基于網(wǎng)絡(luò)社交的關(guān)系營(yíng)銷策略分析

■ 王春蘭 副教授（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇蘇州 215009）

網(wǎng)絡(luò)社交及其特征

（一）網(wǎng)絡(luò)社交與社交網(wǎng)絡(luò)工具

網(wǎng)絡(luò)社交是指在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中人們之間的一種系統(tǒng)聯(lián)系，通過(guò)這種聯(lián)系進(jìn)行精神、物質(zhì)和文化交流的社會(huì)活動(dòng)的總稱（童星，2002）。是人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行社交，結(jié)識(shí)更多有相同興趣愛(ài)好的人，并保持相互聯(lián)系，是新時(shí)代最為流行的社交方式。網(wǎng)絡(luò)社交是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展到一定階段，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來(lái)的必然產(chǎn)物，很多傳統(tǒng)社交活動(dòng)已經(jīng)在利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行著。

網(wǎng)絡(luò)社交與社交網(wǎng)絡(luò)工具這兩個(gè)概念密不可分。社交網(wǎng)絡(luò)工具的出現(xiàn)改變了人們的社交方式和習(xí)慣，引發(fā)了全社會(huì)的社交變革；反過(guò)來(lái)網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)代的到來(lái)又促使著社交網(wǎng)絡(luò)工具的發(fā)展更新，并在現(xiàn)代社會(huì)人們的日常生活中扮演了愈發(fā)重要的角色。網(wǎng)絡(luò)社交的起源是電子郵件，它的出現(xiàn)大大提升了郵件交往的效率，而現(xiàn)在也已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)中一種最基本的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)則將原本停留于點(diǎn)的信息帶到一個(gè)面上進(jìn)行討論，使其可以被進(jìn)行群體溝通和群體轉(zhuǎn)發(fā)。網(wǎng)絡(luò)社交的發(fā)展又進(jìn)一步造就了SNS社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，SNS社交網(wǎng)絡(luò)也標(biāo)志著具有廣泛影響力的網(wǎng)絡(luò)社交的形成，將網(wǎng)絡(luò)社交帶入一個(gè)新的發(fā)展高峰。QQ、MSN、微博、微信等即時(shí)通訊工具（IM）和Facebook、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)（SNS）組成的現(xiàn)代社交網(wǎng)絡(luò)工具，大大提升了網(wǎng)絡(luò)社交的范圍和影響。

（二）網(wǎng)絡(luò)社交的特征

1.虛擬性與真實(shí)性并存。以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)社交具有虛擬性，交往活動(dòng)不局限于特定地點(diǎn)，并且身份虛擬化。與現(xiàn)實(shí)交往相比，網(wǎng)絡(luò)社交很多是匿名的，比如QQ、MSN、微博、微信，人們可以隨意改變自己的身份而不受限制，而且隱蔽了現(xiàn)實(shí)交往中的表情、肢體語(yǔ)言等動(dòng)態(tài)特征。與此同時(shí)，又有諸多要求以實(shí)名制進(jìn)行注冊(cè)交往的社交網(wǎng)站。國(guó)外著名的有Facebook，國(guó)內(nèi)則有最大的學(xué)生互動(dòng)平臺(tái)“人人網(wǎng)”，與最大的職業(yè)社交網(wǎng)站“天際網(wǎng)”，及大型婚戀交友網(wǎng)站“百合網(wǎng)”等也都采用實(shí)名制。而且越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)開(kāi)始了實(shí)名制的探索。

2.強(qiáng)連接與弱連接交織。網(wǎng)絡(luò)社交不受時(shí)空的限制，尤其是近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及新的社交網(wǎng)絡(luò)工具的推出，使得人際交往更加瞬時(shí)、靈活與自由。傳統(tǒng)人際交往中人們重視物理空間中的熟人，關(guān)系一般建立在親屬、同事、同學(xué)、朋友、老鄉(xiāng)等基礎(chǔ)之上，這是一種強(qiáng)連接。但網(wǎng)絡(luò)社交中，人們不僅將原來(lái)強(qiáng)連接的群體直接搬到網(wǎng)絡(luò)上，同時(shí)還將交往的圈子不斷延伸到周圍輻射的、原本遙遠(yuǎn)的陌生人。然而網(wǎng)絡(luò)社交中，雖然交往主體大多是有著相同的興趣愛(ài)好，但人際關(guān)系大多是淺層次的，網(wǎng)絡(luò)群體成員間沒(méi)有很強(qiáng)的約束力，即從強(qiáng)連接到了弱連接。于是網(wǎng)絡(luò)社交中強(qiáng)弱關(guān)系一并交織。

