金正恩的公眾形象

王宇

一則金正恩拄拐視察的公開報(bào)道，“宣布”神隱四十多天的金正恩正式再入公眾視野。上臺(tái)近3年，似乎金正恩每一次的言行都能引來(lái)國(guó)際媒體的關(guān)注與猜測(cè)，是否真有個(gè)秘密團(tuán)隊(duì)，精心策劃了這位三十出頭的全球最年輕的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的“公關(guān)方案”。

朝鮮勞動(dòng)黨報(bào)《勞動(dòng)新聞》10月14日以幾乎整版的篇幅來(lái)報(bào)道金正恩拄拐視察的消息;4天后他攜夫人李雪主出現(xiàn)在朝鮮亞運(yùn)代表團(tuán)的歡迎宴會(huì)上，隨后全世界媒體“瘋狂轉(zhuǎn)載”。神隱四十多天的金正恩以這種方式向國(guó)際社會(huì)“宣布”：我才是全球焦點(diǎn)！

如果長(zhǎng)期關(guān)注金正恩上臺(tái)近3年“行動(dòng)軌跡”的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)看似封閉的朝鮮，似乎為金正恩量身定制了一整套完整的“公關(guān)方案”，以至于他的一舉一動(dòng)，向來(lái)都是各國(guó)媒體熱議的話題——這位三十多歲的全球最年輕的領(lǐng)導(dǎo)人，其實(shí)從未在公眾視野里消失。

“首秀”的計(jì)算

金正恩“出世”以來(lái)的形象公關(guān)主要有三個(gè)層次。第一個(gè)層次更多體現(xiàn)的是朝鮮“高層形象設(shè)計(jì)師們”的傳統(tǒng)包裝手法。比如神化領(lǐng)袖、突出存在感、借船出海等。在金正日去世前后、金正恩確定接班時(shí)，這種宣傳手段使用得最為明顯。

2009年6月2日，韓聯(lián)社突然播發(fā)了一條消息，稱國(guó)家情報(bào)院掌握了金正日第三子被確立為接班人的消息。當(dāng)時(shí)中國(guó)媒體普遍將其翻譯成“金正云”或者“金正銀”。可見對(duì)其人其事幾乎完全陌生。國(guó)際媒體也一樣。這就給朝鮮當(dāng)局提出了一個(gè)難題——如何讓外界熟悉這位未來(lái)的新領(lǐng)袖？

朝鮮人似乎并不太著急。此后的一年多時(shí)間里，官方從未在任何場(chǎng)合公開過(guò)金正恩的畫面。一位長(zhǎng)期觀察朝鮮的中國(guó)專家稱，這種欲擒故縱的手段，朝鮮人用得駕輕就熟?！澳康木褪堑踝愀鹘缥缚?，最終會(huì)達(dá)到傳播效果的最大化?！?/p>

直到2010年9月，朝鮮勞動(dòng)黨時(shí)隔34年召開了新一屆代表大會(huì)。金正恩成了勞動(dòng)黨中央軍事委員會(huì)副委員長(zhǎng)。很明顯，這屆大會(huì)幾乎等于為金正恩接班量身定制。而且早在當(dāng)年6月，朝鮮官方就罕見向外界預(yù)告9月將有重大會(huì)議。全球早早地為朝鮮預(yù)留了新聞報(bào)道檔期。代表大會(huì)僅僅幾天后，德高望重的86歲朝鮮元老級(jí)政治家楊亨燮公開證實(shí)其接班人身份。

