中級車們的 “終極”夢想

曹曉昂

在2000萬的巨大市場容量面前，單純的銷售數(shù)量已經(jīng)不再是中級車企業(yè)的唯一追求，那么他們的夢想究竟是什么？

個性化需求

在今天的中國汽車市場，如果誰還以為中級車就只能代表著中庸、毫無個性的話，那就真的“OUT”了。11月18日，神龍公司PDI項目的首款車型——東風標致2008特裝版在該公司武漢一廠總裝分廠下線。這也意味著，購買東風雪鐵龍和東風標致的用戶今后可以選購原廠研發(fā)、生產(chǎn)的個性化定制汽車。PDI即為“pre-delivery install”，翻譯成中文就是“發(fā)運前的改裝”，是整車生產(chǎn)企業(yè)在車輛被發(fā)運給客戶前，以客戶的個性化需求為導向，對整車進行個性化開發(fā)和生產(chǎn)的一種補充生產(chǎn)方式，通常也被稱作“個性化定制”。

事實上，隨著汽車的大規(guī)模生產(chǎn)和普及，僅僅擁有一輛汽車已經(jīng)不能滿足人們的消費需求，更多個性化的需求也浮出水面。在歐美等發(fā)達國家，有很多整車企業(yè)早已開始采用個性訂制的產(chǎn)銷方式來生產(chǎn)和銷售汽車。也就是說，汽車廠家只生產(chǎn)裸車，其他配置則采用模塊方式，包括顏色、內(nèi)飾、外飾、天窗、導航、音響等，當消費者選定好車型之后，這些配置完全可以根據(jù)消費者自己的愛好和需求，自由地進行挑選裝配。

不過雖然近年來PDI模式在國外發(fā)展得很快，但PDI模式在我國尚處于起步階段，在中級車市場，由生產(chǎn)廠家直接提供改裝服務的情況，更是前所未有。實際上，隨著社會經(jīng)濟與汽車工業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)消費者對汽車個性化的需求也越來越強烈。但由于相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展不健全，以及相關法律法規(guī)的要求和限制，我國消費者對汽車的個性化加裝和改裝，面臨著諸多問題。

國內(nèi)消費者目前對車輛的個性化加裝、改裝行為，大多數(shù)都是在購買汽車之后，在4S店或者社會上一些改裝廠、修理廠進行的。這樣一來，首先面臨的現(xiàn)實問題就是消費者所選擇改裝的備附件的質(zhì)量問題、以及改裝人員的技術水平問題，這些都會給消費者日后的安全駕駛帶來風險。而且，汽車在使用一段時間后，車輛要進行年審，按照國家 “汽車年檢對汽車外觀要求與出廠設置一致”的相關規(guī)定，意味著消費者對自己的汽車“私自”加裝和改裝是屬于不合法的行為，這種車輛難以通過年檢。盡管今年10月1日新修訂的《機動車登記規(guī)定》已經(jīng)放寬了對車輛改裝的限制——目前，對車輛的改裝內(nèi)容可涉及“改變車身顏色、更換發(fā)動機、更換車身或者車架”，但是改裝車主需在變更后十日內(nèi)向車輛管理所辦理變更登記，并規(guī)定“屬于更換發(fā)動機、車身或者車架的，還應當提交機動車安全技術檢驗合格證明?！庇捎谙嚓P手續(xù)比較繁瑣，而且新修訂的《機動車登記規(guī)定》對于目前消費者改裝需求比較多的項目，如全車包圍、加裝尾翼、燈光、輪轂、車前杠等，同樣不允許“私自”改裝。而且，如果不是通過正規(guī)途徑改裝的車輛，一旦發(fā)生事故，保險公司還可能會“不認車”，為此拒賠。

由整車企業(yè)生產(chǎn)的PDI個性化定制車輛則不存在這些問題。例如此次神龍公司生產(chǎn)的PDI個性化定制車輛，在使車輛符合汽車全面技術標準的前提下，該公司運用其先進的技術及成熟的配套體系對車輛進行改裝，所有PDI產(chǎn)品都將列入其產(chǎn)品序列，有獨立的國家機動車公告目錄號，這就意味著個性化定制車輛會擁有可靠的“合格身份”。而且，神龍公司還表示，PDI個性化定制車輛的開發(fā)都納入其整體開發(fā)流程，所涉及的零件都進行了嚴格的試驗驗證，并納入其生產(chǎn)線進行生產(chǎn)和裝配；在售后服務上，也享有和其他原廠零件一樣的保修政策和服務，產(chǎn)品質(zhì)量和安全自然也更加有保障。

