談如何利用區(qū)域特色文化推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

■ 陳令軍 副教授（臨沂大學(xué) 山東臨沂 276005）

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的“臨沂模式”與區(qū)域文化關(guān)系

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是我國農(nóng)業(yè)改革與發(fā)展的縮影。近年來區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)在發(fā)展較快的同時，也引起了人們較大的關(guān)注與思考，山東臨沂作為著名的革命老區(qū)，在解放戰(zhàn)爭和社會主義建設(shè)時期都做出了巨大貢獻。伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，臨沂在商貿(mào)物流領(lǐng)域取得的成就有目共睹，在農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面也收獲頗豐。借助區(qū)域及資源優(yōu)勢，臨沂市重視實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，尤其在塑造“生態(tài)沂蒙山，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”整體品牌形象上收到了顯著成效，被一些人士譽為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的“臨沂模式”。臨沂享有“中國蔬菜之鄉(xiāng)”、“中國大蒜之鄉(xiāng)”、“中國牛蒡之鄉(xiāng)”、“中國金銀花之鄉(xiāng)”、“中國桃業(yè)第一市”等諸多稱號。截至2014年底在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域有中國馳名商標8件，山東省著名商標62件。郯城、莒南、蘭陵三縣在2014年被評為“全國糧食生產(chǎn)先進縣”。此外，在臨沂還有大量有較強影響力及競爭力的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，比如莒南花生、平邑金銀花、蒙陰蘋果、蒼山牛蒡、郯城銀杏、費縣山楂、蒙山板栗、沂蒙綠茶、蒙山蜂蜜、沂水大櫻桃、芍藥山核桃、蒙山黑山羊、蒙山全蝎、雙堠西瓜、沙溝芋頭等等，體現(xiàn)了一個區(qū)域在農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展方面的重要成就。

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的影響因素是多方面的，有政府的推動、營銷的因素及資源稟賦的因素等，但區(qū)域文化無疑在其中也產(chǎn)生較強的推動力。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌反映了農(nóng)產(chǎn)品的典型特征之一即地域性，但這種地域性的內(nèi)涵卻是多方面的。向天華等（2014）認為對于地域的理解，不能僅從單純的自然地理屬性，要從人文社會屬性層面去理解，提出地域是以自然地理空間為基礎(chǔ)的人文歷史空間。關(guān)于文化資源的價值，饒曉艷（2013）提出在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，文化資源可以通過品牌化建設(shè)這一途徑在產(chǎn)業(yè)化過程中實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值。有關(guān)文化的多種功能問題，張謹（2010）認為隨著人類文明的進程，文化展示出較多功能，如經(jīng)濟功能、品牌功能等。在對地域文化的認識上，白欲曉（2011）揭示出文化認同是地域文化的重要現(xiàn)象。以上相關(guān)研究有助于理解區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌與文化、區(qū)域文化之間的關(guān)系?？傮w上對于品牌與文化的聯(lián)系及農(nóng)產(chǎn)品品牌與文化之間的聯(lián)系，相關(guān)研究已較多，對二者之間的關(guān)系普遍給予認可。但具體來看，對一些區(qū)域特色文化與農(nóng)產(chǎn)品品牌之間的密切關(guān)系則揭示不多，未能給予足夠重視。以紅色文化為例，經(jīng)過長期的發(fā)展，在國內(nèi)是非常有影響力的特色文化，其傳播遠、影響深，尤其在一些地區(qū)有很深的群眾基礎(chǔ)，對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的構(gòu)建應(yīng)予適當(dāng)關(guān)注。筆者（2014）曾以臨沂為例，從實踐上對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌與紅色文化結(jié)合的可能性與必然性進行了相關(guān)探索。在此基礎(chǔ)上有必要對紅色文化的存在狀態(tài)及其影響進行深入探討，通過對紅色文化與區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)在關(guān)聯(lián)予以實證分析，進而對區(qū)域文化與區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)等相關(guān)研究予以佐證。

紅色文化與區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)在關(guān)聯(lián)的調(diào)研分析

紅色文化作為一種區(qū)域特色文化，為深入了解其與區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，需要予以相關(guān)調(diào)研。為此，筆者在2014年12月進行了問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷180 份，回收有效問卷165 份，其中男性74 份，女性91份。調(diào)研對象涉及企業(yè)人員、公務(wù)員、教師及大學(xué)生群體等不同人群。相關(guān)統(tǒng)計分析如下：

（一）富于鄉(xiāng)土氣息的文藝作品備受歡迎

文藝作品是人們生活的重要組成部分，可在一定程度上反映人們的思想與情感。對于“您是否喜歡聽“沂蒙山小調(diào)”、看“沂蒙”影視劇這樣具有鄉(xiāng)土氣息的文藝作品？”這一選項，結(jié)果有105 人選擇“喜歡”，占總?cè)藬?shù)的64%。另一個相關(guān)問題，對于“《沂蒙》電視劇在中央電視臺播出”的感受，有146人選擇“很自豪”，占總?cè)藬?shù)的88%。反映人們基于鄉(xiāng)土氣息的情懷，對所生活、工作乃至學(xué)習(xí)的區(qū)域有著明顯的好感。

