社會(huì)化引發(fā)的電視媒體收視率調(diào)查方法信息化

董玉杰

（長(zhǎng)春廣播電視臺(tái)，長(zhǎng)春 130000）

1 概述

1.1 傳統(tǒng)電視媒體收視率調(diào)查的發(fā)展

全球電視受眾測(cè)量指南 （Global Guide lines for Television Audience Measurement，GGTAM）對(duì)收視率的定義是，根據(jù)抽樣調(diào)查，即收視率調(diào)查所估計(jì)的、某個(gè)特定時(shí)段和空間里收看電視人口占所有電視滲透人口的平均百分比。其中，電視滲透人口是指擁有電視收視手段或工具的人口 （也有指所調(diào)查空間中的所有人口）。通過(guò)收視率調(diào)查，獲得樣本家庭或個(gè)人在連續(xù)觀測(cè)的各個(gè)時(shí)間段內(nèi)是否收看電視，以及收看什么頻道。它是為了檢測(cè)節(jié)目的收視效果而采用的一種受眾調(diào)查方式，目前我國(guó)的收視率調(diào)查以個(gè)人收視情況為數(shù)據(jù)樣本。

收視率調(diào)查數(shù)據(jù)包括兩部分。一部分是被調(diào)查者的背景資料數(shù)據(jù)，包括性別、年齡、職業(yè)、文化程度、個(gè)人/家庭收入、家庭收視設(shè)備占有情況、工作情況、居住地區(qū)等。這部分?jǐn)?shù)據(jù)主要是通過(guò)樣本戶入網(wǎng)調(diào)查得到，成為收視率計(jì)算和分析的背景數(shù)據(jù)；另一部分是通過(guò)日記法或人員測(cè)量?jī)x，或機(jī)頂盒返回的被調(diào)查者的電視收視數(shù)據(jù)，具體來(lái)講即有電視的家庭戶中每位成員（4周歲及以上），在每天連續(xù)24小時(shí)內(nèi)每15分鐘（人員測(cè)量?jī)x及機(jī)頂盒為每分鐘）收看或不收看電視，以及收看什么頻道的記錄信息。以上兩部分?jǐn)?shù)據(jù)和電視節(jié)目播出數(shù)據(jù)相結(jié)合，便可以形成多種多樣的收視指標(biāo)。

當(dāng)下電視媒體的發(fā)展進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期，廣告經(jīng)營(yíng)要保持穩(wěn)定增長(zhǎng)日益艱難，寸秒寸金的廣告資源效果精準(zhǔn)評(píng)估、激烈競(jìng)爭(zhēng)的電視節(jié)目?jī)r(jià)值準(zhǔn)確研究、多方爭(zhēng)奪的受眾電視收視行為習(xí)慣深入分析，都對(duì)收視率測(cè)量提出了更高的要求，各方壓力使得精準(zhǔn)收視分析工具的市場(chǎng)需求呼聲漸起，而第4代收視測(cè)量海量樣本回路數(shù)據(jù)收視研究，是全球最新的收視率測(cè)量解決方案，通過(guò)對(duì)機(jī)頂盒的升級(jí)，使機(jī)頂盒能夠?qū)τ^眾開(kāi)關(guān)機(jī)頂盒、轉(zhuǎn)換頻道、使用增值業(yè)務(wù)等操作行為，進(jìn)行精確到秒的準(zhǔn)確記錄。機(jī)頂盒記錄的數(shù)據(jù)通過(guò)有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)，在一個(gè)高度安全的封閉通路中，傳輸至監(jiān)測(cè)服務(wù)器進(jìn)行多層加密，再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)回傳至數(shù)據(jù)處理中心，整個(gè)過(guò)程屏蔽了人為干擾的可能，最大限度保證了數(shù)據(jù)采集和傳輸?shù)陌踩?，并且理論上達(dá)到全樣本測(cè)量。