這還不算，楊亨燮代表官方表態(tài)后，朝鮮媒體首次使用了漢字名字“金正恩”，這成了媒體挖掘的又一個(gè)猛料。

“據(jù)說(shuō)金正恩曾改名三次，與加強(qiáng)統(tǒng)治，順利接班有關(guān)?！表n中大學(xué)客座教授金正奉曾如此分析。他的一個(gè)證據(jù)是，金正日御用廚師藤本健二當(dāng)年曾稱呼金正恩為“正云王子”。而當(dāng)金正恩逐漸被視作接班人后，朝鮮開始更認(rèn)真地看待他的名字。之所以考慮改名為“銀”字，或許用“銀”明顯比“云”顯得“閃閃發(fā)光”，更利于鞏固權(quán)威。據(jù)說(shuō)2008年金正日突發(fā)腦溢血之際，他的名字改成了“正銀”。直到確定接班，朝方將其中文翻譯最終定為“正恩”，或許有讓朝鮮人聯(lián)想到感恩金日成的意味。這與金正恩的衣著和發(fā)型刻意模仿爺爺?shù)男麄魇侄纹鋵?shí)是一脈相承的。

英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》曾如此分析金正恩的形象：“毫無(wú)疑問(wèn)，這是官方精心籌劃的結(jié)果。沒(méi)人相信一個(gè)不到30歲的孩子，會(huì)把自己打扮得看起來(lái)這么老氣?！?/p>

這種宣傳如今還在進(jìn)行著。如果去朝鮮的友誼商店購(gòu)買紀(jì)念品，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多介紹金正恩的書籍。一本被翻譯成多國(guó)文字的金正恩宣傳冊(cè)里就引用美聯(lián)社的報(bào)道：“他們（金正恩和金日成）真的太像了！”借外國(guó)人之口說(shuō)出來(lái)，朝鮮方面明顯希望金正恩酷似金日成這種印象被全世界接受。

身份曝光后，對(duì)金正恩的國(guó)際宣傳就被提上了日程。由于朝鮮的國(guó)際環(huán)境過(guò)于惡劣，與西方國(guó)家?guī)缀鯖](méi)有聯(lián)系，所以從中國(guó)方面“入手”宣傳金正恩或許更為便利。

外界注意到，楊亨燮公開透露“秘密”之際，當(dāng)時(shí)一位中共高層正在朝鮮訪問(wèn)。代表團(tuán)按照慣例，以中共的名義向朝方贈(zèng)送了禮物：一塊瓷盤，成了媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。

倒不是因?yàn)榇杀P刻畫的是金日成和毛澤東親熱交談的畫面，而是瓷盤上寫著：“贈(zèng)給朝鮮勞動(dòng)黨中央軍事委員會(huì)副委員長(zhǎng)金正銀同志，熱烈祝賀朝鮮勞動(dòng)黨成立65周年，祝愿中朝友誼不斷鞏固發(fā)展、世代相傳?！?/p>

此外事禮物是中方早已準(zhǔn)備好的，可見朝方對(duì)金正恩接班其實(shí)早已告知了中方。同時(shí)也說(shuō)明中方當(dāng)時(shí)對(duì)金正恩確實(shí)并不熟悉，以至于他的名字用的還是傳統(tǒng)翻譯。

不過(guò)借這次中國(guó)代表團(tuán)訪朝，金正恩首次亮相外交舞臺(tái)。他不僅站在歡迎代表團(tuán)的高官序列當(dāng)中，與中國(guó)朋友們微笑握手，絲毫不顯生澀，在10月10日平壤盛大閱兵式上，金正恩也不離其父左右，時(shí)而向臺(tái)下?lián)]手，時(shí)而傾聽交談，顯得舉止得體，并不拘束。當(dāng)時(shí)日本媒體的一篇文章稱，金正恩“首秀”可以得80分。

毫無(wú)疑問(wèn)，這是一場(chǎng)表現(xiàn)給全世界看的朝鮮權(quán)力的暗中交接儀式。朝鮮“公關(guān)團(tuán)隊(duì)”選擇讓金正恩與中國(guó)人共同現(xiàn)身，比贈(zèng)送禮物要更加公開和明確顯示接班人已獲中方支持，這對(duì)已經(jīng)進(jìn)行2次核試驗(yàn)、國(guó)際環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展遭遇極大困難的朝鮮而言，象征意義和實(shí)際意義都非常重要;觀看閱兵則可以讓其顯得更加“有權(quán)威”;出席多人參加的大型活動(dòng)，更可以歷練其世面。