盡管相對于傳統(tǒng)的售后改裝，汽車的“PDI個性化定制”擁有更多優(yōu)勢，但在以前，國內(nèi)的整車企業(yè)對此并不熱衷。由于PDI車型納入整個產(chǎn)品開發(fā)流程，并須嚴格遵守產(chǎn)品的研發(fā)和制造標準，產(chǎn)品開發(fā)、試驗和驗證都需要相當長的周期，因此PDI車型開發(fā)的時間成本很大；同時，規(guī)?；瞧嚠a(chǎn)業(yè)賴以生存的資本，PDI個性化定制只能小批量生產(chǎn)，在給生產(chǎn)組織帶來相當難度外，還不能有效攤薄成本，使其成本居高不下。因此，在個性定制化車型中曾出現(xiàn)過“天價”的奔馳AMG。

在市場競爭日趨激烈的今天，開發(fā)周期長，成本高的PDI車型也開始進入中級車陣營，這是否顯示出我國中級車市場從比拼價格、配置，到比拼個性的轉(zhuǎn)變趨勢？

“神龍公司的PDI，是以進一步提升整車性能、滿足用戶多樣化個性化需求為目的。選擇進軍PDI個性化定制，主要是希望能夠以PDI 契機，在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造和形成一個快速響應市場變化、更高效的研發(fā)、更有效的生產(chǎn)和資源供應保障體系，促進企業(yè)在新的管理模式下，進一步暢通產(chǎn)品定義、研發(fā)、生產(chǎn)、零部件供應、市場營銷和財務核算等各個管理環(huán)節(jié)的‘通道，從而實現(xiàn)企業(yè)競爭力的持續(xù)提升。”神龍公司商品企劃副總經(jīng)理唐騰說。

品牌的提升

與雪鐵龍和標致走“個性化”道路不同，在中國市場銷量節(jié)節(jié)攀升、勢頭風生水起的現(xiàn)代，關注的焦點則是如何提升品牌。

這些年，現(xiàn)代在中國的發(fā)展狀況非常良好，甚至在業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了很多名詞，包括“現(xiàn)代速度”、“現(xiàn)代品質(zhì)”等。2013年，北京現(xiàn)代實現(xiàn)了年產(chǎn)銷100萬輛的目標，截至今年10月，北京現(xiàn)代的銷量已經(jīng)達到了90多萬輛。但在良好的銷售形勢下，北京現(xiàn)代卻提出了“穩(wěn)健經(jīng)營”的方針，并著力進行品牌提升。他們認為，隨著中國經(jīng)濟的進一步成長，市場需求也隨之發(fā)生結構性變化，對于品質(zhì)和品牌的要求也越來越高。目前北京現(xiàn)代已經(jīng)具備了一定的銷售體量，持續(xù)穩(wěn)定的增長，是對品牌最好的詮釋。

前些年，為了在國內(nèi)激烈的中級車市場競爭中取得勝利，北京現(xiàn)代的第一步戰(zhàn)略曾是抓好內(nèi)部品質(zhì)，讓消費者認可北京現(xiàn)代的品質(zhì)，而到今天這個階段，北京現(xiàn)代的目標則是提升品牌。事實上，“提升品牌”可以說是所有汽車制造企業(yè)的“夢想”，通過品牌的提升，企業(yè)可以不再僅僅考慮“性能價格比”，單純以降低生產(chǎn)成本取勝。品牌力強的企業(yè)也可以獲得更加優(yōu)厚的利潤，就算是生產(chǎn)質(zhì)量性能基本相同的產(chǎn)品，強勢品牌也可以賣更高的價格。endprint

