公益廣告對(duì)消費(fèi)者消耗行為的影響效果分析—一個(gè)自然現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的證據(jù)

■ 羅光帆（暨南大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院 廣州 510632）

引言

中國30年來以大量的資源消耗為支持的經(jīng)濟(jì)發(fā)展被視為資本驅(qū)動(dòng)的投資型經(jīng)濟(jì)增長，其帶來經(jīng)濟(jì)增長的同時(shí)也伴隨著環(huán)境、資源緊缺問題凸顯，這一經(jīng)濟(jì)增長模式并非可持續(xù)。如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，進(jìn)入可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，是一個(gè)迫切的問題。經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變首要的問題是消耗方式的轉(zhuǎn)變，因?yàn)閺哪撤N意義上說，消耗方式轉(zhuǎn)變的全部歷史涵蓋了生產(chǎn)、生活的全貌，消耗方式的不斷升級(jí)轉(zhuǎn)換又是人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目的的基本過程。那么，又應(yīng)該如何進(jìn)行消耗行為方式轉(zhuǎn)變呢？一種可能的辦法是從消費(fèi)者入手，對(duì)消費(fèi)者的消耗行為進(jìn)行有計(jì)劃的引導(dǎo)。

另外，公共媒體對(duì)于揭露社會(huì)問題，引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值觀念具有明顯的優(yōu)勢(shì)，它能通過宣傳影響人們的價(jià)值判斷從而改變?nèi)藗兊男袨椤Ｒ虼?，通過容易被消費(fèi)者理解和接受的媒體信息來改變消費(fèi)者行為是一種非常重要且有效的手段（McAlister，Ramirez，Galavotti &Gallion，1989）。事實(shí)上，在現(xiàn)實(shí)生活中公益廣告的運(yùn)用并不少見，在公共媒體都存在大量的公益廣告，主要包括提倡節(jié)約能源、節(jié)省用水、使用公共交通等。公益廣告可能是轉(zhuǎn)變消費(fèi)者消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式可行的有效方案。

文獻(xiàn)綜述

目前包括節(jié)約資源、減少用水和減少廢棄物等不同方面的環(huán)保運(yùn)動(dòng)都通過大眾媒體公益廣告開展（Viklund，2004）；而在一些歐洲國家，包括英國和荷蘭，則通過公益廣告倡導(dǎo)全國性的減少溫室氣體運(yùn)動(dòng)。大眾媒體是提高公眾環(huán)境意識(shí)的有力工具，其能影響人們的價(jià)值判斷從而改變其行為，其在提倡環(huán)保行為運(yùn)動(dòng)中有著重要的作用。Bator和Cialdini（2000）認(rèn)為具有理論基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)說服力的公益廣告能改變?nèi)藗兊沫h(huán)保行為。Staats（1996）通過荷蘭1990年持續(xù)一個(gè)半月全國性的“溫室效應(yīng)”在各大電視媒體、海報(bào)、宣傳冊(cè)子等考察居民對(duì)“溫室效應(yīng)”的知識(shí)、關(guān)心程度和行為的變化來考察媒體宣傳是否會(huì)促進(jìn)人們親環(huán)境行為變化，結(jié)果顯示總體上公益廣告對(duì)居民的親環(huán)境行為沒有顯著影響，但其會(huì)對(duì)已有親環(huán)境行為人群有正面影響，但是影響效果不明顯。Yuki（2009）考察1998-2007年近十年日本媒體對(duì)溫室效應(yīng)的報(bào)道，記錄2005年7月后公眾對(duì)“溫室效應(yīng)”月度看法并考察其變化，分析結(jié)果顯示公眾對(duì)溫室效應(yīng)的關(guān)注程度與媒體報(bào)道呈正相關(guān)關(guān)系。