1.2 收視率調(diào)查在中國(guó)的應(yīng)用

在我國(guó)，收視率調(diào)查真正進(jìn)入操作階段是在80年代的中期。1986年，中央電視臺(tái)進(jìn)行了一次全國(guó)城市觀眾抽樣調(diào)查，樣本遍布除港澳臺(tái)和西藏以外的全國(guó)25個(gè)省會(huì)城市和3個(gè)直轄市，被認(rèn)為是中國(guó)電視史上首次大范圍、專門性的觀眾調(diào)查。同年，中央電視臺(tái)開(kāi)始運(yùn)用電腦進(jìn)行日常節(jié)目的收視率統(tǒng)計(jì)。這是我國(guó)電視界引入并使用收視率的開(kāi)端。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的改革，電視等媒體的傳統(tǒng)體制也在經(jīng)歷深刻的變化，“文化產(chǎn)業(yè)”概念的提出，將電視媒體推向市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化。在這樣的背景下，擺在中國(guó)電視媒體面前最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題便是如何生存，廣告經(jīng)營(yíng)成為了理所當(dāng)然的答案，最終導(dǎo)致電視臺(tái)對(duì)收視率的態(tài)度發(fā)生了巨大的變化，開(kāi)始真正重視收視率的調(diào)查。各大電視臺(tái)紛紛應(yīng)用收視率指標(biāo)，開(kāi)始把收視率和節(jié)目質(zhì)量聯(lián)系在一起。1996年6月，國(guó)家廣播電影電視部頒發(fā)了“關(guān)于在廣播電視系統(tǒng)推薦使用全國(guó)電視調(diào)查網(wǎng)電視收視率資料的通知”；同年，世界收視率調(diào)查行業(yè)的龍頭——AC尼爾森媒介研究公司登陸中國(guó)；次年，央視調(diào)查咨詢中心與法國(guó)索福瑞集團(tuán)（SOFRES）合作，成立了由央視調(diào)查咨詢中心控股的央視索福瑞媒介研究有限公司，即CSM；截至2014年7月，CSM已建立起174個(gè)提供獨(dú)立數(shù)據(jù)的收視率調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，對(duì)1 203個(gè)電視頻道的收視情況進(jìn)行全天不間斷地調(diào)查。

當(dāng)收視率與廣告收入直接相關(guān)時(shí)，便已不僅僅是收看行為的統(tǒng)計(jì)分析，而是衡量一檔節(jié)目經(jīng)濟(jì)效益的硬性指標(biāo)，以及連接廣告商與媒介的市場(chǎng)要素。而中國(guó)“四級(jí)辦電視”的特殊體制，決定了電視臺(tái)在產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)和公共服務(wù)、喉舌作用之間難以調(diào)和的巨大矛盾。無(wú)法放開(kāi)手腳嘗試產(chǎn)業(yè)化多種經(jīng)營(yíng)，勢(shì)必造成電視臺(tái)盈利模式的單一，廣告的創(chuàng)收則成為電視臺(tái)營(yíng)收的主要手段，且收視率在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，是電視節(jié)目評(píng)估方面唯一可以引用的客觀數(shù)據(jù)指標(biāo)，因此對(duì)收視率的盲目崇拜和推崇現(xiàn)象便出現(xiàn)了。一些省市中，收視率幾乎成為衡量節(jié)目好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，電視臺(tái)在裁撤、停播節(jié)目時(shí)，都會(huì)優(yōu)先考慮收視率。電視收視率一度被視為電視節(jié)目評(píng)價(jià)的“硬通貨”，是節(jié)目成功與否的客觀標(biāo)尺。在2002年，央視開(kāi)始實(shí)行以客觀數(shù)據(jù)為主要考量依據(jù)的“末位淘汰制”，一批收視率不佳的節(jié)目遭到徹底淘汰，“收視率至上”的電視節(jié)目評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也一度被推上頂峰。