綜合來看，北京現(xiàn)代的“品牌提升”過程分為幾個階段：首先是不斷穩(wěn)步地提升單車的平均售價，目前，北京現(xiàn)代的平均售價已從過去的七、八萬，已經(jīng)逐漸提升到十萬，甚至到十五萬，這個平均售價提升的過程，就是其產(chǎn)品不斷從低端到中端，逐漸走向高端必然的過程，這是非常量化的指標，而這個逐漸提升的過程，也是對品牌提升的最好詮釋。第二，就是提高客戶的滿意度。對于汽車企業(yè)來說，如何提高客戶銷售滿意度（SSI）是一個綜合性指標。最初進入中國市場時，北京現(xiàn)代的客戶銷售滿意度曾排在二十名左右，但到今年，北京現(xiàn)代已經(jīng)連續(xù)三年在J.D.power銷售滿意度（SSI）排名中占據(jù)前三的位置。而在2014年“中國汽車行業(yè)用戶滿意度（CACSI）測試報告”中，北京現(xiàn)代旗下的名圖、瑞納、途勝等四款車型在四個細分市場均排名第一。對于北京現(xiàn)代來說，他們下一步的目標是從銷售的滿意度，逐漸過渡到客戶的忠誠度，這也是對品牌力最好的詮釋。北京現(xiàn)代希望消費者在使用過他們的品牌之后，還能夠獲得一種榮耀感。

此外，為了提升品牌形象，北京現(xiàn)代還一直持續(xù)推進著“D+S”戰(zhàn)略。北京現(xiàn)代的“D+S”戰(zhàn)略是2010年由時任北京現(xiàn)代常務副總經(jīng)理李峰提出的，指的是用中級車和SUV車型形成 “組合拳”的形式搶占市場，這成為提升北京現(xiàn)代中高級車及SUV銷量的重要發(fā)展戰(zhàn)略。今年，北京現(xiàn)代的“D+S”銷量占比已突破40%，與去年相比有了很大的提升。

除此之外，明年一季度將要推出的第九代索納塔也被認為對北京現(xiàn)代品牌的提升有重要的戰(zhàn)略意義。從1985年第一代索納塔面世，到今年已接近30年，目前，全世界索納塔品牌的保有量已經(jīng)達到700萬輛，是深受全世界消費者喜愛的一個汽車產(chǎn)品品牌。2002年，“索納塔”在北京現(xiàn)代成立之初進入中國市場，是北京現(xiàn)代創(chuàng)造令業(yè)界矚目的“現(xiàn)代速度”的重大功臣。2011年，第八代索納塔正式在中國市場銷售，而第八代索納塔的成功，可以說是北京現(xiàn)代在中高級市場的突破，不但改變了北京現(xiàn)代此前在中高級市場的弱勢地位，而且奠定了北京現(xiàn)代在中高級市場的地位。現(xiàn)在，北京現(xiàn)代第九代索納塔也將加入“D級車”產(chǎn)品陣營。與第八代索納塔相比，傳承了索納塔品牌基因的第九代索納塔在產(chǎn)品的外觀設計、動力系統(tǒng)、智能科技、安全性能、服務理念等方面都有全面提升，被認為是代表了北京現(xiàn)代最高科技、最先進的制造工藝和最先進制造水平的產(chǎn)品。如果說，第八代索納塔幫助北京現(xiàn)代在中高級汽車市場實現(xiàn)了“從無到有”的突破，那么第九代索納塔則擔負著帶領北京現(xiàn)代品牌進一步提升的“重任”，北京現(xiàn)代希望通過第九代索納塔實現(xiàn)北京現(xiàn)代在中高級別市場“從有到強”的轉(zhuǎn)變。

在SUV這個領域，北京現(xiàn)代一直秉承要在SUV領域成為“領頭羊”的理念。2012年，通過“勝達”的上市，北京現(xiàn)代在SUV領域保持了20萬的銷量。目前，IX35、途勝也都有非常好的市場表現(xiàn)。為了進一步拓寬其SUV陣營的產(chǎn)品線，10月10日，北京現(xiàn)代的ix25正式上市。“上市以來，ix25的銷量已經(jīng)超過1萬輛，還有1萬多的訂單沒有滿足，處于供不應求的局面?！北本┈F(xiàn)代副總經(jīng)理，銷售本部副本部長吳周濤表示，ix25加入SUV陣營之后，一方面滿足了現(xiàn)在80后、90后消費者的需求，拓寬了北京現(xiàn)代SUV陣營的產(chǎn)品線，另一方面，一直占據(jù)SUV市場領導地位的北京現(xiàn)代，“在ix25加入后，進一步擴大了我們在SUV市場的優(yōu)勢和領導地位。”

