社交媒體時(shí)代下虛擬品牌社群形成機(jī)制分析

■ 王 斌 聶元昆 教授 鐘 帥 博士（云南財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院昆明 650221）

引言

品牌社群最早是由美國(guó)學(xué)者M(jìn)uniz和O'Guinn于2001年提出的，并將其定義為基于品牌愛好者之間的社會(huì)關(guān)系而形成的跨越地理限制的專有的社會(huì)群體。隨著品牌社群概念的提出，以及其巨大的營(yíng)銷價(jià)值，使其受到了國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)以及實(shí)務(wù)界的廣泛關(guān)注，品牌社群逐漸成為近十年來(lái)最為重要的研究課題之一。然而十多年來(lái)，對(duì)于品牌社群的研究主要集中在品牌社群的概念、特征及其作用上，較少有學(xué)者關(guān)注其形成機(jī)制，尤其是虛擬品牌社群的形成機(jī)制。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web2.0時(shí)代，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的出現(xiàn)，品牌與消費(fèi)者之間，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)越來(lái)越頻繁，為虛擬品牌社群形成創(chuàng)造了條件。這些虛擬品牌社群與實(shí)體品牌社群在本質(zhì)及內(nèi)涵上并沒有太大的區(qū)別，僅僅只是載體不同。但其打破了傳統(tǒng)的地域限制，并且使信息傳播更加方便快捷，增強(qiáng)了消費(fèi)者之間的聯(lián)系，極大的促進(jìn)了品牌社群的發(fā)展（田陽(yáng)，2010）。由于其具有便利性、跨時(shí)空性、信息量大、溝通頻繁等特點(diǎn)，使得虛擬品牌社群甚至比實(shí)體品牌社群成長(zhǎng)更為迅速（金立印，2007）。因此有必要對(duì)虛擬品牌社群的形成機(jī)制進(jìn)行研究，并為企業(yè)構(gòu)建品牌社群提供理論指導(dǎo)。

本文認(rèn)為虛擬品牌社群的形成與品牌體驗(yàn)、品牌的象征意義以及品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的利益具有十分緊密的關(guān)系，而品牌與消費(fèi)者，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)是形成品牌體驗(yàn)、品牌象征以及品牌利益的先決條件。因此，本文運(yùn)用象征互動(dòng)論和社會(huì)認(rèn)同理論，試圖揭示它們之間的關(guān)系，進(jìn)而從系統(tǒng)上闡述虛擬品牌社群的形成機(jī)制。

文獻(xiàn)回顧

（一）品牌社群的概念

品牌社群作為品牌學(xué)術(shù)前沿，其誕生并非一蹴而就，而是慢慢演化過來(lái)的。從實(shí)務(wù)的角度來(lái)看，早有企業(yè)通過會(huì)員制和俱樂部制來(lái)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，例如（H.O.G.Apple Macintosh和Ford Bronco）；從理論的角度來(lái)看，早在1974年，Boorstin就提出過“消費(fèi)社群”的概念，他認(rèn)為消費(fèi)社群是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中自發(fā)形成的一種無(wú)形的關(guān)系群體，而這些社群如果是圍繞某一品牌形成的，就構(gòu)成了品牌社群?；诖?，Muniz和O'Guinn在對(duì)Ford Bronco等品牌考察的基礎(chǔ)上，于2001年提出了品牌社群的概念，并構(gòu)建了品牌社群三角關(guān)系模型（如圖1所示）。此概念表明了消費(fèi)者因品牌而聯(lián)接在一起的意義，并突出了品牌與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系互動(dòng)在構(gòu)建品牌過程中的重要作用。Muniz和O'Guinn還認(rèn)為品牌社群的特征是由共同意識(shí)、共享的儀式和傳統(tǒng)以及道德責(zé)任感這三個(gè)部分組成。

