豪華品牌走下“神壇 ”

曹曉昂

如同一個輕松的時尚PARTY，在衣香鬢影的繁華里，奔馳GLA SUV在798藝術(shù)中心的“新罐”開啟了其北京上市之旅，這一次，這家百年車企徹底丟掉了曾經(jīng)的刻板和矜持，而變得前所未有的輕松自在——這也是豪華品牌在中國市場所經(jīng)歷的集體轉(zhuǎn)變。

奔馳開始年輕化

對于中國市場來說，奔馳是一個“遲到者”；而對于奔馳而言，中國市場則是一個隱約存在的“痛”。相比于已深耕多年的奧迪和一路高歌猛進(jìn)的寶馬，這家曾經(jīng)發(fā)明了汽車的德國企業(yè)在中國市場曾經(jīng)多少顯得有點“水土不服”。面對日新月異、競爭激烈的中國市場，這家有百年歷史的車企有些步履蹣跚，但，這一切很可能隨著其全新的GLA SUV的上市而發(fā)生改變。

作為北京的時尚地標(biāo)之一，798藝術(shù)中心以其前衛(wèi)和潮流而獨樹一幟，奔馳全新代GLA SUV選擇在這里亮相可謂是相得益彰，且大有深意。當(dāng)天的活動提示甚至特別注明，要求到場參加活動的人著裝需“新潮、時尚”，且著運動鞋入場。果然，在活動區(qū)入口處集體亮相的奔馳SUV家族在第一時間給到場的嘉賓以強烈的感官震撼，以“天生無畏”為主題的這場新車發(fā)布，頗有點時裝秀的感覺，在布滿白色沙礫的主題區(qū)，奔馳還特別設(shè)置了360度虛擬實景、室內(nèi)攀巖、手機照片打印等互動環(huán)節(jié)。而奔馳最新推出的這款時尚越野SUV也一改以往的雍容和穩(wěn)健，顯得凌厲且前衛(wèi)。對于這款車的目標(biāo)人群，奔馳也很明確：“年輕的城市精英一族”。

雖然從某種意義上看，在中國市場上，奔馳今年的成績還不錯，10月銷量為22274，增速為33%（不含smart），今年1至10月銷量為216957，增速為29%（不含smart），也可以說近30%。但如果把奔馳的同期銷量與比較寶馬和奧迪進(jìn)行比較的話，奔馳則難言輕松。在中國市場，奧迪10月份的銷量從41117輛同比攀升了17.0%至48108輛，今年前10個月的銷量從399330輛同比攀升16.1%至463812輛；與此同時，寶馬集團10月在中國銷量從32858輛同比增長20.3%至39512輛，1～10月，寶馬集團累計在中國市場交付了375375輛汽車，同比增長18.1%。也就是說，奔馳在中國市場，雖然增速不俗，但依然處于追趕狀態(tài)。因此可以看出被視為奔馳銷量的突破點的GLA即將承擔(dān)的重任。這款高端緊湊型SUV既可以滿足于駕駛者在城市中日常工作生活的出行需求，同時其獨到的越野性能也能夠自如應(yīng)對野外旅行。應(yīng)該說，奔馳這一次是真的踩對了中國市場的節(jié)奏——年輕、動感和時尚。

當(dāng)然，“年輕化”也是其他豪華品牌在中國市場的主流選擇，有很多企業(yè)因此而獲得了巨大的成功，例如寶馬，在今年的前10個月里，主打“運動和時尚”品位面向年輕消費者的BMW 3系在中國銷量近8.4萬，同比增長達(dá)39.1%。不過在走年輕化路線的豪華車品牌里，寶馬還不是最成功的，英菲尼迪應(yīng)該算得上是其中最大的贏家。在今年年初，英菲尼迪開始提出“敢愛”的品牌精神，并將“敢于挑戰(zhàn)，釋放自己的情感”作為英菲尼迪的品牌核心價值。今年的10月，英菲尼迪在中國市場銷售了2895輛汽車，而去年同期，他們總共才賣了1951輛，同比增長幅度達(dá)到48.4%，今年前10個月，該品牌的累計銷量同比激增近85%，在各大豪華車品牌中屬最高之列。

