網(wǎng)絡(luò)購物顧客體驗對重購意向影響的實證研究

■ 史 烽 教授 曹曉康 鄧新婷（桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院 廣西桂林 541004）

在趨同化的市場中，電商企業(yè)對顧客和流量的爭奪極盡白熱化，優(yōu)秀的顧客體驗是影響顧客購買的重要因素，也是企業(yè)實現(xiàn)差異化優(yōu)勢的重要手段。如何提升網(wǎng)絡(luò)購物顧客體驗，開辟差異化競爭優(yōu)勢，成為電商企業(yè)所面臨的共同問題。

網(wǎng)絡(luò)購物顧客體驗建設(shè)作為電商企業(yè)營銷的核心任務(wù)已引起社會各界的關(guān)注，越來越多的學(xué)者致力于網(wǎng)絡(luò)購物顧客體驗對重購意向的研究。大量的研究表明網(wǎng)絡(luò)購物顧客體驗與顧客重購行為顯著相關(guān)，而在網(wǎng)絡(luò)購物顧客體驗對顧客重購行為的模型構(gòu)建方面，仍處于探討階段，模型的解釋力和預(yù)測力，關(guān)鍵取決于模型的構(gòu)成因素選取是否全面和準(zhǔn)確。當(dāng)前國內(nèi)針對網(wǎng)絡(luò)購物顧客體驗方面的研究還極為匱乏，而國外學(xué)者的研究大多數(shù)偏重于在線顧客體驗方面，并沒有將物流體驗?zāi)依ㄆ渲?，對整個購物流程中的顧客體驗考察并不全面。

綜上所述，本文在對相關(guān)研究回顧和梳理的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國文化和市場背景，剖析在線體驗與物流體驗對重購意向的影響，構(gòu)建適合我國電商特色的網(wǎng)絡(luò)購物顧客體驗?zāi)Ｐ停⑦\用統(tǒng)計分析軟件和結(jié)構(gòu)方程模型軟件對本文的理論模型進(jìn)行檢驗，以期探尋我國電商環(huán)境下影響顧客重購意向的具體因素及影響機理，豐富國內(nèi)相關(guān)研究成果的同時，為電商企業(yè)在塑造完美顧客體驗增強企業(yè)核心競爭力方面提供理論指導(dǎo)。

文獻(xiàn)回顧

隨著產(chǎn)品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟邁進(jìn)，以顧客體驗為價值訴求的消費愈發(fā)明顯。人們對產(chǎn)品和服務(wù)帶來的功能效益早已無法滿足，而對體驗的需要愈加強烈。Toffler 早于1970年就預(yù)言人類將無法滿足于物質(zhì)需求，與心理需求相聯(lián)系的體驗經(jīng)濟將迅速發(fā)展，“體驗”會被當(dāng)做物品按價出售。

如今，產(chǎn)品和服務(wù)價值的核心就是顧客體驗，優(yōu)秀的顧客體驗將為企業(yè)尋求到更廣闊的生產(chǎn)空間，注入全新的經(jīng)營理念，使企業(yè)在同質(zhì)化的市場中脫穎而出。起初顧客體驗受到旅游業(yè)和娛樂業(yè)的重視，但對于現(xiàn)今的市場環(huán)境，創(chuàng)建優(yōu)勢顧客體驗早已成為各大行業(yè)最有效的競爭手段，尤其對電商這一新興產(chǎn)業(yè)。美國心理學(xué)家Csikszentmihalyi 于1975年首次提出“流體驗”，用來描述個體完全沉浸于某一事件中，忘卻時間和環(huán)境的狀態(tài)，隨后將其引入營銷學(xué)，研究顧客網(wǎng)絡(luò)購物時的投入狀態(tài)。Novak 和Hoffman 等人構(gòu)建了一個超媒體電腦媒介環(huán)境的體驗?zāi)Ｐ?，將在線顧客體驗作為網(wǎng)絡(luò)購物時的一種認(rèn)知狀態(tài)，界定為由人機交互支持的一系列無縫反應(yīng)、愉悅感、自我意識的喪失和自我能力的增強構(gòu)成，并證實高水平的技能和控制、挑戰(zhàn)和刺激、交互和遠(yuǎn)程呈現(xiàn)、精神的集中，可導(dǎo)致良好的在線顧客體驗。在網(wǎng)絡(luò)購物顧客體驗的研究中，最具代表性的是Rose等人的研究，即從認(rèn)知體驗狀態(tài)和情感體驗狀態(tài)角度探究在線顧客體驗的影響因素，并證實個人情感狀態(tài)會影響大腦對接受到的信息的編碼和檢索，從而影響認(rèn)知體驗狀態(tài)，認(rèn)知體驗狀態(tài)和情感體驗狀態(tài)分別直接和間接的影響顧客重購行為。

