基于消費(fèi)者自我概念的消費(fèi)者會(huì)員卡認(rèn)知研究

■ 蘇 鈺 教授（天津商業(yè)大學(xué)TUC-FIU合作學(xué)院 天津 300134）

隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)都希望能夠吸引更多的新顧客并保留更多的老顧客，有研究表明76%的顧客因擁有會(huì)員卡而不愿改變其消費(fèi)行為（Barry Berman，2006），因此，很多企業(yè)發(fā)行會(huì)員卡，希望通過該手段吸引更多新顧客并使其成為企業(yè)的忠誠顧客。雖然目前關(guān)于忠誠計(jì)劃研究比較多，但很少有人研究如何吸引消費(fèi)者辦理會(huì)員卡，而如何有效吸引消費(fèi)者辦理會(huì)員卡并持卡消費(fèi)很大程度上取決于消費(fèi)者對(duì)會(huì)員卡的認(rèn)知，不同類型的消費(fèi)者對(duì)會(huì)員卡的認(rèn)知存在差異，因此研究不同類型消費(fèi)者對(duì)會(huì)員卡認(rèn)知是制定忠誠計(jì)劃推廣策略的基礎(chǔ)。

問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來源

（一）問卷設(shè)計(jì)

本研究設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷共分為兩部分，第一部分為消費(fèi)者自我概念量表部分。該量表在借鑒楊曉燕（2004）的消費(fèi)者自我概念量表基礎(chǔ)上，通過對(duì)心理學(xué)專家的訪談，關(guān)注與消費(fèi)者在消費(fèi)過程中表現(xiàn)的自我概念自行編制形成消費(fèi)者自我概念量表的初始量表，共包含36個(gè)題目。然后利用SPSS進(jìn)行因子分析，根據(jù)特征值大于1的原則得到五個(gè)因子，剔除在這五個(gè)因子中載荷小于0.5以及在多個(gè)因子中載荷大于0.5的項(xiàng)目，得到最終消費(fèi)者自我概念量表，共包含17個(gè)項(xiàng)目，最終消費(fèi)者自我概念量表如表1所示。

第二部分是關(guān)于消費(fèi)者對(duì)會(huì)員卡認(rèn)知部分，包括三個(gè)方面：會(huì)員卡獲得意愿、獲得方式偏好、對(duì)企業(yè)發(fā)卡動(dòng)機(jī)認(rèn)同部分，共9個(gè)問題。其中所涉及到的會(huì)員卡獲得方式包括目前市場(chǎng)上最常見的三種：一是購買，花一定貨幣購買會(huì)員卡以獲得會(huì)員優(yōu)惠；二是買贈(zèng)，買一定數(shù)額產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)送，通常購買金額限定在商品均價(jià)兩倍以上；三是買+10，買產(chǎn)品加10元可獲得會(huì)員卡。所涉及到企業(yè)發(fā)卡動(dòng)機(jī)包括回饋老顧客、增加會(huì)員基數(shù)、鼓勵(lì)大宗購買、鼓勵(lì)頻繁購買、提高轉(zhuǎn)換成本。該部分問題如表2所示。

對(duì)表1和表2都采用李克特7點(diǎn)計(jì)分法進(jìn)行測(cè)量。分值“1”表示非常不同意，分值“7”表示非常同意，由受訪者給出分值。

（二）數(shù)據(jù)收集

通過將電子問卷放在網(wǎng)頁上以及通過發(fā)送電子郵件請(qǐng)受訪者填寫的方式收集數(shù)據(jù)，共收回電子問卷128份。樣本構(gòu)成統(tǒng)計(jì)如表3所示。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（一）消費(fèi)自我概念量表測(cè)試結(jié)果

消費(fèi)自我概念量表共17個(gè)問題。對(duì)量表進(jìn)行KMO 檢驗(yàn)和Bartlett 檢驗(yàn)得KMO值為0.696，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著P=0.000（小于0.05），因此該數(shù)據(jù)適合做因子分析。因子分析經(jīng)過主成分分析法得到經(jīng)旋轉(zhuǎn)之后的統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表4所示。

五個(gè)公因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為60.536%，說明提取的公因子可以解釋大部分的原變量，該消費(fèi)自我概念量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。這五個(gè)因子分別命名為事業(yè)交際自我、表現(xiàn)自我、精明自我、家庭自我、自我發(fā)展自我。