持續(xù)下探的價格

既然豪華品牌在中國市場開始打起了“年輕牌”，當(dāng)然也會考慮這個群體的價格承受能力，因此豪華品牌曾經(jīng)高高在上的價格也在持續(xù)下探中。

例如，此次奔馳新推出的GLA 200雖然是全進(jìn)口的車型，但售價達(dá)到了28.98萬元，而且奔馳還承諾在明年第二季度將在中國市場推出國產(chǎn)的GLA SUV，也就是說，到明年，奔馳GLA的價格還會繼續(xù)下降。

而寶馬集團則專門針對BMW3系、新BMW5系和新BMWX1等車型推出了低息貸款項目，以降低其購買的門檻。以時尚動感的外形設(shè)計著稱的奧迪A3則為目標(biāo)人群推出了奧迪A3 Sportback金融購車方案，作為同級別車型最優(yōu)惠的金融政策，除低利率貸款、信用卡分期購車方案外，奧迪還推出了“0利率”、“0利息、0手續(xù)費”、“緩沖信貸”、“階梯信貸”等購車方案。通過這些優(yōu)惠措施，消費者可以以首付20%的低貸款利率購得奧迪A3 Sportback，而且該方案的最長還款周期達(dá)60個月。大大減輕了消費者的購車首付壓力和還款成本。

持續(xù)加速的國產(chǎn)化進(jìn)程

對于豪華品牌來說，今年還有一個突出的特點就是國產(chǎn)化進(jìn)程加快。隨著奇瑞捷豹路虎在江蘇常熟合資工廠的開工，國產(chǎn)攬勝極光也將在明年1月上市，據(jù)報道，國產(chǎn)后攬勝極光的價格大約將為35萬，而目前進(jìn)口路虎攬勝極光的價格為57.8萬，如此大幅度的價格下降，是否會造成豪華品牌（如奧迪Q5、寶馬X3、奔馳GLK等競爭對手）新一輪的價格洗牌是目前很多人關(guān)注的焦點。

同樣積極推進(jìn)“國產(chǎn)化”的還有沃爾沃。11月12日，沃爾沃汽車集團總裁兼首席執(zhí)行官漢肯· 塞繆爾森率領(lǐng)沃爾沃全球管理層成員訪問大慶并舉行沃爾沃汽車大慶戰(zhàn)略發(fā)布會。漢肯·塞繆爾森宣布將把全球領(lǐng)先的SPA平臺引入大慶沃爾沃汽車制造有限公司，在此平臺上生產(chǎn)的第一款沃爾沃產(chǎn)品將是豪華轎車。在當(dāng)天的發(fā)布會上，漢肯· 塞繆爾森還表示：“引進(jìn)SPA平臺和新豪華轎車，凸顯了沃爾沃汽車對中國市場和大慶的重視。中國是沃爾沃全球振興的最重要組成環(huán)節(jié)，而大慶是沃爾沃全球工業(yè)布局的重要一環(huán)。我們致力于在中國實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長，因為中國是我們的第二本土市場。相信在大慶政府的繼續(xù)支持下，沃爾沃汽車在大慶一定能取得成功。”據(jù)了解，SPA（ Scalable Platform Architecture）是沃爾沃獨立研發(fā)的可擴展整車平臺架構(gòu)，是目前瑞典最尖端的工業(yè)成果以及沃爾沃有史以來最大的工業(yè)投資項目之一。SPA涵蓋了沃爾沃汽車集團未來的大部分車型，將形成一個產(chǎn)品系列，由共享模塊、可擴展系統(tǒng)和部件組成，全部生產(chǎn)將在柔性生產(chǎn)系統(tǒng)中完成。在這個新平臺架構(gòu)下的產(chǎn)品將占據(jù)沃爾沃未來總銷量約三分之二，而且約40%的零部件將在所有車型上通用。沃爾沃將在中國推出的未來車型無論車身大小都能實現(xiàn)模塊化設(shè)計和生產(chǎn)，這將形成規(guī)模效益，極大提升沃爾沃汽車的競爭力。除了成本效益帶來的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢之外，SPA架構(gòu)帶來的產(chǎn)品優(yōu)勢也非常明顯。更為重要的是，這種新型整車平臺架構(gòu)兼容了所有常見的電氣化策略，從自動啟停技術(shù)到混合動力技術(shù)，以及純電動驅(qū)動，并讓多媒體交互系統(tǒng)解決方案成為了現(xiàn)實。事實上，今年沃爾沃在中國市場的成績也很亮眼，10月份，其在中國的單月銷量達(dá)6917輛，同比增長36%；前10個月，沃爾沃的累計銷量為65827輛，同比增幅為35.8%。