大部分的研究都偏重于線上體驗，并沒有將最后一公里的體驗即物流體驗考慮在內(nèi)。電子商務(wù)是信息流、資金流、商流、物流，四流的統(tǒng)一。物流服務(wù)延遲，物流信息更新不及時，貨品丟失等都是我國物流行業(yè)現(xiàn)存的嚴(yán)重問題，這將嚴(yán)重影響顧客網(wǎng)絡(luò)購物的體驗，成為我國電商產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的瓶頸。因此，結(jié)合我國電商市場發(fā)展特征，將網(wǎng)絡(luò)購物顧客體驗從在線體驗和物流體驗兩個維度進(jìn)行探討十分必要。

圖1 網(wǎng)絡(luò)購物顧客體驗?zāi)Ｐ?/p>

圖2 AMOS 輸出模型

表1 信度和效度分析表

本文在梳理相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，界定網(wǎng)絡(luò)購物顧客體驗是顧客在購物過程中的一種心理狀態(tài)，從瀏覽網(wǎng)站，對網(wǎng)站文本、圖片、視頻的主觀回應(yīng)，直到通過及時、準(zhǔn)確的物流遞送到顧客手中，這一系列的感受。本文將網(wǎng)絡(luò)購物顧客體驗分為在線體驗和物流體驗兩部分分別進(jìn)行實證研究，深入剖析影響網(wǎng)絡(luò)購物顧客體驗的因素，以及對顧客重購意向的影響。

研究假設(shè)與模型構(gòu)建

（一）在線體驗與重購意向研究假設(shè)

在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，顧客每一次消費，都是在一定程度上對產(chǎn)品或服務(wù)價值的認(rèn)可，同時，也是再一次的開啟體驗之旅。Koufaris在探詢非計劃購買和再次訪問網(wǎng)站意愿的影響因素研究中，發(fā)現(xiàn)顧客在線體驗越充實，那么顧客再次瀏覽網(wǎng)站的意愿就越強烈。Khalifa和Liu研究的實證結(jié)果表明，在線體驗與網(wǎng)絡(luò)消費者的重購意向顯著正相關(guān)?；谝陨侠碚摮晒疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H1：在線體驗與重購意向顯著正相關(guān)。

關(guān)于在線體驗前因變量的研究中，Koufaris將“流體驗”相關(guān)理論和技術(shù)采納模型理論相融合，以感知有用、感知易用、控制感、愉悅度、精神集中度作為在線體驗的構(gòu)面。最具代表性的是Rose 等人的研究，其在Novak 研究的基礎(chǔ)上，歸納出十個在線體驗的前置變量，分別為交互速度、遠(yuǎn)程呈現(xiàn)、技能、挑戰(zhàn)、感知易用、顧客定制、關(guān)聯(lián)互動、感知控制、美感和感知有用，并認(rèn)為情感狀態(tài)體驗和認(rèn)知狀態(tài)體驗構(gòu)成在線顧客體驗。情感狀態(tài)體驗是通過產(chǎn)生情緒、感覺來參與人的情感系統(tǒng)，本文認(rèn)為情感狀態(tài)可作為在線體驗的前置變量單獨進(jìn)行探討。綜上所述，本文選取感知有用、關(guān)聯(lián)互動和情感狀態(tài)作為在線體驗的前置變量，并提出二級假設(shè)如下：

H11：感知有用與在線體驗顯著正相關(guān)。

H12：關(guān)聯(lián)互動與在線體驗顯著正相關(guān)。

H13：情感狀態(tài)與在線體驗顯著正相關(guān)。

（二）物流體驗與重購意向研究假設(shè)

物流業(yè)借著電商業(yè)蓬勃發(fā)展的東風(fēng)迅速發(fā)展起來，但我國物流業(yè)的運輸能力與服務(wù)能力遠(yuǎn)無法滿足電商業(yè)迅速發(fā)展的要求，已成為我國電商業(yè)發(fā)展的短板。作為電商四流之一的物流，不僅是網(wǎng)絡(luò)到現(xiàn)實的傳送帶，更是電商企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)消費者情感的紐帶，Oliver和Richard指出高水準(zhǔn)的物流服務(wù)質(zhì)量，是贏得顧客滿意的關(guān)鍵因素，顧客滿意又是維持老顧客、保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。Davis 和Golicic 等人的研究也表明提高網(wǎng)絡(luò)購物的物流服務(wù)質(zhì)量可以極大的增強企業(yè)競爭力。物流體驗是網(wǎng)絡(luò)購物顧客體驗的一部分，直接影響顧客重購意向。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：物流體驗與重購意向顯著正相關(guān)。