（二）以區(qū)域特色文化要素為公司或產(chǎn)品命名受喜愛

對于“沂蒙老區(qū)”、“沂蒙小調(diào)”、“孟良崮”、“沂蒙六姐妹”等以臨沂歷史文化相關(guān)要素命名的產(chǎn)品或企業(yè)品牌，結(jié)果有154 人認為“有必要”，占總?cè)藬?shù)的93%。當(dāng)回答“您感覺類似這樣的品牌名稱是否很多？”時，有91人認為還不夠，占總?cè)藬?shù)的55%。反映人們內(nèi)心對地域文化的接受與重視，對所喜愛事物希望有多種展現(xiàn)的情結(jié)。

（三）期望在外地市場看到具有本地特色的品牌

許多農(nóng)產(chǎn)品都要在市場上進行流通。對于是否希望在北京、上海等外地市場看到更多消費者購買“沂蒙老區(qū)”、“沂蒙小調(diào)”這樣品牌的產(chǎn)品，結(jié)果有152 人表示“希望”，占總?cè)藬?shù)的92%。在所有被調(diào)研者中只有2人表示“不希望”，約占總?cè)藬?shù)的1%。從中可以發(fā)現(xiàn)，在人們內(nèi)心期望區(qū)域文化能夠擴散，也反映對區(qū)域文化在某種程度上存在一定依賴感。

（四）對農(nóng)產(chǎn)品品牌命名、包裝及廣告的文化色彩更看重

在表達對農(nóng)產(chǎn)品品牌命名的看法時，有122人選擇“具有歷史文化感”，占總?cè)藬?shù)的74%；另有39 人選擇“具有現(xiàn)代色彩”，占總?cè)藬?shù)的24%，這一點可以看出具有較為明顯的不同。另外一個問題是“對于農(nóng)產(chǎn)品的外包裝上印有孟良崮、小推車、紅嫂等形象”的看法，結(jié)果有132 人表示“喜歡”，占總?cè)藬?shù)的80%。此外對于山東衛(wèi)視播出的“生態(tài)沂蒙山 優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”的系列廣告，有159人表示“支持”，占到總?cè)藬?shù)的96%。由此反映人們在對待農(nóng)產(chǎn)品品牌領(lǐng)域如品牌名稱、包裝及廣告等方面都存在顯著的地域文化傾向。

（五）對優(yōu)先購買本地農(nóng)產(chǎn)品的情感色彩濃厚

質(zhì)量與價格往往是消費者選擇農(nóng)產(chǎn)品的重要因素，為此設(shè)計的相關(guān)問題是：“如果本地農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量與價格方面與外地沒有大的差別，您是否愿意優(yōu)先購買本地產(chǎn)品？”結(jié)果有148人選擇“愿意”，占總?cè)藬?shù)的90%?？梢钥闯鋈藗儗Ρ镜剞r(nóng)產(chǎn)品的情感支持，這種力量無疑將使當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的品牌構(gòu)建變得簡單與易于實現(xiàn)。

（六）對區(qū)域特色文化的聯(lián)想性強

近些年關(guān)于“紅色文化”的信息在各種媒體出現(xiàn)較多，在社會上獲得了一定的關(guān)注，為此設(shè)計了相關(guān)問題，即當(dāng)提到“紅色文化”這個詞的時候，希望確定大眾是否會聯(lián)想到臨沂？結(jié)果有155人明確表示“會”，占總?cè)藬?shù)的94%。說明大多數(shù)人在內(nèi)心已自覺或不自覺地把紅色文化與地域緊密聯(lián)系起來。

（七）對區(qū)域文化的弘揚愿望強烈

區(qū)域特色文化往往包含較為豐富的內(nèi)容。以臨沂為例，沂蒙精神在紅色文化中占有顯著重要的位置。由此設(shè)計相關(guān)問題，希望進一步了解當(dāng)今時代是否需要弘揚“愛黨愛軍、開拓奮進、艱苦創(chuàng)業(yè)、無私奉獻”的沂蒙精神？調(diào)查顯示有161人認為“需要”，占總?cè)藬?shù)的98%。反映人們對于價值觀層面的一些觀念保持較為長期的認同。