隱身與現(xiàn)身

金正恩形象宣傳的第二個(gè)層次是“親民”。從金正日去世到現(xiàn)在，這種宣傳是朝鮮官方對(duì)金正恩宣傳的一條主線。

父親去世后，金正恩開始有了主導(dǎo)自己活動(dòng)的權(quán)限。外界看到的一個(gè)最突出的表現(xiàn)就是他到各地頻繁視察。所有人都能直觀地感受到，金正恩所視察的地點(diǎn)和范圍比起前輩寬廣得多，而里面隱含的政治意味也似乎更加耐人尋味。

視察，已然成為金正恩形象公關(guān)和宣傳的一個(gè)基本要素。比如2011年金正恩視察人民軍第534部隊(duì)騎馬場(chǎng)，視察中他親自騎馬奔馳，這一形象被朝鮮媒體對(duì)外公開后，引起了廣泛關(guān)注。

馬在朝鮮是具有一定政治象征意義的動(dòng)物。比如朝鮮的經(jīng)濟(jì)建設(shè)就用“千里馬速度”來(lái)形容，平壤街頭更是有千里馬雕像。金日成本人騎馬的照片，更是在朝鮮家喻戶曉，幾乎成為一個(gè)時(shí)代的印記。因而與金日成長(zhǎng)相酷似的金正恩騎馬照，讓不少朝鮮人覺得時(shí)光倒流。韓國(guó)媒體自然也知道馬的秘密，抓住這點(diǎn)熱炒之后，金正恩的新聞被更多媒體關(guān)注。endprint

顯然金正恩也非常關(guān)注外界輿論情況，甚至可以說(shuō)在某種程度上掌握著外媒報(bào)道朝鮮問(wèn)題的節(jié)奏。

有專家分析，這在金日成和金正日時(shí)代屢見不鮮。金正日就對(duì)很多重大公開活動(dòng)不屑一顧，以至于韓國(guó)和日本媒體總是猜測(cè)朝鮮政權(quán)有變，然而金正日再次現(xiàn)身時(shí)謠言不攻自破。

金正恩繼承了朝鮮這套看似“成熟”的宣傳方式。比如這次因腿病隱身四十多天或許也如是。朝鮮高層熟稔于這種迷離之間，或許愿意體會(huì)“復(fù)出”后，外界驚訝其自如掌控局勢(shì)的滿足感，朝鮮的曝光率自然也隨之提高。

金正恩掌握外部輿論節(jié)奏的另一個(gè)例子可以從他對(duì)中朝關(guān)系態(tài)度上考察。由于上臺(tái)數(shù)年來(lái)，他始終沒(méi)有訪問(wèn)中國(guó)，外界對(duì)中朝關(guān)系生變的質(zhì)疑始終存在。

就在這種說(shuō)法甚囂塵上之際，2012年7月朝鮮綾羅人民游樂(lè)園竣工，金正恩刻意和中國(guó)駐朝鮮大使劉洪才并排同坐一輛過(guò)山車。劉洪才坐在金正恩和他姑姑金敬姬中間，隨著過(guò)山車忽上忽下，金正恩和中國(guó)大使一起歡聲笑語(yǔ)的畫面也是由朝鮮官方媒體公開對(duì)外發(fā)布的。

同樣，在視察綾羅人民游樂(lè)園的時(shí)候，金正恩夫人李雪主首次公開亮相。最高領(lǐng)導(dǎo)人夫婦毫不避諱地參加活動(dòng)，這在數(shù)十年的朝鮮政治生活中是破天荒的第一次。

一條看似平淡和簡(jiǎn)單的游樂(lè)園視察新聞，竟然有這么多新奇和獨(dú)家的亮點(diǎn)！不僅朝鮮人覺得新鮮，外國(guó)媒體更是趨之若鶩。

他們將中國(guó)大使和李雪主的內(nèi)容配圖突出展示，等于給金正恩和朝鮮免費(fèi)做了形象廣告。而朝鮮官方通過(guò)這次“公關(guān)策劃”，讓金正恩的行為方式和外交手段獲得了更多認(rèn)可。