3.集娛樂(lè)性與人際交往于一身。人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、QQ空間、淘江湖等社交平臺(tái)不僅提供交友與資源共享的便利，還有許多的社交游戲供交往主體娛樂(lè)。游戲的社交屬性是主要原因，通過(guò)種、收、偷、贈(zèng)等游戲活動(dòng)，更多的傳遞了一種關(guān)注與被關(guān)注的信息，不僅能夠擴(kuò)展交往圈，還能夠增強(qiáng)互動(dòng)者之間的情感關(guān)系強(qiáng)度。因而，眾多的社交網(wǎng)絡(luò)工具都努力開(kāi)發(fā)某種游戲以聚集人氣。

網(wǎng)絡(luò)社交對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的影響

（一）關(guān)系營(yíng)銷涵義

進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)大發(fā)展時(shí)代，瑪麗·史密斯（2013）在綜合前人研究的基礎(chǔ)上重新界定了關(guān)系營(yíng)銷的概念：從核心上講，關(guān)系營(yíng)銷意味著真正關(guān)心所有人，建立穩(wěn)定的、雙贏的關(guān)系。這些關(guān)系包括與潛在客戶、現(xiàn)有客戶、戰(zhàn)略聯(lián)盟、媒體聯(lián)系人、關(guān)鍵影響人士的關(guān)系，甚至還有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。這其中客戶是企業(yè)存在和發(fā)展的根本，是企業(yè)利潤(rùn)的源泉，因此企業(yè)與客戶關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷中的核心。有效的關(guān)系營(yíng)銷會(huì)創(chuàng)造成功的、有良好影響力的、可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。

（二）網(wǎng)絡(luò)社交的關(guān)系營(yíng)銷價(jià)值

關(guān)系營(yíng)銷的開(kāi)展要求企業(yè)通過(guò)與顧客的交往互動(dòng)了解顧客的真實(shí)需求，從而實(shí)現(xiàn)為顧客創(chuàng)造價(jià)值的目的。在個(gè)性彰顯的時(shí)代里，消費(fèi)者定制的需求越來(lái)越突出明顯，這對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷提出了更高的要求，企業(yè)往往需要就每個(gè)訂單與客戶、供應(yīng)商、遞送方等進(jìn)行多方實(shí)時(shí)的溝通交流，這大大增加了信息的溝通強(qiáng)度。網(wǎng)絡(luò)社交工具為客戶與企業(yè)的互動(dòng)創(chuàng)造了條件，尤其是移動(dòng)端的運(yùn)用與普及為客戶進(jìn)行需求訴求節(jié)省了大量的時(shí)間和精力，因而與企業(yè)互動(dòng)的主動(dòng)性也提高；同時(shí)企業(yè)也能夠更多更快更準(zhǔn)確地了解與把握客戶多樣化個(gè)性化的需求，以便更及時(shí)地滿足客戶的需求，增強(qiáng)客戶的滿意度與忠誠(chéng)度。社交網(wǎng)絡(luò)的人際關(guān)系和互動(dòng)特性，使得基于網(wǎng)絡(luò)社交的互動(dòng)式營(yíng)銷必將成為未來(lái)營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展的重要領(lǐng)域之一（祝娟，2013）

（三）網(wǎng)絡(luò)社交對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的影響

圖1 網(wǎng)絡(luò)社交下信任關(guān)系建立模型

1.由關(guān)注顧客購(gòu)買到關(guān)注贏得粉絲。由于社交媒體的高速發(fā)展，人們?cè)谏缃还ぞ叩倪\(yùn)用、網(wǎng)上交流時(shí)間、信息發(fā)布與閱讀選擇等方面越來(lái)越傾向于多元化；自媒體的出現(xiàn)，更使得人們發(fā)布的信息趨向于私人化并個(gè)性化，人人都在努力通過(guò)微博、博客或播客等個(gè)人主頁(yè)爭(zhēng)取更多粉絲，而不是成為別人的粉絲，于是出現(xiàn)了“粉絲經(jīng)濟(jì)”一詞。在粉絲經(jīng)濟(jì)條件下，贏得粉絲成為很多具有社交意識(shí)的企業(yè)發(fā)展壯大的核心工作，他們會(huì)充分利用粉絲的“裂變”價(jià)值，像滾雪球或細(xì)胞分裂一樣，由一個(gè)粉絲生成一群粉絲。因此，企業(yè)在營(yíng)銷工作中已由關(guān)注顧客購(gòu)買到關(guān)注粉絲的贏得上來(lái)，通過(guò)滿足客戶情感的需求來(lái)培養(yǎng)企業(yè)的忠實(shí)粉絲，通過(guò)粉絲的口碑宣傳拉動(dòng)客戶及客戶購(gòu)買量的增加。