目前國外針對(duì)公益廣告效果的研究主要采取實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)的方法，這種方法能夠較好地控制相關(guān)變量從而獲得較為有效的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。但是這種方法讓被試對(duì)象強(qiáng)烈意識(shí)到其處于被監(jiān)督、記錄還有隨后的詳細(xì)審查環(huán)境中，造成折中的概化現(xiàn)象，從而影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果真實(shí)性。而自然現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的方法相對(duì)于實(shí)驗(yàn)室方法其實(shí)驗(yàn)環(huán)境處于更自然狀態(tài)，從而在很大程度上避免上述缺點(diǎn)。針對(duì)上述分析，本文目的在于對(duì)公益廣告是否存在對(duì)被試對(duì)象消耗行為進(jìn)行研究：總體上，消費(fèi)者在公益廣告引導(dǎo)下，其消耗行為是否會(huì)發(fā)生顯著改善。公益廣告對(duì)消費(fèi)者消耗行為的影響效果是否受到消費(fèi)群體性別、教育程度和文化背景的影響。

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

（一）實(shí)驗(yàn)說明

本文主要采取自然現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)方法展開研究?，F(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)方法更能反映人們的真實(shí)想法和決策行為。按照接近自然條件的程度，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)分為人工現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)（AFE）、框架現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)（FFE）和自然現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)（NFE），其中自然現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)最接近自然條件。自然現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)是在被試者在自然狀態(tài)下完成被試任務(wù)但其又沒有察覺其參與科學(xué)研究環(huán)境中開展的。因此自然現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)方法結(jié)合了實(shí)驗(yàn)室控制決策變量和自然發(fā)生數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，其數(shù)據(jù)來源具有隨機(jī)性和真實(shí)性。

本文對(duì)于廣義親環(huán)境消耗行為的定義可以分為兩個(gè)方面：效率和減少。效率行為主要是指一次性的行為，其主要包括購買更具有效率的環(huán)保設(shè)備；減少行為是指狹義的減少消耗行為，主要是指減少能源的使用。本實(shí)驗(yàn)把消耗行為具體定義為對(duì)電資源的消費(fèi)，消耗行為的減少定義為減少電能源的使用，一方面電能源是家庭主要消費(fèi)能源，另一方面電能源的消費(fèi)水平便于觀察和分類，一般情況下，還可以對(duì)消費(fèi)者初始的親環(huán)境行為進(jìn)行初步評(píng)價(jià)。而對(duì)于文化背景變量，本文認(rèn)為其是指溝通主體長期的文化積淀，是溝通主體較穩(wěn)定的價(jià)值取向。由于我國內(nèi)地學(xué)生和港澳臺(tái)學(xué)生在其成長的過程中面對(duì)的經(jīng)濟(jì)制度、政治制度和文化體制存在明顯的差異，因此以我國內(nèi)地學(xué)生和港澳臺(tái)學(xué)生作為文化背景替代變量是可取的。

（二）實(shí)驗(yàn)過程

由于本實(shí)驗(yàn)重點(diǎn)考察公益廣告對(duì)消費(fèi)者消耗行為的影響效果，故實(shí)驗(yàn)可以設(shè)置“不存在公益廣告”和“存在公益廣告”兩種情景，而實(shí)驗(yàn)后通過收集的數(shù)據(jù)可以進(jìn)一步考察性別、教育程度和文化背景的調(diào)節(jié)作用。由于消費(fèi)者用電量受到季節(jié)因素的影響，同時(shí)實(shí)驗(yàn)對(duì)象具有明顯的流動(dòng)性，本實(shí)驗(yàn)通過對(duì)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)對(duì)象2005年至2011年近7年4月至6月用電量消費(fèi)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并得出一般規(guī)律：氣溫的高低與用電量呈正相關(guān)關(guān)系，而且5月到6月耗電的增加量比4月至5月耗電增加量要大。這樣利用用電變化量可以削弱季節(jié)因素的影響，通過比較同一年公益廣告前后用電變化量的變化可以衡量公益廣告的影響效果。故本文將公益廣告開展、性別、教育程度和文化背景定義為4個(gè)變量，建立2×2×2實(shí)驗(yàn)來考察公益廣告對(duì)消費(fèi)者消耗行為的影響，并考察性別、教育程度和文化背景對(duì)公益廣告影響效果的調(diào)整作用。

