商業(yè)廣告的公益性

◎黃正陽

商業(yè)廣告的公益性

◎黃正陽

社會經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人們物質(zhì)生活水平有了顯著提高，對于精神文化需求也隨之提高，信息化社會的今天，更多的廣告進(jìn)入了人們的視線。現(xiàn)代商業(yè)廣告為了滿足人們的精神文化需求，正在積極進(jìn)行改變，商業(yè)廣告的公益性也越來越明顯，本文將重點(diǎn)探討商業(yè)廣告中公益性原因與具體體現(xiàn)，公益性在商業(yè)廣告中的積極意義與價值等，根據(jù)現(xiàn)在一些商業(yè)廣告缺失的公益性，提出了自己的一些看法。

商業(yè)廣告主要是以獲取經(jīng)濟(jì)利益為主的廣告形式，是一種典型的商業(yè)行為，廣告的種類十分多，但是數(shù)量最多最為廣泛的還是商業(yè)廣告，隨著新媒體行業(yè)發(fā)展，商業(yè)廣告通過多種形式影響著我們例如電視﹑廣播以及網(wǎng)絡(luò)等等，大量的商業(yè)廣告襲來致使人們在心理上會產(chǎn)生一種厭煩情緒，甚至?xí)霈F(xiàn)逆反心理，商業(yè)廣告的預(yù)期效果也就減弱了。

商業(yè)廣告公益性趨勢

商業(yè)廣告公益性含義。商業(yè)廣告的公益性顧名思義是商業(yè)性是相對的，商業(yè)性是以營利為主要目的，主要讓消費(fèi)者觀看過商業(yè)性廣告之后進(jìn)行消費(fèi)，廣告中如果有公益性，那么就是指廣告能夠社會公眾的利益服務(wù)，從而滿足觀眾對于多種精神文化的需求。廣告公益性的真正含義是，這些廣告不僅關(guān)系著社會福利與社會公益性事業(yè)的發(fā)展，而且還能滿足大眾對于精神文化方面的追求。這里講的公益性不是真正意義上的公益性廣告，而是在商業(yè)廣告中加入了公益性因素，并且以公益廣告形式展現(xiàn)出來，在實(shí)質(zhì)上還是商業(yè)廣告。商業(yè)廣告最終目的還是推銷自己的商品，將自己的商品成功賣出去，商業(yè)廣告的真正目的也是如此。

商業(yè)廣告公益性趨勢原因。商業(yè)廣告出現(xiàn)公益性趨勢有其必然原因，大眾的精神文化追求隨之物質(zhì)生活的不斷提高而隨之提高，現(xiàn)在人們的生活水平都有了極大提高，需要更多精神層面的東西來滿足自己。因此廣告商面對大眾的這種心理變化，應(yīng)該做出相應(yīng)的改變，將公益性加入到商業(yè)廣告中去，商業(yè)廣告中出現(xiàn)公益性的趨勢也是這個原因。商業(yè)廣告出現(xiàn)公益性的另一原因就是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目的所做的改變。社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，社會商品生產(chǎn)種類更加豐富，商家為了有所區(qū)分并且得到長久發(fā)展，就必須形成自己的品牌文化，在宣傳產(chǎn)品的同時，還要體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性，將一些積極性文化因素融入其中，提高自己品牌的影響力，傳播積極的精神文化理念，給人們留下深刻印象。

商業(yè)廣告中公益性的具體體現(xiàn)

體現(xiàn)了公益性的真實(shí)﹑真誠性。商業(yè)廣告中公益性的一個非常重要的體現(xiàn)就是真實(shí)﹑真誠，這些真代表了一種公信力與真實(shí)性，也表明了大眾對于廣告商家的信任，因此廣告商應(yīng)該將誠信﹑真實(shí)等等加入到廣告中去。大眾對于廣告的最基本要求就是真實(shí)可靠性，也是廣告的最基本原則，真實(shí)度就是廣告的生命，這個真實(shí)度同時也是廣告公益性的重要體現(xiàn)。廣告如果失去了真實(shí)性，大眾對于廣告的信任也就隨之消失了，廣告的目的沒有很好地體現(xiàn)出來。只有真實(shí)的廣告，才能夠得到大眾的支持與信任，也會促使消費(fèi)者去消費(fèi)。

體現(xiàn)了公益性的人文性。商業(yè)廣告中公益性也能夠體現(xiàn)為人文性，人文性在這里不僅表現(xiàn)為一種思想上的人文性，還有一個就是表現(xiàn)上的人文性，下面就來具體探討分析這兩方面的公益人文性。商業(yè)廣告在表達(dá)商品特征的同時，也傳達(dá)出了廣告設(shè)計者以及產(chǎn)品的一些思想，人們通過觀看廣告，能夠看到廣告背后的深層次思想，以及對于藝術(shù)的見解，使受眾得到情感心理上的感化與熏陶，受眾就會真正地接受這種商品。一些商業(yè)廣告將中華傳統(tǒng)美德加入了進(jìn)去，這使得公益廣告不僅有了公益性，也提升了企業(yè)的形象。