收視率調(diào)查到今天，社會(huì)不斷呼吁理性看待收視率，電視節(jié)目的評(píng)價(jià)體系也愈加科學(xué)。到2011年，央視開(kāi)始采用全新的欄目評(píng)價(jià)體系，該體系中來(lái)自收視率調(diào)查數(shù)據(jù)的得分占到50%，觀眾調(diào)查和專家評(píng)審得分加起來(lái)占到50%，客觀數(shù)據(jù)和主觀評(píng)價(jià)各占一半，并為此組建了一支由300余名專家組成的評(píng)審隊(duì)伍參與欄目評(píng)分。為保證評(píng)價(jià)的客觀性和科學(xué)性，300名專家嚴(yán)格按照性別、年齡、身份等類別進(jìn)行配比。比如，男、女專家分別占77%和23%；50歲以上專家占55%，50歲以下專家占45%；主管部門領(lǐng)導(dǎo)占1%，業(yè)界專家占45%，高校教授占54%。其中，主管部門領(lǐng)導(dǎo)主要是國(guó)家中宣部、國(guó)務(wù)院新聞辦、廣電總局的主管領(lǐng)導(dǎo)，業(yè)界專家主要來(lái)自中央主要新聞單位，高校教授則來(lái)自國(guó)內(nèi)知名的傳媒院校。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，收視率調(diào)查不再是廣告銷售和節(jié)目評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，電視媒體和廣告主也開(kāi)始更加理性地對(duì)待收視數(shù)據(jù)。其中的一部分原因是單純、傳統(tǒng)的收視率調(diào)查已經(jīng)不能完整地展現(xiàn)一檔節(jié)目的傳播效果，也不能滿足廣告主對(duì)于廣告效果評(píng)估的要求，即在現(xiàn)實(shí)層面的指導(dǎo)性已經(jīng)不再像以前一樣明顯，而這背后的原因則是受眾行為的改變和電視本身的發(fā)展。

2 社會(huì)化媒體影響下電視媒體收視率調(diào)查特征

今天，隨著新媒體的到來(lái)和科技的發(fā)展，產(chǎn)生了新的受眾行為模式，也賦予了電視新的屬性，即社會(huì)性。由此產(chǎn)生了社會(huì)性電視的新概念，定義是“技術(shù)誘發(fā)并支持的電視內(nèi)容生產(chǎn)，或者觀眾收看電視的社會(huì)化傳播和互動(dòng)趨勢(shì)”。社會(huì)化電視主要有以下特點(diǎn)：

（1）電視節(jié)目（無(wú)論概念、主題、內(nèi)容，還是要素等）本身具備與社會(huì)連通、互動(dòng)或者共振的特點(diǎn)。

（2）跨平臺(tái)傳播，電視節(jié)目不只通過(guò)電視機(jī)收看，完整或者部分節(jié)目還可以在其他個(gè)人化終端，如電腦、PAD或者智能手機(jī)上實(shí)現(xiàn)點(diǎn)播和回放（甚至包括直播）收看。

（3）可參與性，受眾通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、分享、投票、評(píng)論等方式，參與對(duì)電視節(jié)目進(jìn)程的強(qiáng)或弱的管理，而社會(huì)化電視的特性及新渠道、新終端的增多，使電視收視趨于碎片化。因此在新的時(shí)代下，收視率調(diào)查正在轉(zhuǎn)變?yōu)閺亩嗲?、多終端獲得的，以某一內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)的視頻收視數(shù)據(jù)，而不僅僅是電視端的收視統(tǒng)計(jì)。

終端、渠道、內(nèi)容成為收視率調(diào)查的3個(gè)融合方向，而收視率調(diào)查本身也在融合的過(guò)程中發(fā)生著深刻的變化。

①向終端融合。在電視機(jī)主宰視頻傳播的時(shí)代，收視率只基于家戶的電視機(jī)來(lái)統(tǒng)計(jì)，簡(jiǎn)單而清晰，而在社會(huì)化電視的背景下，跨平臺(tái)傳播使得終端越來(lái)越多?，F(xiàn)在，電視機(jī)屏，電腦屏、PAD屏、手機(jī)屏，都可以成為視頻傳播的終端界面，而各種終端的收視率調(diào)查以及數(shù)據(jù)的綜合分析，則成為了收視率調(diào)查的新趨勢(shì)，由此衍生出跨屏收視率、多終端收視率、多屏收視聯(lián)合監(jiān)測(cè)等新的數(shù)據(jù)類型，大大擴(kuò)展了收視率調(diào)查的范圍。

