社會化媒體與其他傳播媒體的結合讓社會化媒體成為一個全媒體信息平臺，傳媒媒體的傳播效果在社會化媒體上被強化，從而進一步延伸媒體引導輿論的能力。

3.2 圍觀式參與——公民媒體的崛起

法國的哲學家?？略?jīng)提到，在傳統(tǒng)的社會中，“全景監(jiān)獄”是一種效率高、成本低的社會治理模式，該方式主要是通過信息的不對稱來實現(xiàn)的，隨著網(wǎng)絡的普及和運用，社會大眾和管理者獲取到的信息較為對稱，管理人員在信息資源的把控上的優(yōu)勢逐漸削弱，使得這種模式慢慢的無法適應社會的發(fā)展，隨之誕生了一種新的社會結構，即“共景監(jiān)獄”，這是一種圍觀結構，就是社會大眾對管理人員進行凝視。目前，社會中的每一個人都可以看成是一個媒體，他們即是信息的生產(chǎn)者，也是信息的消費者，尤其是社會中出現(xiàn)的各類熱點話題或事件，每個大眾都可以進行轉發(fā)，使得信息的傳遞速度和傳播范圍極廣，所以，這種圍觀的結構正在不斷的改變我國的話語權。社會化媒體的強大影響力，讓公民媒體在公眾中崛起，過去的傳統(tǒng)媒體總是掌握在一定的社會組織的手中，而社會組織的組織目的和利益取向必然會極大的影響媒體的報道方針和傳播動機，但是社會化媒體使每一個公民都有了信息傳播和意見表達的可能，這讓過去信息不對稱傳播的方式得到了改觀，讓社會監(jiān)督管理的方式實現(xiàn)了新的提升，公眾的可以通過信息傳播的方式加強對管理者的監(jiān)督，強化自身的權力意識，平衡媒體這種社會資源的分配方式。同時，社會化媒體為代表的公民媒體的崛起，讓公民參與社會輿論事件的能力大大加強，這是公民通過對媒體形式權力來實現(xiàn)社會權力再分配的進步。