虛擬品牌社區(qū)消費(fèi)者創(chuàng)新行為及營(yíng)銷(xiāo)策略

■ 王金柯 來(lái)堯靜 教授 姚山季 博士（南京工業(yè)大學(xué) 南京 211816）

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，市場(chǎng)信息、產(chǎn)品信息等越來(lái)越透明，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。各種各樣的網(wǎng)絡(luò)虛擬品牌社區(qū)隨即產(chǎn)生，虛擬品牌社區(qū)把有著相同品牌偏好的消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，他們相互分享購(gòu)物體驗(yàn)，影響購(gòu)物抉擇。據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者往往更加信任那些允許消費(fèi)者發(fā)表產(chǎn)品評(píng)論的品牌，在美國(guó)，76%的消費(fèi)者認(rèn)為其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)很大程度地影響他們的購(gòu)物抉擇（朱國(guó)瑋，2010）。由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也帶動(dòng)了消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中自主性、創(chuàng)新性越來(lái)越強(qiáng)。因而，對(duì)虛擬品牌社區(qū)及其成員行為的研究對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

基于此，本文以作為第三方平臺(tái)的虛擬品牌社區(qū)為研究對(duì)象，分析虛擬品牌社區(qū)內(nèi)消費(fèi)者創(chuàng)新行為模式，并據(jù)此提出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略。

虛擬品牌社區(qū)的概念及價(jià)值

（一）虛擬品牌社區(qū)的概念

隨著消費(fèi)者不斷趨向理性購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者開(kāi)始不再單純地相信商家提供的商品信息，而是通過(guò)非正式的途徑獲取商品信息，尤其傾向于從第三方了解商品的口碑。這是因?yàn)?，商家提供的商品信息在一定程度上過(guò)于主觀，有些夸大商品的功能、質(zhì)量等信息。而第三方提供的信息則比較客觀真實(shí)，更能說(shuō)明商品的特點(diǎn)和優(yōu)劣勢(shì)，有助于消費(fèi)者全面地了解商品。比如，消費(fèi)者在淘寶、京東等網(wǎng)上平臺(tái)選擇商品時(shí)，更多傾向于從客戶評(píng)價(jià)、使用心得等途徑獲取商品信息。當(dāng)一個(gè)品牌的商品獲得消費(fèi)者的認(rèn)可時(shí)，消費(fèi)者會(huì)給予較高的評(píng)價(jià)，從而間接向其他消費(fèi)者提供商品信息，增加了他們的購(gòu)買(mǎi)信心，由此逐漸形成固定客戶群，并發(fā)展壯大，這就是一個(gè)虛擬品牌社區(qū)。

Muniz和O’Guinn于2001年首次明確提出了品牌社區(qū)的概念，認(rèn)為品牌社區(qū)是以使用同樣品牌產(chǎn)品的人們的社會(huì)關(guān)系為基礎(chǔ)，由特殊的、非地緣關(guān)系所組成的群體。James和McAlexander在Muniz等的基礎(chǔ)上對(duì)品牌社區(qū)進(jìn)行進(jìn)一步修正，將產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系也加入到消費(fèi)者和品牌的關(guān)系中，提出了一種新的品牌社區(qū)模型——品牌社區(qū)的焦點(diǎn)消費(fèi)者中心模型。虛擬品牌社區(qū)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下產(chǎn)生的一個(gè)新的消費(fèi)者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是傳統(tǒng)品牌社區(qū)的延伸。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為一種時(shí)尚，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于從論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等網(wǎng)上交流平臺(tái)獲取信息、購(gòu)買(mǎi)商品，并分享消費(fèi)心得。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，虛擬品牌社區(qū)就是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上交流的重要平臺(tái)之一，是一種新型的消費(fèi)者交流溝通的形式。虛擬品牌社區(qū)內(nèi)的成員有著共同的意識(shí)、理念、道義責(zé)任感，是代表社區(qū)成員利益的（李紅柳，2007）。