②向渠道融合。終端和渠道的發(fā)展是相輔相成、互相促進(jìn)的。眼下，新的終端如手機(jī)、電視盒子、IPAD，無(wú)不是仰仗3G、WIFI等能夠達(dá)到高速通信渠道的搭建，而背后則是通信網(wǎng)、寬帶網(wǎng)與廣電的博弈，通信網(wǎng)、寬帶網(wǎng)正在分割一直由廣電壟斷的大蛋糕——電視節(jié)目傳輸，也就是渠道。新渠道與終端深度合作，手機(jī)、IPAD等終端上各種能看視頻的APP層出不窮，新的渠道入口時(shí)時(shí)刻刻在分流電視受眾。局限在電視單一的渠道上是不可能實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)觀眾的有效溝通的，借助互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體發(fā)動(dòng)有關(guān)節(jié)目的熱議話題和故事性、病毒性傳播，是達(dá)成高收視的有效手段，并且可以彌補(bǔ)電視媒體與目標(biāo)觀眾互動(dòng)中缺失的那一環(huán)。對(duì)多渠道產(chǎn)生的大量受眾數(shù)據(jù)信息的深入分析，利于精準(zhǔn)把握受眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的關(guān)注焦點(diǎn)，對(duì)電視節(jié)目的生產(chǎn)編排以及成長(zhǎng)發(fā)展將提供有力支持。因此，向渠道融合的收視率調(diào)查對(duì)于節(jié)目生產(chǎn)的價(jià)值，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)基于單一收視率進(jìn)行的節(jié)目評(píng)估。目前，通過(guò)微博上的用戶數(shù)據(jù)對(duì)電視節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行評(píng)測(cè)的指數(shù)，是向渠道融合的很好例證。

③向內(nèi)容融合。傳統(tǒng)的收視率調(diào)查只關(guān)注電視臺(tái)制作與播出的節(jié)目，而在當(dāng)下，視頻的制作已經(jīng)早就不僅僅是電視臺(tái)的行為，各種社會(huì)獨(dú)立制片機(jī)構(gòu)、影視公司、視頻網(wǎng)站，甚至每一個(gè)獨(dú)立的用戶，都是視頻制作大軍中的一員。而之前已經(jīng)說(shuō)過(guò)的渠道和終端的拓展，意味著視頻內(nèi)容從制作到傳輸再到播出，可能完全脫離廣電系統(tǒng)這一載體，這就要求收視率調(diào)查必須與時(shí)俱進(jìn)，盡可能多地涵括多來(lái)源內(nèi)容的傳播狀況。

3 社會(huì)化媒體影響下電視媒體收視率調(diào)查信息化

大收視數(shù)據(jù)正在并且將繼續(xù)和受眾消費(fèi)行為數(shù)據(jù)整合，從而構(gòu)成一幅全媒介圖景。

某天的早上，你習(xí)慣性地打開(kāi)電視，電視里正在播出一檔晨間新聞節(jié)目，節(jié)目中插的廣告是一款最新推出的智能手機(jī)（假設(shè)型號(hào)為A1），而你最近剛好有更換手機(jī)的打算，于是你默默記下了型號(hào)A1；午休時(shí)，閑來(lái)無(wú)聊，你發(fā)了關(guān)于更換手機(jī)的一條微博，向你的友鄰和粉絲們?cè)儐?wèn)建議，其中幾個(gè)朋友大力推薦了A1；晚上回到家，你先打開(kāi)電視，看了一場(chǎng)足球比賽，比賽現(xiàn)場(chǎng)的投影重疊護(hù)欄廣告內(nèi)容剛好是A1；過(guò)了一會(huì)，你打開(kāi)IPAD，看了這周剛剛更新的美劇，美劇的前貼片廣告恰好又是這款A(yù)1手機(jī)；最后，你決定自己動(dòng)手研究一下這款A(yù)1的性能，于是你打開(kāi)電腦，點(diǎn)開(kāi)YouTube搜索A1手機(jī)的測(cè)評(píng)視頻，測(cè)評(píng)視頻是另一個(gè)該手機(jī)用戶自制的，通過(guò)視頻你很好地了解了A1手機(jī)的性能，接著你打開(kāi)亞馬遜，發(fā)現(xiàn)首頁(yè)推薦列表剛好有A1，于是你購(gòu)買了一部；第二天，送貨員便送貨上門。