北京現(xiàn)代希望，勝達、ix 35、途勝、ix25這四款車加在一起，明年的銷量能突破30萬輛，“NEW THINKING NEW POSSIBILITIES”是北京現(xiàn)代的品牌口號，而整個產(chǎn)品組合的提升，則代表北京現(xiàn)代未來品牌力提升最重要的量化指標。

產(chǎn)能持續(xù)擴張

盡管遭遇速騰“斷軸門”，但是大眾的這款“神車”依然位居中國中級車銷量榜前列。對于在中國市場順風順水的大眾來說，他們所重點考慮的顯然是“如何提高產(chǎn)能，并進一步擴大在中國市場的優(yōu)勢”。

從某種程度上看，在中國，大眾確實正處于“黃金時代”。就在今年的3月28日，在國家主席習近平和德國總理默克爾的共同見證下，德國大眾汽車集團管理董事會成員、大眾汽車集團（中國）總裁兼CEO海茲曼教授（Prof. Dr. Jochem Heizmann）在柏林分別與上海汽車集團股份有限公司總裁陳虹、中國第一汽車股份有限公司董事長徐建一簽署聯(lián)合聲明，大眾汽車集團將與合作伙伴在前瞻性技術領域繼續(xù)加強合作。

據(jù)報道，此次簽署的項目是大眾汽車集團與其中國合資企業(yè)2014?2018年在中國投資182億歐元計劃的一部分，這項投資計劃的重點是新工廠和新車型，其投資規(guī)模之大創(chuàng)中國汽車工業(yè)之最。根據(jù)達成的協(xié)議，大眾汽車集團將與上汽集團加強合作，支持上海大眾汽車繼續(xù)開發(fā)環(huán)保、生態(tài)友好的車型，雙方將開展燃料電池技術合作，并聯(lián)合上海大眾汽車加快插電式混合動力汽車的產(chǎn)業(yè)化步伐。而長期以來，上汽集團受國家科技部、工信部、發(fā)改委和財政部委托，承擔燃料電池國家研發(fā)項目。此次上汽集團聯(lián)合大眾集團作為這一科研項目的國際合作伙伴，將在氫能基礎設施建設和燃料電池國際標準協(xié)調(diào)等方面開展國際合作。同時，為幫助其合資企業(yè)——上海大眾汽車獲得新能源汽車市場的機遇，上汽集團與大眾集團將協(xié)助上海大眾汽車開發(fā)適合中國市場的插電強混技術，以盡快推出滿足中國市場需求的插電強混產(chǎn)品。除了上汽集團，大眾汽車集團還將與一汽集團合作在華開發(fā)、生產(chǎn)一款特別環(huán)保、生態(tài)友好型的新車型，并就一汽-大眾擴大產(chǎn)能達成了協(xié)議。

與一汽、上汽簽署聯(lián)合聲明后，大眾在中國的擴張速度進一步加快。今年5月7日，一汽-大眾華南基地二期項目在佛山舉行了奠基儀式。按照規(guī)劃，一汽-大眾華南基地二期的總投資約153億元人民幣，建設周期為36個月，項目建成后將形成年產(chǎn)30萬輛整車的能力，生產(chǎn)大眾和奧迪品牌MQB平臺的最新產(chǎn)品。屆時，一汽-大眾整個華南基地將具備60萬輛產(chǎn)能，一汽-大眾總產(chǎn)能將突破200萬輛。一汽大眾華南基地也將成為大眾“南方戰(zhàn)略”的前沿基地，在廣東汽車產(chǎn)業(yè)形成日系、歐系及本土品牌并駕齊驅(qū)的格局。endprint

