我國(guó)電商可持續(xù)健康發(fā)展的倫理視閾

■ 張 杰 李 科 董傳杰（、山東工商學(xué)院外國(guó)語學(xué)院 、山東工商學(xué)院大學(xué)外語教學(xué)部 山東煙臺(tái) 64005）

隨著企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)購(gòu)接受度的逐步提高；電商行業(yè)技術(shù)、商業(yè)模式、產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)創(chuàng)新和電子商務(wù)環(huán)境不斷優(yōu)化等原因，我國(guó)電商取得了跨越式發(fā)展（來有為等，2014）。同時(shí)，我們還應(yīng)注意到電商高速發(fā)展中存在著行業(yè)管理體制滯后、相關(guān)法律制度不完善、部分商業(yè)法規(guī)缺乏可操作性、電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段單一、持續(xù)發(fā)展能力不強(qiáng)等問題。除了這些外部環(huán)境問題，我國(guó)電商還存在網(wǎng)絡(luò)交易糾紛多、電商交易行為不規(guī)范、商業(yè)誠(chéng)信缺失、物流服務(wù)滯后等內(nèi)在問題。這些問題的存在反映了我國(guó)電商主體存在的商業(yè)倫理問題。電商倫理問題不僅涉及消費(fèi)者的切身利益，還會(huì)影響電商生態(tài)環(huán)境的構(gòu)建，并進(jìn)而影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大和經(jīng)濟(jì)效益的提高。

我國(guó)電商商業(yè)倫理問題的表現(xiàn)

《2014年（上）中國(guó)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《監(jiān)測(cè)報(bào)告》）顯示，2014年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)10856億元，同比增長(zhǎng)43.9%，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)3.5億人，同比增長(zhǎng)26.4%。然而，在《檢測(cè)報(bào)告》中，也發(fā)現(xiàn)了電商售假、消費(fèi)者賬戶安全、售后問題、物流投訴等一系列商業(yè)倫理問題。

（一）電商網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境方面

網(wǎng)絡(luò)病毒肆虐、網(wǎng)絡(luò)犯罪猖獗。電子商務(wù)中的網(wǎng)購(gòu)木馬、釣魚網(wǎng)站和惡意軟件等網(wǎng)絡(luò)毒瘤大量存在，網(wǎng)絡(luò)盜竊、網(wǎng)絡(luò)詐騙、數(shù)字破壞等形式的網(wǎng)絡(luò)犯罪也屢見不鮮?！侗O(jiān)測(cè)報(bào)告》中有4.06%的投訴跟賬戶被盜有關(guān)。金山毒霸安全中心的數(shù)據(jù)顯示，2013年，每天新增釣魚網(wǎng)站6400個(gè)，其中與網(wǎng)購(gòu)有關(guān)的釣魚網(wǎng)站最多，占比達(dá)到47%。在2013年的“雙11”和“雙12”期間，偽裝成假淘寶店的釣魚網(wǎng)站每天新增就超過2500個(gè)。用戶訪問這些虛假的商業(yè)網(wǎng)站可能會(huì)導(dǎo)致支付寶賬戶、網(wǎng)銀賬戶信息泄漏。

網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)日益增加。很多不法商家和個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為日益增加，侵權(quán)行為類型多樣化，主要包括網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)品的模仿、盜版和通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)侵權(quán)產(chǎn)品進(jìn)行傳播和銷售兩種形式。其中，著作權(quán)侵權(quán)的所占比例最高?！蹲罡呷嗣穹ㄔ褐R(shí)產(chǎn)權(quán)案件年度報(bào)告（2013年）》指出，2013年最高人民法 院審理的知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件特點(diǎn)之一就是涉及網(wǎng)絡(luò)和新型網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式的案件比重較大。

（二）電商商家方面

虛假信息、詐騙信息泛濫，存在不同程度的商業(yè)欺詐。為獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，很多商家進(jìn)行虛假交易、編造虛假信息、杜撰各種數(shù)據(jù)、甚至通過炒信譽(yù)和交易記錄等手段進(jìn)行商業(yè)宣傳和炒作，還有一些商家公然與消費(fèi)者進(jìn)行“好評(píng)返現(xiàn)”和“花錢改差評(píng)”的交易?！侗O(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)?fù)对V熱點(diǎn)中，約25%的投訴跟虛假促銷和網(wǎng)絡(luò)詐騙有關(guān)。在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)?fù)对V熱點(diǎn)問題調(diào)查中，有38%的投訴跟虛假團(tuán)購(gòu)和團(tuán)購(gòu)詐騙有關(guān)。