（二）虛擬品牌社群的概念

虛擬品牌社群也稱在線品牌社群，其發(fā)展是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起而產(chǎn)生并發(fā)展的。虛擬社群最早是由Rheingold于1993年提出的，他認(rèn)為虛擬社群是以網(wǎng)絡(luò)為載體的社會(huì)群體，當(dāng)足夠多的具有共同意識(shí)的人們?cè)诰W(wǎng)上進(jìn)行長(zhǎng)期的信息分享、情感交流等活動(dòng)，并形成一定的在線人際關(guān)系，虛擬社群就誕生了。當(dāng)這些虛擬社群的成員是圍繞某一品牌而聚集在一起時(shí)，便形成了虛擬品牌社群。和實(shí)體品牌社群相比，虛擬品牌社群的成員也能夠進(jìn)行信息分享和情感交流，而且現(xiàn)在越來(lái)越多的虛擬品牌社群也頻繁組織線下活動(dòng)，使得實(shí)體與虛擬品牌社群具有融合的趨勢(shì)。

（三）關(guān)于品牌社群的相關(guān)研究

品牌社群不僅僅是給企業(yè)提供了一個(gè)額外的溝通渠道，而且使得企業(yè)能夠與那些資深的用戶建立聯(lián)系。因此，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外學(xué)者開始研究品牌社群。周志民（2005）從顧客讓渡價(jià)值、顧客滿意度理論、以及顧客忠誠(chéng)度理論的角度出發(fā)，提出了品牌社群的形成機(jī)制理論模型。他認(rèn)為顧客是否參與品牌社群取決于品牌社群總利益與總成本的對(duì)比。周志民（2005）接著對(duì)品牌社群的消費(fèi)價(jià)值進(jìn)行了研究，他認(rèn)為基于品牌社群的消費(fèi)價(jià)值是品牌社群營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，并提出了品牌社群的四個(gè)價(jià)值維度，即財(cái)務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、服務(wù)價(jià)值與社交價(jià)值。蔣海波（2011）通過深入分析品牌社群的概念和特征，認(rèn)為社群成員共同意識(shí)的產(chǎn)生是品牌社群形成的主要標(biāo)志，并以此構(gòu)建了品牌社群形成機(jī)理的理論模型。王新新（2008）從消費(fèi)者需求的角度探究消費(fèi)者參與品牌社群的動(dòng)機(jī)，并提出了消費(fèi)者參與品牌社群動(dòng)機(jī)的五因素模型，包括社交動(dòng)機(jī)、休閑娛樂動(dòng)機(jī)、信息動(dòng)機(jī)、能力成就動(dòng)機(jī)和經(jīng)濟(jì)利益動(dòng)機(jī)。金立印（2007）關(guān)于虛擬品牌社群的價(jià)值維度對(duì)成員社群意識(shí)、忠誠(chéng)度及行為傾向的影響進(jìn)行實(shí)證分析，研究結(jié)果表明社交價(jià)值、信息價(jià)值和娛樂價(jià)值對(duì)成員社群意識(shí)的形成具有積極作用，而財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、信息價(jià)值和娛樂價(jià)值能夠提高社群成員的忠誠(chéng)度，而且具有較高社群意識(shí)的成員比較忠誠(chéng)。

圖1

圖2

圖3

從文獻(xiàn)回顧來(lái)看，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌社群的研究才剛剛起步，而且主要集中在品牌社群的概念、特征及其作用上。對(duì)新時(shí)代—社交媒體時(shí)代背景下的品牌社群，特別是虛擬品牌社群的形成機(jī)制的研究是少之又少，然而虛擬品牌社群的形成機(jī)制對(duì)企業(yè)構(gòu)建品牌社群具有十分巨大的指導(dǎo)意義，因此有必要從系統(tǒng)上研究虛擬品牌的形成機(jī)制。本文以社交媒體的主要特點(diǎn)—互動(dòng)為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合象征互動(dòng)論以及社會(huì)認(rèn)同理論，進(jìn)而從系統(tǒng)上提出完整的虛擬品牌形成機(jī)制模型，從而對(duì)企業(yè)構(gòu)建虛擬品牌社群形成借鑒。