表1 教育程度與公益廣告聯(lián)合對(duì)消費(fèi)者消耗行為的影響

表2 教育程度對(duì)公益廣告效果的調(diào)節(jié)作用

表3 性別與公益廣告聯(lián)合對(duì)消費(fèi)者消耗行為的影響

表4 性別對(duì)公益廣告效果的調(diào)節(jié)作用

本研究的被試對(duì)象主要是暨南大學(xué)金陵四學(xué)生宿舍學(xué)生，金陵四一共有學(xué)生宿舍459間，宿舍區(qū)內(nèi)設(shè)有男女本科生研究生宿舍、內(nèi)地學(xué)生宿舍、港澳臺(tái)學(xué)生宿舍，可以極大程度滿足實(shí)驗(yàn)的變量要求。為了滿足被試者在自然條件下做出決策這一條件，本實(shí)驗(yàn)的公益廣告主要以宿舍海報(bào)形式存在，我們以宿舍社區(qū)教育中心名義于2012年6月1日在被試者宿舍內(nèi)電燈開關(guān)處、插座處與宿舍門貼上主題鮮明的“節(jié)省用電”公益廣告?？刂平M為沒有張貼上公益廣告之前一個(gè)月的用電量變化量（學(xué)生宿舍4月至5月用電量變化量）；實(shí)驗(yàn)組為張貼公益廣告后一個(gè)月用電量變化量（學(xué)生宿舍5月至6月用電量變化量）。宿舍內(nèi)被試對(duì)象具體情況和電費(fèi)由宿舍中心和水電科提供。通過此方法，被試者基本上沒有感知到自己正處于科學(xué)研究的現(xiàn)場(chǎng)，其所做出的決策與平時(shí)面對(duì)的自然狀況時(shí)的決策并無多大差異，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)質(zhì)量較高。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果

在本次實(shí)驗(yàn)中，共有暨南大學(xué)金陵四459間宿舍的學(xué)生在不知情情況下參與了科學(xué)研究。對(duì)參與實(shí)驗(yàn)的宿舍進(jìn)行公益廣告張貼和耗電量統(tǒng)計(jì)，在回收數(shù)據(jù)中，剔除實(shí)驗(yàn)當(dāng)中流動(dòng)性較強(qiáng)的實(shí)驗(yàn)對(duì)象，共有600份有效數(shù)據(jù)，其中300份為張貼公益廣告之前的數(shù)據(jù)，300份為張貼公益廣告后的數(shù)據(jù)。被試對(duì)象均為暨南大學(xué)學(xué)生，其中男性所占被試對(duì)象比重為35.3%，女性為64.7%；內(nèi)地生源學(xué)生與港澳臺(tái)生源學(xué)生所占比重分別為76%和24%；研究生比重為64.7%，本科生比重為35.3%；4月份至6月份宿舍區(qū)平均人均耗電量分別為12.27元、26.38元和36.7元。

針對(duì)張貼公益廣告前后的數(shù)據(jù)特點(diǎn)，本研究采取獨(dú)立樣本T統(tǒng)計(jì)的方法，根據(jù)上文總結(jié)的一般規(guī)律，考察公益廣告是否對(duì)消費(fèi)者的減少消耗行為產(chǎn)生正面影響。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在公益廣告的影響下，消費(fèi)者的消耗行為具有顯著的差異性，且比較兩組數(shù)據(jù)均值發(fā)現(xiàn)，在沒張貼公益廣告的4月至5月的用電變化量均值為14.1，張貼公益廣告后的5月至6月的用電變化量均值為10.3，前者顯著小于后者（P=0.029）。因此消費(fèi)者在公益廣告引導(dǎo)下，其消耗行為會(huì)發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變，且消耗行為得以約束，消費(fèi)模式更加環(huán)保。