（二）虛擬品牌社區(qū)的價(jià)值

虛擬品牌社區(qū)的價(jià)值主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：對(duì)商家來(lái)說(shuō)，虛擬品牌社區(qū)具有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能和商業(yè)價(jià)值。虛擬品牌社區(qū)是收集市場(chǎng)信息，發(fā)布商品信息，并進(jìn)行商品宣傳的重要方式，同時(shí)也是建立與消費(fèi)者之間密切聯(lián)系，拓展消費(fèi)群以此形成品牌信任，提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的重要途徑。由于社區(qū)成員之間的互動(dòng)性，通過(guò)虛擬品牌社區(qū)，企業(yè)能降低營(yíng)銷(xiāo)成本，同時(shí)提高營(yíng)銷(xiāo)效率，達(dá)到事半功倍的效果。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，虛擬品牌社區(qū)提供了一個(gè)產(chǎn)品信息搜索和交流共享的平臺(tái)。由于虛擬品牌社區(qū)參與的自愿性，以及信息采集、交流互動(dòng)的自主性，增加了消費(fèi)者品牌或商品選擇、購(gòu)買(mǎi)的信心，同時(shí)也降低了消費(fèi)者購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，虛擬社區(qū)的便捷也為消費(fèi)者降低了時(shí)間成本，符合現(xiàn)代消費(fèi)者快節(jié)奏的生活方式。

虛擬品牌社區(qū)消費(fèi)者創(chuàng)新行為分析

隨著消費(fèi)者主觀能動(dòng)性的不斷加強(qiáng)，消費(fèi)者體現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)新能力也越來(lái)越得到關(guān)注和重視。目前，越來(lái)越多企業(yè)將消費(fèi)者創(chuàng)新作為一個(gè)重要的創(chuàng)新來(lái)源。消費(fèi)者創(chuàng)新性是指消費(fèi)者與生俱來(lái)的改變舊事物和嘗試新事物的心理愿望以及比其他人更早采用新產(chǎn)品和獲取新產(chǎn)品信息的行為傾向（劉石蘭，2013）。Steenkamp將消費(fèi)者創(chuàng)新性定義為消費(fèi)者具有的偏好購(gòu)買(mǎi)新穎的、與眾不同的商品，不愿意遵循以往購(gòu)買(mǎi)選擇和固定消費(fèi)模式的天生性格特質(zhì)?，F(xiàn)有的對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新行為的研究主要集中在消費(fèi)者針對(duì)新產(chǎn)品的行為活動(dòng)研究上：Midgley和Dowling認(rèn)為，消費(fèi)者的創(chuàng)新行為首先應(yīng)該體現(xiàn)在對(duì)新產(chǎn)品的實(shí)際采用上。Hirschman則認(rèn)為，除了采用新產(chǎn)品之外，消費(fèi)者創(chuàng)新行為還應(yīng)該包括一系列獲取和處理相關(guān)新產(chǎn)品信息的行為。國(guó)內(nèi)學(xué)者劉石蘭在研究消費(fèi)者創(chuàng)新性及創(chuàng)新行為過(guò)程中，將消費(fèi)者的新產(chǎn)品創(chuàng)新行為分為新產(chǎn)品實(shí)際采用和新產(chǎn)品創(chuàng)新性信息搜尋。滕海波等學(xué)者基于消費(fèi)者創(chuàng)新性與互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的關(guān)系進(jìn)行了研究，他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物本身就是一種消費(fèi)者創(chuàng)新行為，在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物過(guò)程中的一系列活動(dòng)，包括品牌的選擇、商品信息的收集、用戶心得交流、建議意見(jiàn)反饋等等都是消費(fèi)者創(chuàng)新行為的表現(xiàn)。

通過(guò)綜述現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，目前對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新性和消費(fèi)者創(chuàng)新行為的區(qū)分并不明顯，尤其是很多國(guó)內(nèi)學(xué)者將兩者混為一談。通過(guò)查閱國(guó)內(nèi)外大量文獻(xiàn)，筆者認(rèn)為，消費(fèi)者創(chuàng)新性包含了消費(fèi)者創(chuàng)新行為，而消費(fèi)者創(chuàng)新行為是消費(fèi)者創(chuàng)新性在具體行為活動(dòng)上的表現(xiàn)，因而要研究消費(fèi)者創(chuàng)新性，必須先了解消費(fèi)者的創(chuàng)新行為。