虛擬品牌社群形成的理論基礎(chǔ)

為了解釋社會(huì)群體特別是品牌社群形成的社會(huì)現(xiàn)象，許多學(xué)者引入了布魯墨的象征互動(dòng)論以及泰弗爾的社會(huì)認(rèn)同理論。本文的理論研究和模型構(gòu)建也將以象征互動(dòng)論以及社會(huì)認(rèn)同理論為基礎(chǔ)。

（一）象征互動(dòng)論

布魯墨于1937年在其著作《人與社會(huì)》一書中首先提出該概念。布魯墨認(rèn)為，社會(huì)與個(gè)人是通過象征互動(dòng)來(lái)互相影響、互相制約的，社會(huì)是通過象征互動(dòng)來(lái)“塑造”個(gè)人、影響個(gè)人的“自我”發(fā)展的，而個(gè)人又是通過象征互動(dòng)來(lái)維系和改造社會(huì)的。象征互動(dòng)論的假設(shè)基礎(chǔ)是我們所在的社會(huì)是由人際交流和互動(dòng)組成的系統(tǒng)。而且人們正是通過象征符號(hào)進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)來(lái)定位自己的身份。因此，Hogg等學(xué)者認(rèn)為，正是由于這些象征互動(dòng)導(dǎo)致了社群特別是品牌社群的誕生。象征互動(dòng)論的內(nèi)涵還包括人類會(huì)去解釋和定義其他人的行為，而不是僅僅對(duì)別人的行為做出反應(yīng)。人們的互動(dòng)是以象征符號(hào)的使用、解釋和弄清別人行動(dòng)背后所代表的含義為基礎(chǔ)的。

（二）社會(huì)認(rèn)同理論

社會(huì)認(rèn)同理論是由Tajfel等人在20世紀(jì)70年代提出的，后經(jīng)由Turner進(jìn)一步發(fā)展并完善。Tajfel將社會(huì)認(rèn)同理論定義為：“個(gè)體認(rèn)識(shí)到他所屬的社會(huì)群體并且意識(shí)到群體成員給他帶來(lái)的情感和價(jià)值意義”。社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為個(gè)體通過社會(huì)分類，對(duì)自己的群體產(chǎn)生認(rèn)同，并通過積極的行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)和維持社會(huì)認(rèn)同并提高自尊，而個(gè)體的自尊則來(lái)自內(nèi)外群體的有利比較。社會(huì)認(rèn)同理論包括三個(gè)重要組成要素：社會(huì)分類、社會(huì)比較和積極區(qū)分原則。Tajfel認(rèn)為個(gè)體通常會(huì)將自己或他人進(jìn)行分類，將自身定位于某一群體，并將自己所屬群體與其他群體進(jìn)行比較，以及歧視其他群體。為了證明自身所屬的群體是最好的，群體成員會(huì)通過認(rèn)同一些共同的象征符號(hào)（品牌）來(lái)使自己產(chǎn)生自豪感。社會(huì)認(rèn)同理論能夠幫助我們了解群體內(nèi)的動(dòng)態(tài)心理因素以及不同虛擬群體之間的沖突和歧視。

品牌互動(dòng)

在社交媒體時(shí)代，用戶可以自行生成并交換內(nèi)容，人人都是自媒體?；?dòng)營(yíng)銷是這一時(shí)代的主題。企業(yè)為了提高銷量，吸引消費(fèi)者，維持消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，往往會(huì)采用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，制作生動(dòng)有趣的內(nèi)容與消費(fèi)者互動(dòng)。如果消費(fèi)者對(duì)品牌互動(dòng)的內(nèi)容感興趣，會(huì)自行轉(zhuǎn)發(fā)給其他消費(fèi)者，以此形成品牌傳播。結(jié)合布魯墨的象征互動(dòng)論，本文將品牌互動(dòng)定義為以品牌為中介，以互動(dòng)導(dǎo)向?yàn)楹诵?，通過品牌與消費(fèi)者，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的雙向溝通來(lái)維持長(zhǎng)期的交互關(guān)系。而消費(fèi)者在與品牌以及其他消費(fèi)者的互動(dòng)過程中會(huì)對(duì)該品牌有一定的體驗(yàn)（余慶澤，2013），甚至能夠獲得一些品牌利益，從而對(duì)該品牌的形象以及品牌的象征意義形成一定的認(rèn)知。