出售假冒偽劣商品，以次充好現(xiàn)象嚴(yán)重。為吸引客戶，很多商家肆意夸大產(chǎn)品性能和品質(zhì)，以次充好，甚至銷售假冒偽劣產(chǎn)品。根據(jù)《監(jiān)測(cè)報(bào)告》，有26%的消費(fèi)者投訴跟商品質(zhì)量問題和網(wǎng)絡(luò)售假有關(guān)。即使在跨境代購(gòu)領(lǐng)域，商品的質(zhì)量也無法得到保證，一些不法商家采取以假亂真的方式牟取暴利。這些行為不僅給消費(fèi)者的個(gè)人權(quán)益甚至人身健康帶來傷害，還影響了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信心。

電商商家同樣面臨各種威脅。很多電商企業(yè)也面臨平臺(tái)漏洞帶來的威脅。以國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)購(gòu)零售平臺(tái)淘寶網(wǎng)為例，據(jù)報(bào)道，由于淘寶平臺(tái)規(guī)則的不完善，造就了很多“大師”，如職業(yè)差評(píng)師、職業(yè)刪差評(píng)師等怪胎。一些個(gè)人和團(tuán)體，利用淘寶網(wǎng)的規(guī)則漏洞，通過惡意差評(píng)、發(fā)票敲詐等方式對(duì)商家進(jìn)行勒索和敲詐。這些現(xiàn)象的存在不僅影響了商家利益，而且擾亂了正常的電商經(jīng)營(yíng)秩序。

（三）消費(fèi)者權(quán)益方面

隱私權(quán)問題。一些商家和網(wǎng)站在未經(jīng)本人允許的情況下，將消費(fèi)者的隱私和個(gè)人信息隨意或有償公開給他人用于商業(yè)目的。有些消費(fèi)者因?qū)W(wǎng)購(gòu)商品不滿意而對(duì)商家做出差評(píng)之后，往往會(huì)收到商家的騷擾電話，甚至恐嚇電話。這種行為不僅對(duì)消費(fèi)者本人隱私權(quán)造成侵犯，還給消費(fèi)者生活帶來了許多煩惱和不便。

售后服務(wù)問題。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，很多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量等方面不滿意的時(shí)候往往得不到商家的及時(shí)解決，還會(huì)因?yàn)楦鞣N理由拒絕為買家提供發(fā)票、退換貨和三包售后服務(wù)等合理要求。《監(jiān)測(cè)報(bào)告》指出，約有29%的網(wǎng)購(gòu)?fù)对V跟售后服務(wù)、退款和退換貨有關(guān)。

（四）物流行業(yè)方面

電商的快速發(fā)展給物流行業(yè)帶來的巨大的發(fā)展契機(jī)。然而，在物流行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，也暴漏出很多問題和不足。除了技術(shù)層面的因素，物流行業(yè)商業(yè)倫理的缺失也是一個(gè)重要方面。快遞物流粗暴分揀、冷漠投遞的事端屢遭曝光、投訴。國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年共受理快遞業(yè)務(wù)有效申訴196046件，同比增長(zhǎng)42.7%，投訴問題主要集中在快件延誤、快件破損、快件遺失、先簽收再驗(yàn)貨以及賠償不合理等方面。

我國(guó)電商商業(yè)倫理問題的根源

（一）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的自由與責(zé)任不對(duì)稱

網(wǎng)絡(luò)的開放性和虛擬性使得人際交往具有無界性、隨意性和隱匿性的特點(diǎn)，交往范圍擴(kuò)大，而交往成本和風(fēng)險(xiǎn)降低。人們可以在網(wǎng)絡(luò)交際中享受最大自由，卻承擔(dān)最小責(zé)任。這種自由與責(zé)任的不對(duì)稱使倫理道德規(guī)范對(duì)人際交往行為的約束力減弱，人們可以根據(jù)自己的個(gè)人意愿和利益需求，無視倫理道德的約束性甚至違背社會(huì)生活倫理道德規(guī)范，做一些現(xiàn)實(shí)中不敢做的事情，而網(wǎng)絡(luò)的無界性會(huì)使這些不道德行為的影響無限放大，進(jìn)而影響到現(xiàn)實(shí)生活。