本文結(jié)合虛擬品牌社區(qū)的特點(diǎn)，將消費(fèi)者創(chuàng)新行為分為：消費(fèi)者參與、消費(fèi)者互動(dòng)、消費(fèi)者信息共享、以及消費(fèi)者合作四個(gè)方面，并構(gòu)建以這四方面為基礎(chǔ)的消費(fèi)者創(chuàng)新行為模型，具體如圖1所示。

（一）消費(fèi)者參與

廣義的消費(fèi)者參與實(shí)際上包括了消費(fèi)者互動(dòng)、合作、以及信息共享等等一系列消費(fèi)者在虛擬品牌社區(qū)中的行為。在這里介紹狹義的消費(fèi)者參與，指消費(fèi)者在對(duì)某一虛擬品牌社區(qū)關(guān)注了解之后，初步加入到該虛擬品牌社區(qū)中的行為。消費(fèi)者作為一個(gè)具有內(nèi)在創(chuàng)新特征的個(gè)體，其內(nèi)心具有對(duì)新的不同體驗(yàn)的渴望，而這種渴望將會(huì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者去尋求新的不同刺激。表現(xiàn)在虛擬品牌社區(qū)中，即消費(fèi)者會(huì)以一種自主的方式關(guān)注、并參與到虛擬品牌社區(qū)中，對(duì)社區(qū)提供的品牌及商品信息進(jìn)行自主地瀏覽和篩選，尋找自身價(jià)值觀念與該虛擬品牌社區(qū)傳達(dá)的理念之間的契合點(diǎn)，進(jìn)一步確定自己對(duì)該品牌社區(qū)的參與度。

消費(fèi)者參與主要受到消費(fèi)者需求，即消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的影響?，F(xiàn)有研究中關(guān)于消費(fèi)者參與虛擬品牌社區(qū)的動(dòng)機(jī)研究已經(jīng)較為成熟，以往學(xué)者普遍將消費(fèi)者的參與動(dòng)機(jī)劃分為：信息動(dòng)機(jī)、工具動(dòng)機(jī)、娛樂(lè)動(dòng)機(jī)、社會(huì)聯(lián)系動(dòng)機(jī)、以及社會(huì)強(qiáng)化動(dòng)機(jī)等六類(lèi)。消費(fèi)者的參與動(dòng)機(jī)直接決定了消費(fèi)者是否會(huì)參與到虛擬品牌社區(qū)中，以及消費(fèi)者的參與程度如何。消費(fèi)者參與是虛擬品牌社區(qū)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，而促進(jìn)消費(fèi)者的深層次參與則是企業(yè)構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)的目標(biāo)。

（二）消費(fèi)者互動(dòng)

圖1 虛擬品牌社區(qū)消費(fèi)者創(chuàng)新行為概念模型

虛擬品牌社區(qū)作為一種新型的社會(huì)關(guān)系，是以社區(qū)成員之間的關(guān)系為存在基礎(chǔ)的；是一個(gè)消費(fèi)者用來(lái)自主獲取品牌口碑、商品信息，進(jìn)行商品選擇，并與其他社區(qū)成員進(jìn)行溝通交流的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。虛擬品牌社區(qū)的出現(xiàn)將在現(xiàn)實(shí)生活中沒(méi)有關(guān)系的消費(fèi)者聯(lián)系到一起。在其中，消費(fèi)者之間就商品購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行大量直接或間接的互動(dòng)交流，包括已購(gòu)商品評(píng)論、使用心得上傳等等，對(duì)其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生直接或間接的影響。消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣后，通過(guò)查閱產(chǎn)品的信息、口碑，過(guò)往用戶的使用心得、評(píng)價(jià)，加以自己的調(diào)查判斷，分析該品牌或產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這一整個(gè)過(guò)程，商家都沒(méi)有參與其中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為完全是一個(gè)自我說(shuō)服的結(jié)果。而影響他做出購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)重要因素則是社區(qū)內(nèi)其他成員的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)。因此，這種創(chuàng)新行為模式不僅是對(duì)自己購(gòu)物模式的改變，同時(shí)也在影響著虛擬品牌社區(qū)內(nèi)其他消費(fèi)者的購(gòu)物抉擇。