在公益廣告引導(dǎo)下，消費(fèi)者會(huì)減少對(duì)能源消耗的前提下，本文進(jìn)一步探討性別與教育程度對(duì)于公益廣告影響效果的調(diào)節(jié)作用。在公益廣告的影響下，把公益廣告變量作為固定變量，教育程度變量作為隨機(jī)變量來檢驗(yàn)文化背景與公益廣告的交叉影響作用，檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。其中教育程度單變量對(duì)消費(fèi)者消耗行為沒有顯著的影響作用，但文化背景與公益廣告存在交互影響作用，即教育程度和公益廣告的聯(lián)合對(duì)消費(fèi)者消耗行為有顯著的影響作用。從表2中可以得知，公益廣告對(duì)相對(duì)教育程度較低的人群的消費(fèi)行為具有明顯的影響作用，公益廣告能顯著地改善這部分人群的消耗行為；雖然對(duì)于相對(duì)教育程度較高的群體而言，其檢驗(yàn)結(jié)果是明顯的，考察其均值發(fā)現(xiàn)其滿足一般規(guī)律，因此公益廣告對(duì)其消耗行為的減少并沒有顯著的影響。

從表3中可知，公益廣告與性別單變量對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為并沒有顯著的影響，其兩者的聯(lián)合作用對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為有顯著的影響效果。從表中的男性、女性兩組均值來看，5月至6月耗電增加值均小于4月至5月的增加值，考察其P值時(shí)，僅有男性組別通過顯著性檢驗(yàn)，即公益廣告對(duì)于男性群體的消耗行為的減少具有明顯的促進(jìn)作用，對(duì)于女性而言，效果并不顯著（見表4）。

表5 文化背景與公益廣告聯(lián)合對(duì)消費(fèi)者消耗行為的影響

表6 文化背景對(duì)公益廣告效果的調(diào)節(jié)作用

按照上文所作定義，不同文化背景指內(nèi)地文化背景和港澳臺(tái)文化背景，把公益廣告變量作為固定變量，文化背景變量作為隨機(jī)變量來檢驗(yàn)文化背景與公益廣告的交叉影響作用，檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。其中文化背景單變量對(duì)消費(fèi)者消耗行為沒有顯著的影響作用，但文化背景與公益廣告存在交互影響作用，即文化背景和公益廣告的聯(lián)合對(duì)消費(fèi)者消耗行為有顯著的影響作用。

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)這種聯(lián)合作用，本文把不同文化背景的群體分為兩組，分析不同文化背景對(duì)公益廣告影響效果的縮放作用。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，公益廣告對(duì)具有港澳臺(tái)文化背景人群消耗行為具有顯著的影響作用，公益廣告能改善人們的消耗行為；具有內(nèi)地文化背景的人群雖然在檢驗(yàn)結(jié)果上具有顯著性，但是考察其均值發(fā)現(xiàn)，其變化滿足一般規(guī)律，公益廣告對(duì)改善其消耗行為并沒有顯著的影響（見表6）。

結(jié)論與討論

消費(fèi)端作為生產(chǎn)的終端，其消耗方式的轉(zhuǎn)變能通過其強(qiáng)大的拉動(dòng)力與需求力來促使整個(gè)經(jīng)濟(jì)體的升級(jí)。影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素有很多，公益廣告具有明顯的優(yōu)勢(shì)。本文通過構(gòu)建消費(fèi)者暴露于公益廣告自然現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，分析消費(fèi)者電資源的消耗方式的轉(zhuǎn)變來考察公益廣告對(duì)消耗行為的影響，并重點(diǎn)討論了教育程度、性別和文化背景對(duì)公益廣告效果的調(diào)節(jié)作用，得出以下一些結(jié)論與探討：