本文從物流服務(wù)質(zhì)量方面出發(fā)，研究顧客的物流體驗。Perrault 和Russ 將物流服務(wù)質(zhì)量詮釋為企業(yè)在恰當(dāng)?shù)臅r間和場合，以合適的價格和方式，為顧客提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其個性化需求，并且價值得到提高的過程。在物流服務(wù)質(zhì)量評價的測量方面，最具影響力的是Parasuraman 和Leonard 于1988年在服務(wù)質(zhì)量差距模型的基礎(chǔ)上，確定了影響物流服務(wù)質(zhì)量的五個維度：保證性、響應(yīng)性、可靠性、移情性和有形性，選取22個問題，形成SERVQUAL 量表。本文選取可靠性、專業(yè)性、靈活性三個方面對物流體驗進(jìn)行進(jìn)一步探究，并提出二級假設(shè)如下：

H21：可靠性顯著正向影響物流體驗。

H22：專業(yè)性顯著正向影響物流體驗。

H23：靈活性顯著正向影響物流體驗。

根據(jù)以上理論分析和研究假設(shè)，本文將感知有用、關(guān)聯(lián)互動、情感狀態(tài)、在線體驗、可靠性、專業(yè)性、靈活性、物流體驗和重購意向整合在一個研究框架中，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購物顧客體驗?zāi)Ｐ?，如圖1所示。

研究設(shè)計與分析

（一）問卷設(shè)計與收集

本文主要通過參考國外相關(guān)研究的成熟量表，甄選出適合本文中各變量的題項，并采用李克特五級量表結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計。首先對初步形成的量表進(jìn)行小規(guī)模預(yù)測試，修正量表的準(zhǔn)確性和兼容性，確保理論研究與中國消費者網(wǎng)絡(luò)購物特征緊密結(jié)合；然后將調(diào)查問卷發(fā)布于專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站（www.wenjuan.com），廣邀在校學(xué)生及適用群體參加問卷填寫。共收回問卷452份，刪除網(wǎng)絡(luò)購物頻率在三個月以上、連續(xù)十題相同答案的無效問卷，剩余有效問卷433 份，有效率為95.80%。

本文對樣本群體性別進(jìn)行一定的比例控制，增加研究的科學(xué)性，并從年齡和網(wǎng)購頻率方面對樣本進(jìn)行歸類。性別方面，樣本中男性比例為49.9%，女性比例為50.1%；年齡方面，18 歲以下、18 至24歲、24至30歲所占比例分別為4.6%、56.6%和38.8%。網(wǎng)購頻率方面，小于一周、一周至一個月、一個月至三個月所占比例分別為8.3%、53.1%和38.6%。

表2 修正后模型路徑系數(shù)輸出結(jié)果

（二）量表的信度及效度分析

本文先使用SPSS 和AMOS 對回收數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析，整理結(jié)果如表1所示。信度檢驗顯示，Cronbach`s α系數(shù)在0.76-0.86之間，均大于0.7，屬于最佳信度水平，且刪除單個題項后，Cronbach`s α系數(shù)均小于未刪除時的值，說明量表有較好的內(nèi)部一致性。

在效度方面，本文問卷在設(shè)計時參考前人成熟量表，甄選設(shè)計出符合本文的題項，具有良好的內(nèi)容效度。同時，通過AMOS進(jìn)行驗證性因子分析，感知有用、關(guān)聯(lián)互動、情感狀態(tài)、可靠性、專業(yè)性、靈活性、在線體驗、物流體驗、重購意向九個變量標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)載均在0.5以上，且殘渣無負(fù)值。在線體驗、物流體驗、重購意向三個變量屬于恰好識別，再使用SPSS進(jìn)行探索性因子分析，具體如表1所示，所有的KMO統(tǒng)計值均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.7，Bartlett`s球形檢驗在0.001的顯著性水平下通過檢驗。以上分析說明本文量表信度良好。

模型檢驗與結(jié)果討論

（一）模型檢驗

本文模型經(jīng)過AMOS計算后，發(fā)現(xiàn)初始模型與數(shù)據(jù)的匹配度未達(dá)到結(jié)構(gòu)方程模型的要求，故在優(yōu)先考慮理論支撐的基礎(chǔ)上，對AMOS輸出結(jié)果中MI值較大的參數(shù)路徑進(jìn)行修改，修正后模型如圖2所示，修正后模型的絕對擬合指數(shù)卡方比自由度為1.492、RMSEA 為0.048、GFI 為0.917；相對擬合指數(shù)CFI為0.924、NFI為0.904、IFI 為0.925、TLI 為0.917。修正模型的數(shù)據(jù)擬合度可以接受，即本文的所有假設(shè)都得到支持。