虛擬品牌社群形成的理論模型構(gòu)建

根據(jù)前文陳述的相關(guān)理論，并結(jié)合前人的研究成果，本文提出了一個(gè)比較完整的虛擬品牌社群形成理論模型（如圖2所示）。虛擬品牌社群形成機(jī)制為：由品牌互動(dòng)產(chǎn)生品牌利益、品牌體驗(yàn)以及品牌象征，然后這三者產(chǎn)生品牌依戀，最終導(dǎo)致社群意識(shí)的產(chǎn)生，Blanchard和Markus認(rèn)為社群意識(shí)是虛擬品牌社群的一個(gè)重要特征，而我國(guó)學(xué)者薛海波認(rèn)為社群意識(shí)的產(chǎn)生是品牌社群形成的標(biāo)志，因此本文以虛擬品牌社群意識(shí)的產(chǎn)生來(lái)標(biāo)志虛擬品牌社群的形成。

（一）品牌互動(dòng)與品牌體驗(yàn)

品牌體驗(yàn)也叫消費(fèi)者體驗(yàn)，是指消費(fèi)者在使用該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，所產(chǎn)生的主觀的、內(nèi)部的感受，它是由刺激物與消費(fèi)者心理狀態(tài)之間互動(dòng)的結(jié)果。而消費(fèi)者體驗(yàn)是依托于消費(fèi)者的主觀判斷，因此就會(huì)產(chǎn)生積極的體驗(yàn)和消極的體驗(yàn)。本文主要探討積極的品牌體驗(yàn)對(duì)形成虛擬品牌社群的影響。

消費(fèi)者在與品牌以及其他消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)中會(huì)產(chǎn)生各種不同的體驗(yàn)。Schmitt于1999年提出了戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（SEMS）的概念來(lái)闡述不同的消費(fèi)體驗(yàn)，他認(rèn)為消費(fèi)者體驗(yàn)主要包括行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)、感知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和思考體驗(yàn)。Brakus等學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)主要包括感知體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和智力體驗(yàn)這四個(gè)維度，它與對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)不同。本文主要研究品牌互動(dòng)對(duì)虛擬品牌社群形成機(jī)制的影響，所以本文參考Schmitt對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的界定，認(rèn)為品牌體驗(yàn)主要包括行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)以及情感體驗(yàn)。其中行動(dòng)體驗(yàn)是指?jìng)€(gè)人在經(jīng)歷事情的過程中產(chǎn)生的體驗(yàn)，這與個(gè)人的行為方式，生活習(xí)慣以及與他人的交流互動(dòng)有關(guān)。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是指品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的與品牌或其他消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)感受（邊雅靜，2012）。而情感體驗(yàn)是指在與品牌或他人互動(dòng)過程中所感知的情感方面的體驗(yàn)。

（二）品牌互動(dòng)與品牌象征

在新的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者不僅注重產(chǎn)品的功能，而且更加注重產(chǎn)品的一些無(wú)形的、情感性的東西，如產(chǎn)品品牌的象征意義。品牌象征意義是指消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人的價(jià)值取向，對(duì)品牌產(chǎn)生的一種主觀感受。我國(guó)學(xué)者侯歷華通過對(duì)品牌象征意義的相關(guān)理論進(jìn)行梳理，認(rèn)為品牌象征意義主要體現(xiàn)在消費(fèi)者個(gè)體自我特征和社會(huì)自我特征的表達(dá)上。其中消費(fèi)者個(gè)體自我特征主要是指消費(fèi)者的個(gè)人識(shí)別；而社會(huì)自我特征則體現(xiàn)在社會(huì)識(shí)別上（侯歷華，2007）。