由此可見(jiàn)，虛擬品牌社區(qū)中消費(fèi)者的行為是基于消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流而產(chǎn)生。虛擬品牌社區(qū)作為一個(gè)互動(dòng)交流的虛擬平臺(tái)，是消費(fèi)者自由參與的基礎(chǔ)，也是促進(jìn)消費(fèi)者之間進(jìn)行深層次互動(dòng)溝通、進(jìn)而影響彼此消費(fèi)者行為的推動(dòng)力。

（三）消費(fèi)者信息共享

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策理論認(rèn)為，消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品決定之前，一般會(huì)通過(guò)各種方法和途徑搜集產(chǎn)品信息，并對(duì)其進(jìn)行整理評(píng)估，篩選出對(duì)自己決策有用的部分。產(chǎn)品信息來(lái)源主要包括商家提供的商品信息和過(guò)往消費(fèi)者、新產(chǎn)品體驗(yàn)用戶等第三方信息。由于消費(fèi)者不斷趨向理性購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者開(kāi)始不再單純地相信商家提供的商品信息，而是通過(guò)非正式的途徑獲取商品信息，尤其傾向于從第三方了解商品的口碑。而消費(fèi)者在虛擬品牌社區(qū)中的信息共享行為實(shí)際上就是一種電子口碑，是消費(fèi)者之間基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的，關(guān)于一個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的非正式交流。通常情況下，這種交流是非商業(yè)性的、純粹利他主義的，并由信息發(fā)布者的專(zhuān)業(yè)能力和社會(huì)地位來(lái)決定共享信息的可信度（常亞平等，2011）。

日本通用公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線應(yīng)用正在逐漸改變消費(fèi)者的生活形態(tài)的現(xiàn)狀，提出了一種全新的消費(fèi)者行為分析模式：AISAS模式，它包括關(guān)注（Attention）-興趣（Interest）-搜索（Search）-購(gòu)買(mǎi)（Action）-分享口碑（Share）（賀愛(ài)忠等，2010）。這一行為模式與消費(fèi)者在虛擬品牌社區(qū)中的行為模式是有共通之處的。從AISAS模式來(lái)看，消費(fèi)者創(chuàng)新行為主要集中在信息獲知和信息分享兩個(gè)重要環(huán)節(jié)。這是消費(fèi)者區(qū)別于傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)行為的重要環(huán)節(jié)，是一個(gè)消費(fèi)者自我認(rèn)知、自我說(shuō)服的過(guò)程，不存在商家的誘導(dǎo)，被消費(fèi)者認(rèn)為是一種理性的購(gòu)買(mǎi)行為。然而，信息獲知和信息分享這兩個(gè)重要環(huán)節(jié)都離不開(kāi)虛擬品牌社區(qū)的參與。

（四）消費(fèi)者合作

消費(fèi)合作這一概念最早出現(xiàn)在英國(guó)20世紀(jì)初產(chǎn)業(yè)革命時(shí)期，是低收入群體在經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)上形成的合作組織。消費(fèi)者有著共同的利益關(guān)系，消費(fèi)合作使消費(fèi)者結(jié)成同盟關(guān)系，讓消費(fèi)者利益最大化。消費(fèi)合作社是最早出現(xiàn)的一種消費(fèi)者合作形式。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了虛擬品牌社區(qū)的產(chǎn)生，進(jìn)而也促進(jìn)了新形式的消費(fèi)合作形式的產(chǎn)生，尤其是以“團(tuán)購(gòu)”為主要實(shí)現(xiàn)形式的消費(fèi)者合作，在消費(fèi)者中間自發(fā)地進(jìn)行。這種消費(fèi)合作形式主要是指由一定數(shù)量的消費(fèi)者組合起來(lái)一起購(gòu)買(mǎi)某一商品，以獲得商品的銷(xiāo)售折扣，同時(shí)獲得基于互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的便捷。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，以及企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)重視程度的提高，為消費(fèi)合作的實(shí)現(xiàn)提供了有利的條件，消費(fèi)者之間的消費(fèi)合作逐漸呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢(shì)。