總體而言，公益廣告對(duì)消費(fèi)者的消耗行為的改善產(chǎn)生正面影響，消費(fèi)模式更加親環(huán)境。消費(fèi)者是理性的，同時(shí)善良和惠及他人的社會(huì)偏好又是人性不可或缺的組成部分。公益廣告的存在使得消費(fèi)者在消費(fèi)資源時(shí)更加親自然，一方面，對(duì)于部分消費(fèi)者而言，由于電資源的消費(fèi)存在一定減少的可能性（例如縮短待機(jī)時(shí)間、隨手關(guān)燈），此時(shí)公益廣告起到了刺激作用，其能在消費(fèi)者達(dá)到無差異的效用時(shí)減少成本，因此親環(huán)境行為是可行的；另一方面，公益廣告能在一定程度上強(qiáng)化善良和惠及他人的社會(huì)偏好，盡管消費(fèi)者會(huì)支出一定成本或者降低自身效用，其仍然會(huì)改善自身的消耗行為。

公益廣告對(duì)于不同性別和教育程度的消費(fèi)群體而言，其具有不同的影響效果，性別與教育程度對(duì)公益廣告的影響效果而言具有調(diào)節(jié)作用。實(shí)驗(yàn)結(jié)果說明，公益廣告對(duì)于教育程度相對(duì)較低的男性本科生效果更加明顯。男性本科生的對(duì)電資源的消費(fèi)普遍較高，因此其存在較大的改善空間，公益廣告的存在，適時(shí)激發(fā)了這部分消費(fèi)者群體的環(huán)保意識(shí)而改善其消費(fèi)行為。

在公益廣告對(duì)消費(fèi)者消耗行為的影響中，文化背景具有明顯的縮放作用，環(huán)保意識(shí)越強(qiáng)的地區(qū)，當(dāng)消費(fèi)者處于非環(huán)保狀態(tài)時(shí)，公益廣告對(duì)其影響越大。由于不同文化背景的消費(fèi)群體接觸的文化價(jià)值理念存在差異，總體上而言，我國港澳臺(tái)地區(qū)的學(xué)生接觸的親環(huán)境理念強(qiáng)度較大，但是從調(diào)查的數(shù)據(jù)可知，我國港澳臺(tái)地區(qū)的學(xué)生其消費(fèi)電資源普遍高于內(nèi)地學(xué)生，由于學(xué)校住宿硬件設(shè)施的約束（例如用電器基本無差異），本文把電資源消費(fèi)的差異歸結(jié)于環(huán)保行為實(shí)踐的強(qiáng)弱程度。本文認(rèn)為文化背景具有調(diào)整作用是因?yàn)楫?dāng)具有較強(qiáng)環(huán)保意識(shí)文化背景的消費(fèi)人群其消費(fèi)行為偏離環(huán)保狀態(tài)時(shí)，公益廣告能較好地激發(fā)起內(nèi)在的環(huán)保意識(shí)而改善其消費(fèi)行為。

從上述的研究結(jié)果來看，總體上公益廣告對(duì)消費(fèi)者消耗行為的改善會(huì)產(chǎn)生正面的影響作用，性別、文化背景和教育程度對(duì)公益廣告的作用起著局部調(diào)整的作用，也就是說，具有針對(duì)性較高的公益廣告往往能取得較高的效果。在實(shí)驗(yàn)中，本文還發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣現(xiàn)象，從收集的數(shù)據(jù)得知，女性、內(nèi)地學(xué)生這部分消費(fèi)群體其對(duì)電資源的消費(fèi)普遍較低，可以判斷其處于較為環(huán)保狀態(tài)，但是本文認(rèn)為這種環(huán)保行為很大程度上是由于經(jīng)濟(jì)的約束而采取的“非自愿”行為，其對(duì)公益廣告影響效果的研究并沒有多大意義。

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