（八）基于區(qū)域文化的建議豐富而深刻

在本次調(diào)研問卷的最后設(shè)置的是開放性問題，在有關(guān)紅色文化促進臨沂農(nóng)業(yè)的社會影響方面，獲得了一些有價值的建議。諸如，一些人士提出“打造品牌，體現(xiàn)具有紅色文化氣息的農(nóng)產(chǎn)品”、“希望出現(xiàn)更多展現(xiàn)紅色文化品質(zhì)的農(nóng)副產(chǎn)品，讓沂蒙精神傳遍祖國各地”、“以紅色文化為依托，打響農(nóng)產(chǎn)品品牌”，以及“在弘揚紅色文化的時候，仍能注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量”、“應(yīng)使農(nóng)業(yè)保持紅色文化中的質(zhì)樸”、“應(yīng)加大對沂蒙山區(qū)紅色文化歷史地位所做出突出貢獻的宣傳，將紅色歷史所帶來的濃厚的文化氣息融入當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品中去”。也有人提出“根據(jù)紅色文化特點，凸顯紅色農(nóng)業(yè)的社會功能；以紅色文化為基礎(chǔ)，延伸紅色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈”、“多宣傳一些關(guān)于沂蒙老區(qū)的優(yōu)良傳統(tǒng)”，更有人提出“紅色文化的本質(zhì)還是人的文化，建議通過更多的沂蒙山人的真實故事反映沂蒙精神，反映紅色文化”等等。由此可見，在紅色文化與區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的認識方面不乏真知灼見，相關(guān)建議對于拓展區(qū)域文化與區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)具有較大幫助。此外也有一些人士從較寬廣層面提出想法，比如“保持傳統(tǒng)品質(zhì)，融入現(xiàn)代科技”以及注重產(chǎn)品質(zhì)量及促進有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、注重農(nóng)產(chǎn)品的口感等，也是較為現(xiàn)實的想法。

綜合以上觀點，可以看出紅色文化作為一種區(qū)域特色文化，其由來已久，影響日深，已不僅僅體現(xiàn)文化價值，與人們的觀念及消費行為緊密聯(lián)系在一起，由此在產(chǎn)業(yè)發(fā)展及品牌建設(shè)領(lǐng)域必然應(yīng)該有所呼應(yīng)。

立足區(qū)域特色文化推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的相關(guān)建議

（一）地方政府及媒體應(yīng)注重對區(qū)域特色文化的擴散及推廣

區(qū)域文化作為一種典型的特色文化與人們產(chǎn)生緊密的聯(lián)系，對農(nóng)產(chǎn)品消費進而對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)構(gòu)成一定影響，需要引起人們在農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展領(lǐng)域的重視。為更好推動品牌發(fā)展，地方政府及區(qū)域媒體對區(qū)域特色文化應(yīng)該注重擴大影響，其擴散必然強化人們的認識及對區(qū)域文化的好感，反過來有助于推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。為此可通過故事、歌曲、雕塑、影視劇及各類文學(xué)作品及比賽等形式強化并擴充人們的認識，讓區(qū)域文化長期駐足，從而從長遠意義上發(fā)揮區(qū)域文化的經(jīng)濟價值及品牌功能。

（二）重視企業(yè)文化并加強對區(qū)域特色文化的吸收

打造品牌農(nóng)產(chǎn)品，企業(yè)無疑是重要的主體。企業(yè)是由人構(gòu)成的，企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的基石所在，與企業(yè)競爭力息息相關(guān)，沒有好的企業(yè)文化，很難有好的產(chǎn)品。品牌構(gòu)建需要強調(diào)服務(wù)、良知，價值觀在其中必然發(fā)揮很大影響。為此優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌需要優(yōu)秀的企業(yè)文化以支撐，以企業(yè)文化的構(gòu)建帶動品牌的創(chuàng)建；同時企業(yè)文化也應(yīng)展示其區(qū)域性的一面，企業(yè)文化應(yīng)該是優(yōu)秀區(qū)域文化的反映與載體。對于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與加工等相關(guān)企業(yè)而言，通過加強企業(yè)文化建設(shè)，并把區(qū)域文化的合理內(nèi)核作為企業(yè)文化的重要構(gòu)成因素，將在一定程度上有助于快速推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播應(yīng)體現(xiàn)和挖掘區(qū)域特色文化的精神內(nèi)涵

文化是近年來社會關(guān)注的焦點之一，也是農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建的重要資源。文化既具有一定的強制性，也強調(diào)適應(yīng)性。在農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播過程中，應(yīng)強化區(qū)域產(chǎn)品的文化屬性與精神內(nèi)涵，以感染更多人群，增強人們的信任與情感認同。以臨沂地區(qū)紅色文化為例，在產(chǎn)品包裝及廣告上并不一定要展示紅色文化的字樣，但基于紅色文化較強的人本主義情懷，是追求人性美好的體現(xiàn)，因而可以有相關(guān)的語言及圖案呈現(xiàn)，對此相關(guān)性及相近性成為重要的選項，拘泥于形式在某種程度上則可能成為一種束縛。

（四）搞好區(qū)域文化與時代發(fā)展的融合

區(qū)域文化的地域色彩及歷史感較強，有可能存在時尚性不足的弊端。伴隨互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)的發(fā)展，社會日新月異，對于傳統(tǒng)地域文化必然構(gòu)成一定沖擊。為此，區(qū)域文化要吸引不同年齡層的持續(xù)關(guān)注與喜愛，增強可接近性，必須注意增強現(xiàn)代色彩，在一定程度上需要實行現(xiàn)代性轉(zhuǎn)換，以便于廣泛接受。因而在品牌塑造環(huán)節(jié)對區(qū)域文化運用方面的創(chuàng)新也變得尤為必要。

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3.陳令軍.區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化構(gòu)建—以臨沂地區(qū)紅色文化為例[J].商業(yè)時代，2014（20）

4.饒曉艷.區(qū)域文化品牌建設(shè)中的政府作用—以閩西客家文化為例[D].廈門大學(xué)，2013

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