此外，我們通過(guò)查閱文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，合作消費(fèi)的形式是隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展的。我國(guó)最早出現(xiàn)的合作消費(fèi)形式是1995天津創(chuàng)新的全國(guó)首家消費(fèi)合作社。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了虛擬品牌社區(qū)的產(chǎn)生，進(jìn)而也促進(jìn)了新形式的消費(fèi)合作形式的產(chǎn)生，尤其是以“團(tuán)購(gòu)”為主要實(shí)現(xiàn)形式的消費(fèi)者合作，在消費(fèi)者中間自發(fā)地進(jìn)行。根據(jù)2011年10月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國(guó)團(tuán)購(gòu)用戶行為調(diào)查報(bào)告》顯示，截至2011年6月，中國(guó)團(tuán)購(gòu)用戶數(shù)為4220萬(wàn)，半年用戶數(shù)量增長(zhǎng)高達(dá)125%，網(wǎng)民中有8.7%的人使用團(tuán)購(gòu)服務(wù)。

綜上所述，消費(fèi)者對(duì)于虛擬品牌社區(qū)所發(fā)生的行為，包括參與、互動(dòng)、信息共享和消費(fèi)合作等，是相互聯(lián)系，并且環(huán)環(huán)相扣的，構(gòu)成了消費(fèi)者在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)的創(chuàng)新行為模式。這一創(chuàng)新行為模式是消費(fèi)者對(duì)虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同的表現(xiàn)，也是企業(yè)成功構(gòu)建并管理虛擬品牌社區(qū)的標(biāo)志。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

顯而易見(jiàn)，虛擬品牌社區(qū)的建設(shè)和維護(hù)已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)，企業(yè)要逐步改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，轉(zhuǎn)變成具有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)、針對(duì)虛擬品牌社區(qū)消費(fèi)者創(chuàng)新行為的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。具體主要有以下幾點(diǎn)：

（一）建立并完善虛擬品牌社區(qū)，加強(qiáng)對(duì)其管理

虛擬品牌社區(qū)的最初出現(xiàn)是自發(fā)形式的，由數(shù)量較少的消費(fèi)者自發(fā)組成，并逐漸擴(kuò)大。因而企業(yè)需要對(duì)這些虛擬品牌社區(qū)的“雛形”保持敏感度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并加以培植和引導(dǎo)，以幫助其形成良好的虛擬品牌社區(qū)。比如Michelin輪胎的品牌社區(qū)就是企業(yè)有意培植的結(jié)果。

虛擬品牌社區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值是顯著的，然而由于技術(shù)、資金等限制因素的存在，以及消費(fèi)者更傾向于信任第三方，因而現(xiàn)在虛擬品牌社區(qū)很多以第三方平臺(tái)的形式存在。企業(yè)需加強(qiáng)與第三方平臺(tái)合作，并適時(shí)地建立起自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。對(duì)于現(xiàn)有虛擬品牌社區(qū)，完善其板塊，加入售前咨詢、售后服務(wù)、投訴建議等等板塊，其中投訴建議類(lèi)客戶服務(wù)板塊是企業(yè)與消費(fèi)者互相溝通的重要渠道，也是其他消費(fèi)者獲取商品信息、口碑的重要板塊，因而企業(yè)要加強(qiáng)這一板塊的建設(shè)和管理。

（二）建立激勵(lì)機(jī)制，提升消費(fèi)者參與度

消費(fèi)者之所以參與虛擬品牌社區(qū)是為了滿足自己的需求和動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者的參與動(dòng)機(jī)大致可分為五類(lèi)：信息性動(dòng)機(jī)、工具性動(dòng)機(jī)、娛樂(lè)性動(dòng)機(jī)、社會(huì)聯(lián)系動(dòng)機(jī)和社會(huì)強(qiáng)化動(dòng)機(jī)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同參與動(dòng)機(jī)建立相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，提升消費(fèi)者的參與度。

研究表明，具有消費(fèi)者響應(yīng)激勵(lì)機(jī)制的虛擬品牌社區(qū)消費(fèi)者的參與度更高，互動(dòng)也更活躍（楊霖華，2013），比如很多虛擬品牌社區(qū)提出了積分制，即當(dāng)消費(fèi)者發(fā)表評(píng)論后可獲得積分，而積分的累計(jì)又可以為消費(fèi)者帶來(lái)一定的利益。這大大提高了消費(fèi)者參與互動(dòng)的積極性，在一定程度上提高了消費(fèi)者的品牌社區(qū)忠誠(chéng)度，也有助于將單純?yōu)g覽者發(fā)展成為虛擬品牌社區(qū)的參與者。