體現(xiàn)了公益性的美好。廣告自身來說其實(shí)是一種藝術(shù)文化，商業(yè)廣告中也會透露出藝術(shù)的魅力與美，廣告隨著媒體行業(yè)的發(fā)展，形式與內(nèi)容也在發(fā)生變化，大量形式復(fù)雜的廣告很容易使受中國產(chǎn)生審美疲勞等，商業(yè)廣告如果有豐富多彩的藝術(shù)美，那么就能夠使受眾在視覺上﹑聽覺上感受這種美，增強(qiáng)廣告的效果。廣告通過一些色彩﹑線條以及文字等結(jié)合起來體現(xiàn)出一些美的特征，達(dá)到應(yīng)有的廣告效果。另外人們在看廣告時，也會聽到廣告中音樂﹑語言之美，采用那些具有時尚音樂﹑語言能夠滿足年輕受眾的喜愛。

商業(yè)廣告公益性的現(xiàn)實(shí)性意義

對企業(yè)的意義價值。企業(yè)在其商業(yè)廣告中加入了公益性元素，不僅樹立了良好的企業(yè)形象，而且促進(jìn)了企業(yè)產(chǎn)品銷售，獲取了商業(yè)經(jīng)濟(jì)利益。公益性行為在短期內(nèi)可能不會提升企業(yè)產(chǎn)品銷量，但是從長遠(yuǎn)來看，公益性商業(yè)廣告能夠改變?nèi)藗儗τ诋a(chǎn)品企業(yè)的看法，這樣間接性地影響到品牌的聲譽(yù)﹑形象，有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷量的提高，這也是公益性營銷的魅力。

彌補(bǔ)了社會公益組織的不足。社會公益組織的任務(wù)與職責(zé)是做好各項(xiàng)公益活動，起到應(yīng)用的作用，企業(yè)進(jìn)行公益性商業(yè)廣告，在一定程度上彌補(bǔ)了公益事業(yè)主體的不足之處，企業(yè)公益廣告與營銷通常情況下通過公益組織將一些物資注入到社會公益活動中去，從而為公益組織提供比較長久的支持。企業(yè)參與到公益事業(yè)中去，積極支持其公益組織活動，并且提供物資支持，很好地利用了公益資源，也促進(jìn)了公益行動的合法化。

商業(yè)廣告缺失公益性原因及改善途徑

商業(yè)廣告公益性缺失原因。商業(yè)廣告的公益性已經(jīng)成為了一個趨勢，但是在實(shí)際中可能還存在著一定程度上的公益性缺失。近幾年來，一些兒童營養(yǎng)品以及明星代言產(chǎn)品存在影響健康問題被曝光，人們對于虛假廣告更加恐懼與擔(dān)心。許多廣告都存在著欺騙消費(fèi)者，虛假介紹產(chǎn)品的現(xiàn)象，消費(fèi)者的合法權(quán)益沒有得到保護(hù)，嚴(yán)重違背了公益性。這些虛假及低俗廣告嚴(yán)重影響了人們的生活，一些產(chǎn)品商家完全不顧公益性進(jìn)行廣告宣傳。商業(yè)廣告出現(xiàn)公益性缺失的原因主要是廣告產(chǎn)品商家對于商業(yè)利益的片面追求，忽視了公益性。一些商家心理上是追求眼前利益，非常急功近利，一些廣告人員為了獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益，拋棄了職業(yè)道德與社會責(zé)任，一味地追求廣告的商業(yè)性，忽視廣告公益性，不利于企業(yè)良好形象的樹立。

商業(yè)廣告公益性缺失的改善途徑。要想改善商業(yè)廣告公益性缺失，制作出高質(zhì)量的廣告，就必須提高廣告從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，加強(qiáng)對其培訓(xùn)﹑教育，培養(yǎng)其成為高素質(zhì)﹑高能力的廣告人員，這樣他們才能夠設(shè)計制作出高質(zhì)量的廣告中，廣告中的真善美也將會體現(xiàn)出來，有效地改善了商業(yè)性廣告公益性缺失的現(xiàn)象。政府以及有關(guān)的教育機(jī)構(gòu)也要加強(qiáng)監(jiān)管，建立一個完善完整的教育監(jiān)督制度體系，廣告商在面對一些利益驅(qū)動時，往往會表現(xiàn)出追求廣告商業(yè)性特點(diǎn)，政府機(jī)構(gòu)的相關(guān)制度體系就能夠很好地彌補(bǔ)這些不足，監(jiān)督廣告業(yè)向著健康正常的軌道運(yùn)行。輿論效應(yīng)是另外一個有效有力手段，輿論具有較大的沖擊力，借助這些能夠促進(jìn)廣告業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

商業(yè)廣告中所具有的公益性不僅能夠起到積極宣傳企業(yè)產(chǎn)品的作用，而且還能做到滿足人們各種精神文化需求。廣告商企業(yè)要想做好這項(xiàng)工作，首先必須明確商業(yè)廣告公益性含義，對其深刻領(lǐng)會，了解公益性在商業(yè)廣告中的具體體現(xiàn)與表現(xiàn)形式。最后結(jié)合廣告業(yè)發(fā)展實(shí)際情況，給出具有建設(shè)性﹑科學(xué)合理的改善途徑與措施。

（作者單位：湖南省懷化市懷鐵一中，指導(dǎo)老師黃婭萍）