（二）結(jié)果討論

根據(jù)表2 數(shù)據(jù)可分析得出，本文的結(jié)果討論主要有以下三點：

第一，在線體驗各前置變量感知有用、關(guān)聯(lián)互動和情感狀態(tài)對在線體驗有顯著正影響，其中感知有用對在線體驗的影響最大，情感狀態(tài)次之，關(guān)聯(lián)互動再次之。實證結(jié)果表明顧客感知到的網(wǎng)絡(luò)購物的有用性越強、顧客的情感狀態(tài)越積極、顧客之間和顧客與線上企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)互動性越強，顧客的在線體驗就越好。

第二，物流體驗各前置變量可靠性、專業(yè)性和靈活性對物流體驗有顯著正影響，其中可靠性對物流體驗的影響最大，專業(yè)性次之，靈活性再次之。實證結(jié)果表明物流公司配送服務(wù)越可靠、越專業(yè)、越靈活，顧客的物流體驗就越好。

第三，本文將網(wǎng)絡(luò)購物顧客體驗劃分為在線體驗和物流體驗兩個維度，研究顯示在線體驗和物流體驗對顧客重購意向有顯著正影響。實證結(jié)果表明線上企業(yè)提供的在線體驗越優(yōu)秀，選擇的物流公司服務(wù)越周到，那么網(wǎng)絡(luò)購物顧客的重購意向越顯著。

結(jié)論與啟示

本文將感知有用、關(guān)聯(lián)互動、情感體驗、在線體驗、可靠性、專業(yè)性、靈活性、物流體驗和重購意向整合在一個研究框架中，從在線體驗和物流體驗兩方面探討網(wǎng)絡(luò)購物顧客體驗，并運用統(tǒng)計分析軟件和結(jié)構(gòu)方程模型軟件對本文的理論模型進(jìn)行檢驗和修正，最終構(gòu)建適合我國電商特色的網(wǎng)絡(luò)購物顧客體驗?zāi)Ｐ?。研究充分表明感知有用、關(guān)聯(lián)互動和情感體驗對在線體驗有顯著正影響，可靠性、專業(yè)性和靈活性對物流體驗有顯著正影響，在線體驗和物流體驗對重購意向也有顯著正影響。此次研究的成果在探尋我國電商環(huán)境下影響顧客重購意向的具體因素及影響機理，豐富國內(nèi)相關(guān)研究成果的同時，也為我國電商企業(yè)在塑造完美顧客體驗，增強企業(yè)核心競爭力方面提供理論指導(dǎo)。

顧客體驗是決定企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。此前對網(wǎng)絡(luò)購物顧客體驗的研究都局限于線上體驗，而沒有將線下物流體驗考慮在內(nèi)，因此企業(yè)應(yīng)全面考慮顧客體驗的影響因素，聚焦于顧客體驗的形成，通過增加網(wǎng)站的感知有用性，增加顧客與顧客、顧客與企業(yè)的互動，使顧客產(chǎn)生積極的情感狀態(tài)，提升在線體驗。同時，線上企業(yè)也應(yīng)選取可靠、專業(yè)、靈活的物流公司進(jìn)行合作，增加顧客的物流體驗。

本文雖為國內(nèi)顧客體驗領(lǐng)域研究做出了一定的貢獻(xiàn)，但也存在不足之處。首先，本文在與部分調(diào)查對象的訪談中發(fā)現(xiàn)，對于家庭比較富裕的學(xué)生和家庭收入一般的學(xué)生來說，在線體驗前置變量感知有用、關(guān)聯(lián)互動和情感狀態(tài)對在線體驗的影響大小并不相同，前者的在線體驗更加注重關(guān)聯(lián)互動和情感狀態(tài)，而后者更加注重感知有用。其次，從樣本分布看，年齡均在30 歲以下，且絕大多數(shù)為在校學(xué)生，樣本較為單一，對未來網(wǎng)絡(luò)購物顧客體驗的研究可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購物者的收入、年齡、職業(yè)、受教育程度等網(wǎng)絡(luò)購物者自身因素的不同進(jìn)行分組研究。再次，國外一些研究證明購物網(wǎng)站的感知易用與交互速度等因素對在線顧客體驗存在一定影響，本文模型并未涉及，是否符合我國電商情景，還有待進(jìn)一步驗證。以上問題，希望會對未來顧客體驗的研究有所啟發(fā)，同時也為進(jìn)一步實證研究提供新的角度。

1.Toffler A 著.孟廣均，吳宣豪，黃炎林等譯.未來的沖擊.中國對外翻譯出版公司，1985

2.Csikszentmihalyi M，1975，“Beyond Boredom and Anxiety”，San Francisco，CA：Jossey-Bass