以上的例子，是一個(gè)全媒介圖景，看似生活，其實(shí)內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)存在著極強(qiáng)的相互關(guān)系。在整個(gè)過(guò)程中，你收看晨間節(jié)目的實(shí)時(shí)收視數(shù)據(jù)，收看球賽時(shí)的時(shí)移收視數(shù)據(jù)都由機(jī)頂盒RPD返回，電腦終端看視頻的點(diǎn)擊率則由虛擬測(cè)量?jī)x和加碼檢索的方式測(cè)算并上傳，微博的搜索關(guān)鍵詞、IPAD終端的播放收視也都被記錄了下來(lái)，而這些數(shù)據(jù)最終將會(huì)成為海量數(shù)據(jù)的一部分，影響內(nèi)容制作方的決策和廣告商的廣告投放，而產(chǎn)生的新的內(nèi)容又會(huì)吸引你觀看，接觸到的廣告又會(huì)引導(dǎo)你購(gòu)買新的商品，你的與收視行為同源的消費(fèi)行為也會(huì)記錄在冊(cè)，從而形成完整的全媒介鏈條（鏈條上的其他部分也會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)），完美的評(píng)估媒介和媒介內(nèi)容在影響受眾行為等方面的價(jià)值，其實(shí)這也就是時(shí)下最流行的“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷”的基本形態(tài)。

RPD技術(shù)在收視率調(diào)查中發(fā)揮著重要作用的時(shí)候，“超級(jí)RPD”已經(jīng)在歐美誕生，超級(jí)RPD是基于軟件的一體化收視率調(diào)查解決方案，其優(yōu)點(diǎn)眾多，包括以秒為單位的精準(zhǔn)測(cè)量、跨平臺(tái)跨終端的測(cè)量能力、優(yōu)化的消費(fèi)者細(xì)分等。在未來(lái)，受眾的行為將進(jìn)一步透明化和細(xì)分化，以家庭為單位，每個(gè)成員的年齡、收視習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)都會(huì)被記錄下來(lái)，成為大數(shù)據(jù)的一部分，被基于大數(shù)據(jù)思想指導(dǎo)的各種設(shè)備和軟件搜集、回傳后，最終在后臺(tái)與其他數(shù)據(jù)進(jìn)行集中分析、處理，再針對(duì)具體的情況，對(duì)細(xì)分的受眾進(jìn)行廣告內(nèi)容甚至節(jié)目?jī)?nèi)容的分發(fā)。

4 結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)的核心，是基于海量數(shù)據(jù)對(duì)用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，從而精準(zhǔn)把握用戶的需求。要成為市場(chǎng)中的佼佼者，就必須具備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集、加工、處理能力和深入的數(shù)據(jù)分析、萃取信息的能力，而這樣的需求將會(huì)刺激收視率調(diào)查不停向前發(fā)展、持續(xù)進(jìn)化?？v向上，成為大數(shù)據(jù)鏈條中的重要一環(huán)；橫向上，根據(jù)新的需求不停擴(kuò)展所涵蓋的調(diào)查內(nèi)容。最終，橫向和縱向?qū)⒒ハ嗾?、?shù)據(jù)互相融合，收視率調(diào)查將會(huì)匯聚到大數(shù)據(jù)的河流中。

傳統(tǒng)的電視媒體將面臨“大數(shù)據(jù)”挑戰(zhàn)，全媒體環(huán)境中電視節(jié)目的創(chuàng)新理念也將為電視媒體帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

［1］［美］Auand Rajaraman,Jeffrey David Ullman.大數(shù)據(jù)·互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模數(shù)據(jù)挖掘與分布式處理［M］.王斌，譯.北京：人民郵電出版社，2012.

［2］劉燕南.電視收視率解析：調(diào)查分析與應(yīng)用［M］.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006.

［3］陳若愚.收視率 100 問(wèn)［M］.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2013.