提到豪華品牌的“國產(chǎn)化”風(fēng)潮，當(dāng)然更不能回避的是今年風(fēng)頭最“盛”的英菲尼迪。9月末，東風(fēng)英菲尼迪汽車有限公司正式成立，將在“同一戰(zhàn)略、同一品牌、同一團隊、同一渠道”原則下獨立經(jīng)營英菲尼迪品牌。11月6日，英菲尼迪為中國市場量身定制的首款國產(chǎn)車型、豪華運動轎車Q50L在東風(fēng)日產(chǎn)襄陽工廠正式下線，評論認(rèn)為，這開啟了英菲尼迪在中國市場全面國產(chǎn)化的進(jìn)程，標(biāo)志著英菲尼迪在華發(fā)展躍上新的臺階。此外，日系豪華品牌中，謳歌也將與廣汽集團在廣州合作國產(chǎn)化項目，據(jù)了解謳歌國產(chǎn)項目的建成時間為2016年。

不僅僅是新晉者紛紛國產(chǎn)，國產(chǎn)化已經(jīng)落地的項目也在增速中。于1994年進(jìn)入中國的寶馬，在2003年已與華晨汽車成立合資公司。前不久，寶馬集團宣布，寶馬與華晨的合資協(xié)議將延長至2028年。寶馬集團負(fù)責(zé)企業(yè)財務(wù)的董事艾希納博士在接受記者采訪時表示，基于這一合作基礎(chǔ)，未來寶馬國產(chǎn)化產(chǎn)品線將從現(xiàn)有的三個增加到六個系列，沈陽工廠年產(chǎn)能將逐步提升至40萬輛，同時先進(jìn)的三缸和四缸汽油發(fā)動機將于2016年在中國投產(chǎn)。

此前表現(xiàn)不盡如人意的凱迪拉克早已意識到品牌的復(fù)興絕離不開中國市場，而若想在中國打開局面，一個必須經(jīng)歷的過程就是提速國產(chǎn)化進(jìn)程。2013年6月，凱迪拉克位于上海金橋的專屬工廠奠基，預(yù)計在2015年前建成，這將增強凱迪拉克在國內(nèi)發(fā)展的硬實力。截止10月底，凱迪拉克前10月在中國市場的銷量為57541輛，同比增長達(dá)57.9%，其中新車型的引入成為高速增長的重要因素之一。

對于豪車品牌來說，國產(chǎn)化其實是“有利有弊”的選擇，豪華品牌國產(chǎn)后最明顯的作用是直接規(guī)避了高額進(jìn)口稅費和高昂的倉儲物流成本，同時，相比于歐美，較低的國內(nèi)產(chǎn)品生產(chǎn)和企業(yè)運營成本也使得國產(chǎn)后的豪華品牌的價格可以大幅度下降。但與此同時，為滿足豪華汽車品牌對品質(zhì)的極致要求，執(zhí)行豪華品牌全球統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，本土生產(chǎn)后，相關(guān)廠家需要在硬件設(shè)備、生產(chǎn)工序、管理流程、人員培訓(xùn)、供應(yīng)商甄選管理等各個方面采取升級措施，確?！昂廊A”本質(zhì)。這對于此前完全沒有相關(guān)經(jīng)驗的生產(chǎn)企業(yè)來說，應(yīng)該是不小的考驗。endprint