就在一汽-大眾華南基地佛山工廠二期項目舉行奠基儀式20天后，5月26日，上海大眾與寧波市人民政府在杭州簽署了《擴大投資、深化合作的戰(zhàn)略協(xié)議》（下稱《協(xié)議》）。也就是說，5月這一個月內(nèi)，大眾集團在中國市場連續(xù)兩次擴產(chǎn)。根據(jù)上海大眾與寧波市簽訂的協(xié)議，上海大眾寧波基地擴建項目總投資150億元，投產(chǎn)后每年將新增30萬輛轎車和10萬輛商務車的產(chǎn)能，首款車型計劃2016年1月下線。由于上海大眾寧波基地的一期項目已于2013年10月24日建成投產(chǎn)，年產(chǎn)規(guī)模30萬輛。這意味著，上海大眾在寧波基地的產(chǎn)能將擴大至70萬輛。而此次產(chǎn)能的新增，將使上海大眾的產(chǎn)能突破200萬輛大關。

7月6日，德國總理默克爾訪華，再一次為大眾帶來直接利好。伴隨著“中德友好合作”的前提，7月7日，大眾汽車宣布，在北京與一汽簽署《關于建立一汽-大眾新生產(chǎn)基地聯(lián)合聲明》，一汽-大眾將分別在青島、天津建立華東、華北兩個新的生產(chǎn)基地，擴充產(chǎn)能以充分應對市場的需求。而據(jù)了解，目前大眾汽車集團的“終極”目標是，到2018年在中國實現(xiàn)產(chǎn)能400萬輛。

大眾當然不是獨自在“賽跑”，加入這場產(chǎn)能擴張競賽的，還有通用。

在今年2月，通用汽車新任的首席執(zhí)行官瑪麗·博拉雜剛剛上任后就立即展開了訪華之旅，在接受中國媒體的采訪時，瑪麗·博拉曾表示，為了應對挑戰(zhàn)，通用將進一步擴大在華產(chǎn)能，并擴充銷售網(wǎng)絡。博拉女士介紹，通用汽車將建設新的裝配工廠和零部件配送中心，從2013年到2016年，通用汽車在產(chǎn)品、工廠、員工三個領域內(nèi)的在華資本支出總額將達到約110億美元。

目前，上海通用擁有上海金橋、煙臺東岳和沈陽北盛在內(nèi)的三座整車生產(chǎn)基地，這三座工廠的產(chǎn)能分別為32萬輛、60萬輛和30萬輛。2012年，上海通用在武漢開工建設其在華第四工廠，武漢工廠一期總投資70億元規(guī)劃產(chǎn)能30萬輛，主要包括沖壓、車身、涂裝、總裝4個工藝車間和配套輔助設施。2014年年中，通用向武漢市提交了《上海通用汽車有限公司武漢分公司乘用車二期項目申請報告》。據(jù)悉，上海通用武漢工廠二期項目總投資75億元，將新建沖壓、車身、涂裝、總裝四大車間，形成年產(chǎn)36萬輛整車的生產(chǎn)能力，屆時上海通用汽車武漢基地整車產(chǎn)能可達到兩班48萬輛至三班72萬輛。事實上，上海通用武漢工廠首批試生產(chǎn)車型于今年9月下線，明年年初實現(xiàn)量產(chǎn)。也就是說，上海通用武漢工廠武漢工廠一期尚未正式投產(chǎn)，上汽通用就已規(guī)劃斥資75億元啟動該工廠二期項目。

對于通用來說，產(chǎn)能擴充是其在中國的長期戰(zhàn)略。8月18日，上海通用北盛汽車三期項目正式投產(chǎn)。據(jù)報道，上海通用北盛汽車三期項目總投資70億元，占地面積約2.22平方公里，另外還建有面積為2.44平方公里的零部件供應商配套園區(qū)，提供高效完善的產(chǎn)業(yè)鏈支持。新工廠建有沖壓、車身、油漆、總裝、動力總成五大車間以及公用動力中心、物流運作中心、質(zhì)量高速試車跑道等配套輔助設施，可同時容納3個平臺5款車型共線生產(chǎn)，年產(chǎn)能30萬輛整車及45萬臺發(fā)動機。

通用目前正在中國市場推進其“全速前行”計劃，根據(jù)這一計劃，通用將在2015年底前在中國建成五家新工廠，其中包括四家汽車總裝廠和一家動力總成工廠。通過2014年至2020年間的陸續(xù)擴張，通用汽車在華總產(chǎn)能屆時將提升65%。endprint