2.從市場(chǎng)份額觀念到客戶份額觀念。以前的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中往往將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額（marketing share）上，通過(guò)成本領(lǐng)先等策略獲得最大限度的市場(chǎng)占有率。但在新時(shí)代背景下的消費(fèi)者需求特性越來(lái)越呈現(xiàn)出小眾化、個(gè)性化，這就要求關(guān)系營(yíng)銷需要建立一個(gè)將焦點(diǎn)從市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)換到客戶份額（customer share）的營(yíng)銷思維模式，注重范圍經(jīng)濟(jì)而非規(guī)模經(jīng)濟(jì)，把具有相同消費(fèi)個(gè)性的消費(fèi)者視為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并將其作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。

3.從對(duì)消費(fèi)者說(shuō)到聽(tīng)消費(fèi)者講。傳統(tǒng)營(yíng)銷中，商家普遍使用推式策略和拉式策略，這兩種都是以告知中間商或消費(fèi)者各種與商品有關(guān)的信息為主，也就是商家說(shuō)消費(fèi)者聽(tīng)，比如代銷、試銷、廣告宣傳等。而在網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)代，人人都可以并且愿意通過(guò)社交媒體發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)，這就要求企業(yè)要學(xué)會(huì)“聆聽(tīng)”，少說(shuō)多聽(tīng)。眾多企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)證明通過(guò)聆聽(tīng)制作公眾愿意傳播與分享的廣告內(nèi)容，遠(yuǎn)比制作自己可以控制的內(nèi)容要重要得多。通過(guò)聆聽(tīng)，不僅能及時(shí)有效了解消費(fèi)者個(gè)性需求，而且能通過(guò)消費(fèi)者的積極參與提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)及促銷活動(dòng)策劃的絕妙思路。日本服裝零售商優(yōu)衣庫(kù)深知聆聽(tīng)的好處，不僅聽(tīng)顧客說(shuō)，還告訴他們公司在聽(tīng)以及接下來(lái)打算怎么做，上下溝通非常暢通。公司不僅通過(guò)征詢消費(fèi)者的意見(jiàn)重新設(shè)計(jì)了網(wǎng)站，還將聆聽(tīng)技巧運(yùn)用到了促銷活動(dòng)當(dāng)中來(lái)，將Twitter上消費(fèi)者談?wù)撟疃喈a(chǎn)品的廣告成本降到最低，收到了巨大的成功。

4.變割裂目標(biāo)群體為以誠(chéng)相待。以前的企業(yè)，針對(duì)不同目標(biāo)群體會(huì)采用不同渠道傳遞不同的信息，但是隨著社交媒體的崛起，企業(yè)再要這樣做就會(huì)承擔(dān)很大風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播的速度之快，網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力之大已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎人們想象。任何人都有機(jī)會(huì)隨時(shí)了解到某一事件的真相，而且這個(gè)過(guò)程是完全開(kāi)放和實(shí)時(shí)的。無(wú)論是員工、股東、消費(fèi)者抑或是媒體，都可以讀到同一條微博。在這種情況下，企業(yè)就必須改變過(guò)去的作風(fēng)，時(shí)刻與大眾保持以誠(chéng)相待的態(tài)度。關(guān)系營(yíng)銷倡導(dǎo)的正是要在企業(yè)內(nèi)外部建立良好的真誠(chéng)的溝通合作關(guān)系，從而提高效率，增加利益。

網(wǎng)絡(luò)社交視角下的關(guān)系營(yíng)銷策略

（一）以消費(fèi)者為本，建立并運(yùn)用C2B商業(yè)模式

1.C2B商業(yè)模式興起。如今的消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的所作所為越來(lái)越有話語(yǔ)權(quán)，他們想方設(shè)法讓企業(yè)了解他們所想的以及他們希望從企業(yè)獲得的需求。于是舊的“企業(yè)－消費(fèi)者（B2C）”模式（即有能力的企業(yè)決定生產(chǎn)哪些產(chǎn)品的模式）被打破，而新的“消費(fèi)者—企業(yè)（C2B）”模式（即有能力的消費(fèi)者決定他們所要消費(fèi)的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)的模式）被建立（大衛(wèi)·瓊斯，2012）。這種變化令一些企業(yè)寢食難安，但也給另一些企業(yè)帶來(lái)了獨(dú)一無(wú)二、前所未有的機(jī)會(huì)，后者借此與消費(fèi)者合作制造產(chǎn)品、提供未來(lái)的體驗(yàn)與服務(wù)，取得了巨大的成功。