為了研究品牌象征意義是如何形成的，國(guó)內(nèi)外學(xué)者提出了各種不同的理論模型，其中最著名的有互動(dòng)模型、流動(dòng)模型、談判模型和體驗(yàn)?zāi)Ｐ汀８鶕?jù)本文的研究目的，主要參照互動(dòng)模型?；?dòng)模型是由Grubb和Grathwohl提出的（如圖3所示）。

他們認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品的過程中，可以通過內(nèi)動(dòng)和互動(dòng)的過程來(lái)進(jìn)行自我提升。內(nèi)動(dòng)過程是指消費(fèi)者將產(chǎn)品品牌中所具有的象征意義轉(zhuǎn)移到自身的過程?；?dòng)過程是指消費(fèi)者與“觀眾”（其他個(gè)體）進(jìn)行互動(dòng)交流，并通過“觀眾”對(duì)自己的積極評(píng)價(jià)來(lái)完成自我提升?；?dòng)模型認(rèn)為個(gè)體層面的品牌象征意義必須通過與他人進(jìn)行互動(dòng)，才能上升為社會(huì)層面的象征意義，這才能夠幫助消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)識(shí)別以及社會(huì)地位的定位。

（三）品牌互動(dòng)與品牌利益

本文的品牌利益是指消費(fèi)者與品牌進(jìn)行長(zhǎng)期互動(dòng)中所產(chǎn)生的關(guān)系利益。早期對(duì)于品牌利益的研究主要集中于企業(yè)層面，研究企業(yè)如何開展關(guān)系營(yíng)銷。隨著時(shí)代的變化，學(xué)者對(duì)品牌利益的研究從企業(yè)層面漸漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)者層面。從品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的視角研究品牌利益的產(chǎn)生機(jī)制。許多學(xué)者將品牌利益定義為消費(fèi)者保持與企業(yè)長(zhǎng)期互動(dòng)中所感知的利益。目前大多數(shù)研究認(rèn)為消費(fèi)者在與品牌進(jìn)行互動(dòng)中能夠獲得信任利益、社會(huì)利益和特殊待遇利益這三種利益。Hennig-Thurau等人提出關(guān)系利益來(lái)源于三個(gè)層面，即人際關(guān)系、企業(yè)關(guān)系和品牌關(guān)系。結(jié)合眾多學(xué)者的研究成果，本人認(rèn)為企業(yè)利益主要包括社交利益、信任利益以及產(chǎn)品利益。其中社交利益是指消費(fèi)者在與使用同一品牌的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的過程中建立的人際關(guān)系以及情感傾向等；信任利益是指維持與品牌以及其他消費(fèi)者的關(guān)系過程中，所產(chǎn)生的舒適感；產(chǎn)品相關(guān)利益是指在于品牌互動(dòng)的過程中所獲得的大量產(chǎn)品信息等。

（四）品牌利益、品牌體驗(yàn)、品牌象征與品牌依戀

營(yíng)銷學(xué)中使用品牌依戀來(lái)解釋消費(fèi)者與品牌之間的親密關(guān)系。Thomson等學(xué)者將品牌依戀定義為“消費(fèi)者與品牌之間的一種富有情感的獨(dú)特紐帶關(guān)系”，該定義包含情感、熱愛、聯(lián)結(jié)三個(gè)維度。Park等人從消費(fèi)者的自我概念和品牌之間的關(guān)系來(lái)進(jìn)行定義，他們認(rèn)為品牌依戀包含兩個(gè)層面：一是品牌和消費(fèi)者的自我之間的關(guān)系；二是品牌和消費(fèi)者的認(rèn)知和情感的聯(lián)結(jié)紐帶。品牌利益使得消費(fèi)者與品牌聯(lián)結(jié)在利益維度上，品牌給予消費(fèi)者越多的利益，消費(fèi)者將會(huì)產(chǎn)生更多的品牌依戀。積極的品牌體驗(yàn)使得消費(fèi)者產(chǎn)生心理愉悅感，與品牌和其他消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，這種聯(lián)結(jié)由弱變強(qiáng)，從而發(fā)展成為強(qiáng)烈的品牌依戀。許多學(xué)者將品牌依戀定義為品牌與自我的聯(lián)結(jié)，因此品牌依戀可以看成是消費(fèi)者自我識(shí)別的體現(xiàn)。而自我識(shí)別與品牌象征具有很強(qiáng)的內(nèi)在一致性。