至于外界熟悉的美國(guó)籃球明星羅德曼，到朝鮮幾乎像串親戚。他和金正恩欣賞籃球比賽的照片，也為金正恩賺足了國(guó)際眼球。連體育媒體都爭(zhēng)搶著報(bào)道類似新聞。此外，在金正日時(shí)代“逃脫”朝鮮管制的“御廚”藤本健二，在金正恩時(shí)代重返朝鮮。他在鏡頭前痛哭流涕贊美金正恩的樣子，也讓人好奇到非要打開新聞鏈接看看：金正恩到底有什么吸引力，讓大家紛紛接近他。

凸顯權(quán)力

政權(quán)穩(wěn)固之后，金正恩開始徹底的“自主統(tǒng)治時(shí)代”，而且著力營(yíng)造“唯一領(lǐng)導(dǎo)體制”。這是朝鮮官方為金正恩形象包裝的第三個(gè)層次——“立威”。最近其腿部生病，但愿意公開病情就是這種宣傳范式的一個(gè)最突出表現(xiàn)。道理很簡(jiǎn)單：通過(guò)“隱身”掌控朝鮮政局，更說(shuō)明金正恩在朝鮮說(shuō)一不二。

“出其不意”是朝鮮領(lǐng)導(dǎo)人的宣傳最高技巧之一。人們還記得，2011年12月17日，金正日去世后朝鮮高層8人扶靈。除了金正恩在靈車右側(cè)排名第一之外，與其并排的是靈車左側(cè)的朝鮮人民軍總參謀長(zhǎng)李英浩。誰(shuí)都沒(méi)有料到，掌握軍隊(duì)實(shí)權(quán)的李英浩，在僅僅6個(gè)月后，就被官方以“健康問(wèn)題”解除所有職務(wù)，最后不知所蹤。

金正恩拿下李英浩，明顯是掌握軍權(quán)樹立權(quán)威的步驟。對(duì)關(guān)注朝鮮政局的人而言，這是一件非常重大的事情，大為關(guān)注。

與此事件類似，但影響更大，外媒連篇累牘不吝頭條的報(bào)道是2013年12月，金正恩的姑父、被稱作“攝政王”的張成澤突然被抓，不到一周后被處決。

在拿下張成澤的過(guò)程中，外界也曾有如金正恩是否生病或朝鮮政變的類似猜測(cè)，謠言滿天飛。但很快，金正恩親自現(xiàn)身“抓捕大會(huì)”的照片打消了外界的疑慮。

此后包括崔龍海等軍隊(duì)高層職務(wù)的頻繁調(diào)動(dòng)，依然符合朝鮮官方為金正恩“立威”的脈絡(luò)和邏輯。每一次突如其來(lái)的高層變動(dòng)，都會(huì)讓朝鮮的新聞火上好幾天。這種脈沖式的人事變動(dòng)方式，客觀上主導(dǎo)著外界對(duì)朝鮮的報(bào)道方式與內(nèi)容范式。

有韓國(guó)分析人士注意到，金正恩除了用頻繁安排人事變動(dòng)來(lái)“刷”存在感之外，在對(duì)自己的形象公關(guān)中，也刻意展現(xiàn)權(quán)威至高無(wú)上的一面。

金正恩在眾多視察的場(chǎng)合公開抽煙已經(jīng)成了他的標(biāo)志，這種“霸氣側(cè)漏”的姿態(tài)，完全不顧在場(chǎng)有比他年紀(jì)更大的官員或老百姓的感受。韓國(guó)記者曾對(duì)筆者稱，對(duì)他們民族而言，尊老是傳統(tǒng)，即使金正恩是最高領(lǐng)袖，但也應(yīng)該公開表現(xiàn)出對(duì)年長(zhǎng)者的謙和態(tài)度。金正恩吸煙照顯然能看出他在朝鮮說(shuō)一不二的絕對(duì)主導(dǎo)地位。

（劉影薦自《中國(guó)新聞周刊》）endprint