對(duì)該量表進(jìn)行進(jìn)一步的信度分析表明自我概念量表總體Cronbach a系數(shù)為0.762，事業(yè)交際自我、表現(xiàn)自我、精明自我、家庭自我、自我發(fā)展自我五個(gè)因子的Cronbach a系數(shù)分別為：0.734、0.690、0.608、0.662、0.745，說明量表的整體信度和五個(gè)因子的信度較好。

（二）消費(fèi)者自我概念與會(huì)員卡獲得意愿關(guān)系的分析

由表5可知，會(huì)員卡獲得意愿與事業(yè)交際自我因子（P=0.014＜0.05）和表現(xiàn)自我因子（P=0.010＜0.05）顯著正相關(guān)，說明會(huì)員卡獲得意愿更多的受到事業(yè)交際自我因子和表現(xiàn)自我因子的影響。

（三）消費(fèi)者自我概念與會(huì)員卡獲得方式關(guān)系的分析

由表6可知，事業(yè)交際自我與免費(fèi)獲得會(huì)員卡方式（P=0.001＜0.05）顯著正相關(guān)，表現(xiàn)自我與貨幣購買方式（P=0.002＜0.05）和“買+10”方式（P=0.000＜0.05）顯著正相關(guān)，精明自我、家庭自我與會(huì)員卡獲得方式相關(guān)性不顯著，自我發(fā)展自我與免費(fèi)獲得方式（P=0.044＜0.05）正相關(guān)。說明事業(yè)交際自我和自我發(fā)展自我表現(xiàn)突出的人群更喜歡免費(fèi)獲得會(huì)員卡方式，表現(xiàn)自我表現(xiàn)突出的人群更喜歡購買會(huì)員卡或者用“買+10”的方式獲得會(huì)員卡，而精明自我和家庭自我表現(xiàn)突出的人群對(duì)會(huì)員卡獲得方式?jīng)]有明顯的偏好。

表1 消費(fèi)者自我概念量表

表2 會(huì)員卡認(rèn)知問項(xiàng)

表3 樣本構(gòu)成表

表4 旋轉(zhuǎn)后的消費(fèi)自我概念因子負(fù)荷矩陣

表5 消費(fèi)自我概念與會(huì)員卡獲得意愿相關(guān)分析

表6 消費(fèi)者自我概念與會(huì)員卡獲得方式相關(guān)分析

表7 消費(fèi)自我概念與企業(yè)發(fā)卡動(dòng)機(jī)認(rèn)知相關(guān)分析

（四）消費(fèi)者自我概念與企業(yè)發(fā)卡動(dòng)機(jī)認(rèn)知關(guān)系的分析

由表7可知，事業(yè)交際自我與企業(yè)發(fā)卡動(dòng)機(jī)和鼓勵(lì)頻繁購買的認(rèn)知顯著正相關(guān)（P=0.03＜0.05），表現(xiàn)自我與企業(yè)發(fā)卡動(dòng)機(jī)和鼓勵(lì)大宗購買的認(rèn)知顯著正相關(guān)（P=0.003＜0.05），精明自我與企業(yè)發(fā)卡動(dòng)機(jī)和鼓勵(lì)頻繁購買（P=0.004＜0.05）和提高轉(zhuǎn)換成本的認(rèn)知（P=0.005＜0.05）顯著負(fù)相關(guān)，家庭自我和自我發(fā)展自我與企業(yè)發(fā)卡動(dòng)機(jī)相關(guān)性不顯著，回饋老顧客、提高會(huì)員基數(shù)和提高轉(zhuǎn)換成本這三個(gè)發(fā)卡的動(dòng)機(jī)與消費(fèi)自我概念相關(guān)性不顯著。

結(jié)論與啟示

通過上述對(duì)消費(fèi)自我概念的因子分析和與會(huì)員卡獲得意愿、會(huì)員卡獲得方式偏好和企業(yè)發(fā)卡動(dòng)機(jī)的認(rèn)知的相關(guān)分析，得到以下結(jié)論：

（一）消費(fèi)自我概念存在五種成分

消費(fèi)自我概念的五種成分分別為：事業(yè)交際自我、表現(xiàn)自我、精明自我、家庭自我、自我發(fā)展自我。

（二）五種成分對(duì)消費(fèi)者的會(huì)員卡認(rèn)知有不同的關(guān)聯(lián)性

1.事業(yè)交際自我突出的消費(fèi)者對(duì)會(huì)員卡的認(rèn)知。事業(yè)交際自我突出的消費(fèi)者在消費(fèi)中注重與他人建立關(guān)系，注重身份象征和職業(yè)形象的展現(xiàn)，這類人群非常愿意擁有會(huì)員卡以確定自己的消費(fèi)層次，對(duì)免費(fèi)獲得會(huì)員卡方式有一定偏好，并且當(dāng)企業(yè)傳遞出發(fā)卡動(dòng)機(jī)是鼓勵(lì)頻繁購買時(shí)對(duì)這類人群的吸引力更大。