（二）社會(huì)誠(chéng)信意識(shí)淡薄且人文精神缺失

在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)倫理道德的約束力日趨減弱，而以誠(chéng)信為核心的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)商業(yè)倫理觀念尚未完全形成，社會(huì)缺乏統(tǒng)一的誠(chéng)信觀念，國(guó)民誠(chéng)信意識(shí)淡薄。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)建設(shè)的飛速發(fā)展，使社會(huì)過多關(guān)注物質(zhì)財(cái)富的增長(zhǎng)而忽視了精神文明建設(shè)，導(dǎo)致社會(huì)的人文精神缺失，人際關(guān)系更加利益化。電子商務(wù)的虛擬性和隱匿性使很多商家和消費(fèi)者摘去生活中的面具，摒棄了傳統(tǒng)的倫理道德規(guī)范，唯利是圖，憑借自己的意志肆意利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和資源，不擇手段滿足自己的物質(zhì)和利益需求（邱業(yè)偉，2008）。

（三）相關(guān)法律、法規(guī)和制度的不健全

電商行業(yè)的準(zhǔn)入機(jī)制和門檻較低，又缺乏相關(guān)的統(tǒng)一規(guī)定，使得很多企業(yè)紛紛涌入，魚龍混雜。同時(shí)，我國(guó)很多商業(yè)相關(guān)法律、法規(guī)和制度都是基于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式、商業(yè)模式和交易方式而制定的，而電商的迅速發(fā)展使該領(lǐng)域出現(xiàn)了很多法律空白，進(jìn)而導(dǎo)致法律監(jiān)管的缺失。法律法規(guī)的不健全造成很多電商主體和個(gè)人的違法、違規(guī)行為可以輕易地逃避法律制裁，違規(guī)成本較低。

（四）社會(huì)信用體系不完善

跟發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的社會(huì)信用體系建設(shè)還不夠健全，企業(yè)和公民的信用意識(shí)還不強(qiáng)（張杰等，2014）。此外，我國(guó)信用資源流動(dòng)還不夠充分。目前，在很多領(lǐng)域，我國(guó)還沒有實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)的，無縫式、統(tǒng)一的商業(yè)信用體系，無法實(shí)現(xiàn)信用資源共享，這也讓很多商家和個(gè)人的失信成本過低，從而能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上肆意妄為。

我國(guó)電商的商業(yè)倫理建設(shè)及健康發(fā)展策略

（一）加強(qiáng)社會(huì)的人文精神教育和誠(chéng)信教育

物質(zhì)文明和精神文明的同步建設(shè)和協(xié)同發(fā)展，這是我國(guó)社會(huì)健康發(fā)展的一個(gè)基本前提。在過度強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的今天，精神文明建設(shè)和在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中引入人文關(guān)懷，加強(qiáng)人文精神教育顯得尤為重要。同時(shí)，在全社會(huì)發(fā)起誠(chéng)信宣傳，開展法制和誠(chéng)信教育，提高公民的誠(chéng)信意識(shí)，加強(qiáng)誠(chéng)信監(jiān)督管理，弘揚(yáng)誠(chéng)信經(jīng)商、誠(chéng)信做人的誠(chéng)信理念，讓誠(chéng)信意識(shí)深入人心。

（二）加強(qiáng)電子商務(wù)主體的商業(yè)倫理建設(shè)

企業(yè)是兼具經(jīng)濟(jì)性和倫理性的社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)體。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不僅取決于資本、人力資源、經(jīng)營(yíng)方式等外部因素，還取決于其文化、倫理和社會(huì)責(zé)任等內(nèi)部要素。在統(tǒng)一電商平臺(tái)下，企業(yè)需要面臨價(jià)格、品牌、質(zhì)量、售后和客戶評(píng)價(jià)等多維競(jìng)爭(zhēng)。新形勢(shì)下，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，加強(qiáng)品牌、文化、倫理建設(shè)，形成以品質(zhì)、服務(wù)和文化為核心的新型競(jìng)爭(zhēng)力。

強(qiáng)化企業(yè)的道德資本意識(shí)和倫理意識(shí)。企業(yè)道德資本是一種與企業(yè)文化和內(nèi)在人格聯(lián)系在一起的倫理精神和價(jià)值理念，同時(shí)也可以外化為一種理性行為與能力結(jié)構(gòu)（白羽，2013）。除了資源、設(shè)備等有形資本，符合時(shí)代要求和發(fā)展潮流的人文理念、價(jià)值觀和企業(yè)倫理精神等企業(yè)道德資本可以引導(dǎo)企業(yè)正確的發(fā)展方向，使企業(yè)的運(yùn)作能夠順應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，在零成本甚至負(fù)成本的情況下為企業(yè)贏得社會(huì)認(rèn)可，打造企業(yè)有力的競(jìng)爭(zhēng)“品牌”。