2.C2B商業(yè)模式的內(nèi)涵與實(shí)施。C2B（Customer to Business）即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)，是一種互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)物，是將網(wǎng)絡(luò)龐大的人氣和用戶資源（Customer）轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)（Business）產(chǎn)品和品牌的注意力，轉(zhuǎn)化為企業(yè)所迫切需要的營(yíng)銷價(jià)值，并從用戶的角度出發(fā)，通過(guò)有效的整合與策劃，改變企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)容及形式，從而形成與用戶的深度溝通與交流。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的關(guān)系營(yíng)銷要求企業(yè)必須為用戶創(chuàng)造全流程的最佳體驗(yàn)。因此實(shí)施C2B商業(yè)模式要對(duì)傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷、物流等體系進(jìn)行重排與改造；同時(shí)保證，產(chǎn)品價(jià)格組成結(jié)構(gòu)合理，價(jià)格全市透明，渠道透明及供應(yīng)鏈透明。因而C2B模式中企業(yè)需要通過(guò)各種途徑獲取消費(fèi)者消費(fèi)需求的具體信息，然后按照需求組織產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，同時(shí)允許消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和定價(jià)等環(huán)節(jié)。

（二）挖掘平臺(tái)價(jià)值，實(shí)施數(shù)字化顧客管理

在多種IM即時(shí)通迅與SNS網(wǎng)絡(luò)工具的共同作用下，網(wǎng)絡(luò)社交傳遞信息的速度和廣度都相當(dāng)驚人，就像病毒式的傳播，加快了網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境的變化，使得企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提高管理客戶響應(yīng)、更好地挖掘客戶價(jià)值、信息價(jià)值及平臺(tái)價(jià)值，從而對(duì)每個(gè)用戶做針對(duì)性的營(yíng)銷，創(chuàng)造自己的品牌和營(yíng)銷體系。在Internet社交網(wǎng)站上有無(wú)限的個(gè)人信息和隱私信息，因此企業(yè)可以有策略地深入挖掘這些信息并戰(zhàn)略性地利用它們，從大量網(wǎng)絡(luò)社交圈中挖掘出自己的客戶，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，分析客戶偏好，為其推送合適的產(chǎn)品，提供個(gè)性化的服務(wù)，恰到好處地維護(hù)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的更大客戶份額。

（三）承擔(dān)必要的社會(huì)責(zé)任，構(gòu)筑社會(huì)信任

企業(yè)與客戶相互信任是建立良好關(guān)系的起點(diǎn)與根本。Robert M.Morgan &Shelby D.Hunt、Gronroos（1994）、（1994）等人明確提出的“承諾－信任”理論為關(guān)系營(yíng)銷的進(jìn)一步研究創(chuàng)建了重要的演進(jìn)平臺(tái)。學(xué)習(xí)前人的研究結(jié)果，本文構(gòu)建了在網(wǎng)絡(luò)社交條件下企業(yè)與顧客信任關(guān)系建立模型（如圖1所示）。

由于網(wǎng)絡(luò)社交使得信息的傳播迅速、透明，這就要求企業(yè)必須真誠(chéng)、客觀地發(fā)布信息并認(rèn)真地對(duì)待顧客所給出的評(píng)價(jià)，尤其是要直接面對(duì)顧客的負(fù)面評(píng)價(jià)，并妥善解決。同時(shí)，要想獲得人們更多的喜歡與信任，企業(yè)必須要勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，讓世界變得更美好，像美國(guó)的Zappos，國(guó)內(nèi)的王老吉都用實(shí)例證明了關(guān)心客戶以及整個(gè)市場(chǎng)的意義。他們向我們傳遞的信息是：切實(shí)幫助他人，努力提高價(jià)值，提供卓越的客戶服務(wù)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象及與他人建立堅(jiān)實(shí)的關(guān)系，那么商業(yè)成功則是水到渠成的結(jié)果。

1.童星.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)交往[M].貴州人民出版社，2002

2.馬云.實(shí)名制是社交網(wǎng)站發(fā)展的趨勢(shì) 新浪科技時(shí)代，2008.1.3 http://tech.hexun.com/2008-01-03/102614553.html

3.[美]Mari Smith著.張猛等譯.關(guān)系營(yíng)銷2.0—社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷之道[M].人民郵電出版社，2013

4.祝娟.基于六度分割理論的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷價(jià)值挖掘[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2013（23）