2.表現(xiàn)自我突出的消費(fèi)者對(duì)會(huì)員卡的認(rèn)知。表現(xiàn)自我突出消費(fèi)者喜歡展現(xiàn)自身品味，注重別人對(duì)自己的評(píng)價(jià)，這類人群愿意擁有會(huì)員卡以實(shí)現(xiàn)自我展現(xiàn)，對(duì)會(huì)員卡貨幣購買方式和“買+10”購買方式有一定偏好，并且當(dāng)企業(yè)傳遞出發(fā)卡動(dòng)機(jī)是鼓勵(lì)大宗購買時(shí)對(duì)這類人群的吸引力更大。

3.精明自我突出的消費(fèi)者對(duì)會(huì)員卡的認(rèn)知。精明自我突出的消費(fèi)者具有豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品知識(shí)，在購物中更理性，該類人群在會(huì)員卡獲得意愿方面沒有表現(xiàn)出顯著特性，該類人群也沒有明顯的會(huì)員卡獲得方式偏好，這類人群對(duì)企業(yè)會(huì)員卡傳達(dá)出的鼓勵(lì)頻繁購買的信息不太相信，并且會(huì)員卡不能提高精明自我的轉(zhuǎn)換成本，該類人群對(duì)會(huì)員卡認(rèn)知沒有特別的偏好，因此會(huì)員卡定向促銷手段對(duì)這類人群的效果不明顯。

4.家庭自我突出的消費(fèi)者對(duì)會(huì)員卡的認(rèn)知。家庭自我突出的消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)更多地關(guān)注產(chǎn)品對(duì)家庭生活品質(zhì)和家人的影響，該因子與會(huì)員卡認(rèn)知的關(guān)聯(lián)性不顯著，該類消費(fèi)者對(duì)會(huì)員卡獲得意愿，獲得方式偏好以及企業(yè)發(fā)卡動(dòng)機(jī)這三個(gè)方面的認(rèn)知沒有特別的偏好。

5.自我發(fā)展自我突出的消費(fèi)者對(duì)會(huì)員卡的認(rèn)知。自我發(fā)展自我突出的消費(fèi)者注重自我培養(yǎng)，提升自身素質(zhì)，對(duì)會(huì)員卡獲得意愿沒有表現(xiàn)出特別的特征，對(duì)免費(fèi)獲得會(huì)員卡有一定偏好，對(duì)企業(yè)發(fā)卡的動(dòng)機(jī)認(rèn)知沒有特別的傾向。

（三）管理啟示

本文研究了消費(fèi)自我概念這個(gè)心理變量對(duì)會(huì)員卡定向促銷的影響，揭示了消費(fèi)者使用會(huì)員卡定向促銷的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，根據(jù)以上研究結(jié)果可以看出影響消費(fèi)者對(duì)會(huì)員卡認(rèn)知的主要因素是其事業(yè)交際自我概念因子和表現(xiàn)自我概念因子，其他消費(fèi)者自我概念因子與會(huì)員卡認(rèn)知的關(guān)聯(lián)性不是很強(qiáng)，會(huì)員卡定向促銷策略主要對(duì)事業(yè)交際自我和表現(xiàn)自我突出的人群具有吸引力，該類人群應(yīng)是企業(yè)制定會(huì)員卡發(fā)行政策和優(yōu)惠策略的主要參考群體，因此企業(yè)應(yīng)使用會(huì)員卡定向促銷手段吸引事業(yè)交際自我和表現(xiàn)自我突出的人群并根據(jù)這類人群的偏好來制定會(huì)員卡優(yōu)惠政策，從而培養(yǎng)這兩類人群的顧客忠誠度。

1.Barry Berman,Developing an Effective Customer Loyalty Program[J],California management review,2006，49（1）

2.楊曉燕.女性自我概念對(duì)營銷策略的影響[J].中國廣告，2004（1）

3.蘇鈺.打折促銷對(duì)會(huì)員的會(huì)員卡感知價(jià)值影響研究[J].商業(yè)研究，2010（7）