（三）強(qiáng)化互動(dòng)機(jī)制，鼓勵(lì)并適當(dāng)引導(dǎo)消費(fèi)者互動(dòng)

虛擬品牌社區(qū)中的消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中并沒(méi)有接觸，因而相互之間關(guān)系比較薄弱，只是源于對(duì)一種品牌的微弱的認(rèn)同感，然而這種微弱的認(rèn)同感卻會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，因而企業(yè)要重視和培養(yǎng)消費(fèi)者之間的關(guān)系，鼓勵(lì)并適當(dāng)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

社區(qū)管理者應(yīng)通過(guò)設(shè)計(jì)界面簡(jiǎn)潔實(shí)用、功能全面完善的社區(qū)網(wǎng)站，提高互動(dòng)平臺(tái)的易用性。制定合理的激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)社區(qū)成員積極參加互動(dòng)，包括發(fā)起新話題和參與話題等，從而強(qiáng)化社區(qū)活力。同時(shí)加強(qiáng)社區(qū)治理，規(guī)范社區(qū)成員秩序，優(yōu)化社區(qū)氛圍，使社區(qū)成員獲得較為舒適的社區(qū)體驗(yàn)。

（四）搭建信息共享平臺(tái)，溝通新老社區(qū)成員

通過(guò)虛擬品牌社區(qū)獲取自己需要的產(chǎn)品信息是消費(fèi)者參與虛擬品牌社區(qū)的重要原因，同時(shí)在社區(qū)成員互動(dòng)過(guò)程中，很多消費(fèi)者也樂(lè)于將自己知道的知識(shí)、信息，以及自身的購(gòu)物、產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)分享給其他成員。因而搭建一個(gè)有效的信息互動(dòng)平臺(tái)，能夠保證社區(qū)信息的流動(dòng)性和有序性，促進(jìn)消費(fèi)者之間的信息溝通和共享。

虛擬品牌社區(qū)應(yīng)設(shè)置討論區(qū)、經(jīng)驗(yàn)分享區(qū)、在線交流等等互動(dòng)工具，為成員之間的信息流通和信息共享提供便捷。同時(shí)，建立虛擬品牌社區(qū)成員數(shù)據(jù)庫(kù)，完善消費(fèi)者資料，及時(shí)了解消費(fèi)者在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)的動(dòng)態(tài)，總結(jié)消費(fèi)者需求，形成具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案。

（五）創(chuàng)新消費(fèi)合作形式，促進(jìn)社區(qū)消費(fèi)者合作

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及人們生活節(jié)奏的不斷加快，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為主流購(gòu)物方式之一的趨勢(shì)顯而易見(jiàn)，尤其是“團(tuán)購(gòu)”等新式網(wǎng)購(gòu)方式的出現(xiàn)，滿足了消費(fèi)者便捷和優(yōu)惠的雙重追求。虛擬品牌社區(qū)的產(chǎn)生加強(qiáng)了消費(fèi)者之間的互動(dòng)合作，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)效果事半功倍的機(jī)遇。因而要?jiǎng)?chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，推進(jìn)消費(fèi)合作形式的發(fā)展，促進(jìn)社區(qū)成員之間的消費(fèi)合作。

虛擬品牌社區(qū)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)拓展社區(qū)功能，打造多元功能虛擬品牌社區(qū)。虛擬品牌社區(qū)在向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息、商品信息等附加價(jià)值之外，可以進(jìn)一步基于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)，打造一個(gè)全新的、專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)購(gòu)物平臺(tái)。推出線上訂購(gòu)、品牌官方團(tuán)購(gòu)等方式，拓寬消費(fèi)者的購(gòu)物渠道；同時(shí)借助消費(fèi)者互動(dòng)交流平臺(tái)，促進(jìn)消費(fèi)者之間的多形式消費(fèi)合作，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)虛擬品牌社區(qū)的參與度，以及消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度、社區(qū)忠誠(chéng)度。

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