提高企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感并踐行商業(yè)倫理規(guī)范。低成本經(jīng)營(yíng)是企業(yè)生存之道。然而，真正具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的低成本是以社會(huì)責(zé)任感為前提的（白羽，2013）。企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)、目標(biāo)制定、商品銷售和廣告宣傳等都體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。以消費(fèi)者需求和利益為出發(fā)點(diǎn)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和商品營(yíng)銷，以及兼顧消費(fèi)群體和關(guān)聯(lián)企業(yè)利益的企業(yè)活動(dòng)，不僅能使企業(yè)與相關(guān)企業(yè)和社會(huì)群體保持和諧關(guān)系，企業(yè)的市場(chǎng)行為也能得到更多的支持和配合。肩負(fù)社會(huì)責(zé)任、踐行倫理規(guī)范是企業(yè)贏得社會(huì)認(rèn)可、獲得利潤(rùn)的重要資源。

（三）完善電子商務(wù)相關(guān)法律和法規(guī)

法律、法規(guī)建設(shè)是規(guī)范電商商業(yè)倫理的根本保障。首先，為保證我國(guó)電商的健康發(fā)展，應(yīng)重視法制建設(shè)、加強(qiáng)相關(guān)立法、制定適應(yīng)電商需求的行業(yè)規(guī)則，并調(diào)整現(xiàn)行的法律、法規(guī)使之適應(yīng)電商發(fā)展的需求。在電商法制建設(shè)方面首先要做到有法可依，使得我們的法治建設(shè)盡快跟上產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐。其次，根據(jù)電商的新特點(diǎn)和新情況，對(duì)傳統(tǒng)法律法規(guī)中不適應(yīng)電商發(fā)展的條款進(jìn)行必要修訂。最后，要注意電子商務(wù)立法的可操作性，提高執(zhí)法效度。

（四）加強(qiáng)信用體系和監(jiān)管體系建設(shè)

建立企業(yè)和個(gè)人的信用評(píng)價(jià)與監(jiān)管機(jī)構(gòu)。借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)我國(guó)國(guó)情，以政府為主導(dǎo)，建立涵蓋公安、工商、銀行、稅務(wù)等在內(nèi)的跨部門、協(xié)同式、同步式、終身式的企業(yè)和個(gè)人信用評(píng)價(jià)與監(jiān)管體系，建立覆蓋全國(guó)范圍的、無縫式、統(tǒng)一的商業(yè)信用體系。賦予相關(guān)部門依法根據(jù)企業(yè)和個(gè)人的信用表現(xiàn)進(jìn)行獎(jiǎng)懲的權(quán)利。把企業(yè)和個(gè)人的信用業(yè)績(jī)和表現(xiàn)與經(jīng)濟(jì)利益掛鉤，增加企業(yè)和個(gè)人的失信成本。

健全行業(yè)信用體系并發(fā)展第三方信用中介服務(wù)。電商相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)和電商平臺(tái)應(yīng)提高信用審核機(jī)制和企業(yè)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，在源頭加強(qiáng)監(jiān)管，加強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者的信用評(píng)價(jià)和信用跟蹤監(jiān)管機(jī)制建設(shè)。同時(shí)，應(yīng)大力扶持和引入社會(huì)化、獨(dú)立化和專業(yè)化的第三方信用中介機(jī)構(gòu)，對(duì)電商企業(yè)進(jìn)行公正、公開的資信認(rèn)證和信用評(píng)價(jià)、監(jiān)督（王志芬，2009）。

總之，我國(guó)電商企業(yè)要保持可持續(xù)健康發(fā)展，不僅要加強(qiáng)法制、行業(yè)機(jī)制、創(chuàng)新機(jī)制、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等方面的建設(shè)，還要發(fā)揚(yáng)“以人為本”和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念，提高企業(yè)的倫理道德水平和社會(huì)責(zé)任感，加強(qiáng)企業(yè)軟實(shí)力建設(shè)，發(fā)揮商業(yè)倫理對(duì)電商發(fā)展的反作用力，同時(shí)要轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)意識(shí)，共同構(gòu)建和諧、健康的電商生態(tài)環(huán)境。

1.來有為，李廣乾，石光.中國(guó)發(fā)展電子商務(wù)亟須解決的問題與對(duì)策建議[J].學(xué)習(xí)與探索，2014（8）

2.邱業(yè)偉.電子商務(wù)誠(chéng)信缺失與誠(chéng)信的構(gòu)建[J].政法論壇，2008（1）

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5.王志芬.我國(guó)消費(fèi)者與消費(fèi)者間電子商務(wù)體系現(xiàn)狀與風(fēng)險(xiǎn)防范[J].經(jīng)濟(jì)縱橫，2009（6）