（五）品牌依戀與社群意識(shí)

虛擬品牌社群意識(shí)是由社會(huì)認(rèn)同理論擴(kuò)展開來(lái)的，用于解釋社群的建立。Cicognani將社群定義為對(duì)歸屬于不同社群的一種感知，這個(gè)定義包含了具有地域限制的實(shí)體社群以及沒有地域限制的虛擬社群。Blanchard和Markus認(rèn)為社群意識(shí)是虛擬品牌社群的一個(gè)重要特征，而我國(guó)學(xué)者薛海波認(rèn)為社群意識(shí)的產(chǎn)生是品牌社群形成的標(biāo)志。McMillan和Chavis將社群意識(shí)的特征歸納為如下幾點(diǎn)：一是對(duì)社群產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感；二是感知與社群產(chǎn)生互相影響；三是感知社群成員互相支持；四是人際關(guān)系感知，并與其他成員分享歷史，同時(shí)具有社群精神。Muniz和O'Guinn則認(rèn)為品牌依戀是形成品牌社群的重要基礎(chǔ)。

結(jié)論及建議

本文以社交媒體的核心—互動(dòng)為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合象征互動(dòng)論和社會(huì)認(rèn)同理論，討論了形成虛擬品牌社群的相關(guān)要素的內(nèi)涵和維度，深入剖析了虛擬品牌社群的形成機(jī)理，從而從系統(tǒng)上建立了一個(gè)完整的虛擬品牌社群形成的理論模型。研究表明：虛擬品牌社群形成的主要因素包括五個(gè)：品牌互動(dòng)、品牌利益、品牌體驗(yàn)、品牌象征和品牌依戀。其中品牌互動(dòng)包括品牌與消費(fèi)者互動(dòng)，消費(fèi)者和消費(fèi)者互動(dòng)兩個(gè)維度；品牌利益包括社交利益、信任利益和產(chǎn)品利益三個(gè)維度；品牌體驗(yàn)包括情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)三個(gè)維度；品牌象征包括個(gè)人識(shí)別和社會(huì)識(shí)別兩個(gè)維度；虛擬品牌社群形成機(jī)制包括三個(gè)階段：第一階段是品牌互動(dòng)形成品牌利益、品牌體驗(yàn)以及品牌象征；第二階段是品牌利益、品牌體驗(yàn)和品牌象征形成品牌依戀；最后一個(gè)階段是品牌依戀形成虛擬品牌社群意識(shí)，也標(biāo)志著虛擬品牌社群的形成。

社交媒體時(shí)代下的虛擬品牌形成機(jī)制理論彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究的不足，從而為企業(yè)構(gòu)建虛擬品牌社群提供了新的營(yíng)銷啟示：企業(yè)構(gòu)建虛擬品牌社群要遵循這三階段形成機(jī)制，其中品牌互動(dòng)是虛擬品牌社群形成的基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)該用心及時(shí)的與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，而且要定期舉辦線下交流活動(dòng)，使得消費(fèi)者與使用該品牌的其他消費(fèi)者也進(jìn)行交流互動(dòng)，這樣才能幫助消費(fèi)者獲得相關(guān)的品牌利益、品牌體驗(yàn)以及品牌象征，從而增強(qiáng)品牌依戀，形成消費(fèi)者的社群意識(shí)。

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