練好基本功才能贏得顧客

付小明

核心提示：未來想要贏得顧客，我們的戰(zhàn)略應(yīng)該是提供全渠道的購物體驗，而不僅僅局限于O2O。

過去幾年來，隨著電商不斷興起，加之中國經(jīng)濟持續(xù)面臨下行壓力，實體店的生意開始變得“幾家歡喜幾家愁”。很多人將目光投向O2O，認為O2O可以為實體店帶來新的活力。

沃爾瑪也在探索中國O2O之路。今年5月，沃爾瑪在深圳推出O2O服務(wù)平臺，線上線下價格保持一致。在手機APP上，11點之前下單，當天即可收到，如果選擇自提，4小時之后可到沃爾瑪門店自提。運行5個多月來，沃爾瑪大賣場線上銷售額增長了700%。

但這并不代表沃爾瑪向電商轉(zhuǎn)型，沃爾瑪電子商務(wù)是實體門店的延伸和有益補充。數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)的沃爾瑪APP用戶利用中午吃飯和凌晨休息時間下單。事實上，沃爾瑪未來的戰(zhàn)略是“兩條腿走路”，既要大力發(fā)展電子商務(wù)，也要同步擴張實體店，不能只關(guān)注其中的一項。例如，今年4月，我們宣布未來3年將在中國新增115家門店。我們認為，在未來很長一段時間，實體店仍會存在，并能給顧客帶來很好的購物體驗。

同時兼顧對實體和電商的投資，是因為顧客都希望可以享受到這兩種服務(wù)，我們也愿意提供這兩種服務(wù)。我想強調(diào)的是，未來想要贏得顧客，我們的戰(zhàn)略應(yīng)該是提供全渠道的購物體驗，而不僅僅局限于O2O。

什么叫全渠道的購物體驗？現(xiàn)在的顧客可能會比較明確地思考：是希望送貨上門，還是去門店取貨，或者親自去實體店購物？對不同的購物方式，他們會有比較明確的偏好。但是未來，顧客也許就不需要那么明確的意識到這當中的差別。他可根據(jù)當下的實際需求，決定以什么方式購物，比如希望送貨到家還是去門店取貨，或是更愿意到實體店內(nèi)挑選。

沃爾瑪要做的，是希望把實體店和電商業(yè)務(wù)更好地結(jié)合起來，為顧客提供無縫連接的購物體驗。這是因為，越來越多的顧客不僅想在購物的時候省錢，同樣也要省時。

一直以來，我們非常注意顧客需求的變化。如果顧客喜歡大型賣場，我們就去建大型賣場；如果喜歡山姆會員店，我們就去建山姆會員店；如果喜歡線上購物，我們就發(fā)展電子商務(wù)。

但不管怎樣變化，最重要的是為顧客提供優(yōu)質(zhì)商品及服務(wù)的能力不能降低。以電商為例，如果線上商品只是追求價格便宜，而不是質(zhì)量最好，這樣的模式很難持續(xù)。這些能力包括供應(yīng)鏈、物流配送、品質(zhì)管理、顧客體驗等多個環(huán)節(jié)，我認為這些都是商業(yè)的基本功課。如果不把基本功課做好，再怎么發(fā)展電商、再怎么O2O，恐怕也很難持續(xù)。

只有練好了基本功，才有能力為不同的顧客提供不同的服務(wù)。商業(yè)版圖的擴張，不能圖大，也不能圖快。只要在服務(wù)、物流、品質(zhì)等各方面做到最好，會發(fā)現(xiàn)商業(yè)擴張只是水到渠成的結(jié)果。

對沃爾瑪來講，我們制定戰(zhàn)略，必須著眼于更長遠的發(fā)展，例如下一個50年是否還能繼續(xù)獲得成功，而不是只盯著這一個季度或這一年的數(shù)據(jù)。（支點雜志2015年12月刊）