博弈視角下連鎖品牌經(jīng)營共生機制的經(jīng)濟分析

■ 李新萌 朱曉燕（煙臺南山學(xué)院商學(xué)院 山東煙臺 265713）

問題的提出

作為一種新型的經(jīng)營模式，連鎖品牌經(jīng)營深受大眾的歡迎，因為這種模式從根本上促進了整個機制的發(fā)展和市場經(jīng)濟的進步。目前，連鎖品牌經(jīng)營被分為三種主要模式，分別是特許經(jīng)營、直營連鎖以及自愿經(jīng)營。不同的品牌通常會根據(jù)自己品牌的特點選擇不同的經(jīng)營模式，并結(jié)合市場需求采取多種運營手段進行經(jīng)營，利潤十分可觀。不同的經(jīng)營模式，經(jīng)營效果也會不同，一些品牌會借助連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢，在發(fā)展時期有效利用連鎖效應(yīng)，迅速將品牌推向市場，使得加盟商數(shù)量迅速增多。有的加盟商在經(jīng)營時存在偷工減料、以次充好等不良行為，致使整個連鎖模式都可能陷入解體邊緣。所以說，同樣是連鎖品牌經(jīng)營，為什么不同的經(jīng)營機制會差異很大，因為連鎖經(jīng)營是一個大的整體，不能夠單獨存在，必須要結(jié)合實際的經(jīng)營過程和市場環(huán)境，與其他連鎖商家互相溝通互相影響。因此，如果要想徹底解決連鎖品牌經(jīng)營的內(nèi)部管理問題，還需要制定一套有效的共生機制。

其實，早在1879年，德國的生物學(xué)家Anton De barry 就提出了“共生”這個概念，指的是兩種或多種生物由于生存的需要，按照物質(zhì)的聯(lián)系互相共存。在市場經(jīng)濟中，以連鎖經(jīng)營為特點的外部環(huán)境正是共生現(xiàn)象的體現(xiàn)，總部與加盟商相互作用相互聯(lián)系，形成了一個共生系統(tǒng)。加盟商通過選擇不同的市場和環(huán)境進行連鎖經(jīng)營，就會出現(xiàn)不同的共生機制，從而影響連鎖經(jīng)營市場的營業(yè)額。下面本文將會著重從經(jīng)濟的角度分析連鎖品牌經(jīng)營總部和加盟商之間的經(jīng)營機制問題。

連鎖品牌總部與加盟商的共生機制

（一）連鎖經(jīng)營品牌共生機制的監(jiān)督

當(dāng)連鎖經(jīng)營總部成功吸引了加盟商投資后，這就形成了所謂的共生機制。但時間一長，有些加盟商為實現(xiàn)自身利益而違約或隱瞞收益，這些不良行為會嚴(yán)重降低連鎖經(jīng)營總部的信用度，致使市場需求量下降并影響收益。這種情況下，連鎖經(jīng)營總部的監(jiān)督管理變得非常重要，連鎖經(jīng)營總部與加盟商之間存在博弈關(guān)系，為防止加盟商違約，總部應(yīng)采取與經(jīng)營方式共存的監(jiān)督措施?？偛颗c加盟商通過利益聯(lián)系在一起，雙方都存在利益協(xié)同問題?？偛康睦嬖醋约用说甑氖袌鍪找?，加盟店的收益受總部品牌的影響，二者存在共同利益，只是利益目標(biāo)不同而已，因此很有必要建立一個系統(tǒng)的監(jiān)督管理措施。

（二）連鎖經(jīng)營品牌共生外部效應(yīng)條件

連鎖品牌的經(jīng)營條件主要由正外部效應(yīng)條件和負(fù)外部效應(yīng)條件構(gòu)成。假設(shè)某家連鎖品牌的加盟商要進行品牌建設(shè)，投入成本為C1，獲得收益為R1。由于在正外部效應(yīng)條件的影響下，整個品牌的形象都會向正面發(fā)展，從而提高了連鎖品牌經(jīng)營的知名度和銷售量。假設(shè)給連鎖總部帶來的收益為R2，且R2>R1。但如果加盟商最初的投入成本C1大于收益且小于總部連鎖品牌所獲收益時，即R1

反之，由于在連鎖品牌的負(fù)外部效應(yīng)條件下，加盟商一些不良行為給總部帶來負(fù)面影響，會降低連鎖品牌的信用度，減少銷售量。對于負(fù)外部效應(yīng)最好的解決辦法，就是將連鎖經(jīng)營品牌的外部效應(yīng)內(nèi)部化，取消加盟商的建設(shè)品牌權(quán)利，全權(quán)由總部負(fù)責(zé)，由總部統(tǒng)一構(gòu)建和宣傳。另外，加盟商也可以通過繳納品牌建設(shè)費的方式來支持品牌經(jīng)營，總部則作為共有資源為加盟商服務(wù)。

（三）連鎖品牌最優(yōu)化共生狀態(tài)

作為連鎖品牌，最好的經(jīng)營機制應(yīng)由總部進行品牌建設(shè)。要想連鎖品牌總部與加盟商處于最優(yōu)化的共生狀態(tài)，連鎖經(jīng)營總部應(yīng)該控制加盟商的數(shù)量，當(dāng)加盟商數(shù)量趨于穩(wěn)定時，連鎖品牌處于最優(yōu)化狀態(tài)。

圖1 連鎖經(jīng)營品牌發(fā)展階段的變化

圖2 連鎖經(jīng)營企業(yè)的市場需求機制

連鎖經(jīng)營品牌的經(jīng)濟分析

（一）連鎖經(jīng)營品牌的發(fā)展途徑

連鎖經(jīng)營的發(fā)展階段實質(zhì)上就是通過連鎖經(jīng)營品牌的宣傳建設(shè)，提高品牌信用度，擴大品牌的利潤空間。在最初的發(fā)展階段，就是要不斷地降低消費者的選擇成本，并維持品牌信用。圖1表示連鎖經(jīng)營品牌發(fā)展階段的變化。從圖中可以看出，隨著連鎖經(jīng)營不斷發(fā)展，品牌的信用度會隨其價格變動而變動。從剛開始的沒有名氣到發(fā)展中的有品牌、有商標(biāo)，連鎖經(jīng)營品牌逐漸實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)并開始盈利。

（二）連鎖經(jīng)營品牌效應(yīng)分析

連鎖經(jīng)營實際上是總部利用品牌效應(yīng)吸引加盟商，并建立連鎖店面，通過門店和消費者進行聯(lián)系。在日常的生活中，影響消費者購買產(chǎn)品的因素有很多，價格是其中非常重要的影響因素。因此，連鎖經(jīng)營總部設(shè)定了統(tǒng)一的產(chǎn)品價格，且價格始終隨著市場需求的變化而變化。在過剩的經(jīng)濟下，連鎖經(jīng)營品牌的總銷售量等于各連鎖店面的市場需求量之和?？梢詫⑵浔硎緸椋?/p>

其中Q 為連鎖經(jīng)營品牌市場的需求量。

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，價格與市場的需求量呈反比，即當(dāng)市場的需求量減少時，產(chǎn)品價格就會上升。因此，連鎖經(jīng)營品牌的市場需求應(yīng)滿足以下條件：，但又由于成本與品牌的信用度呈負(fù)向相關(guān)關(guān)系，也就是，因此，可以隨之得出

如果連鎖經(jīng)營企業(yè)市場的需求量和品牌信用度呈正相關(guān)關(guān)系，那么當(dāng)品牌的信用度增強時，企業(yè)在市場中的需求量也會增加?？梢钥闯?，當(dāng)連鎖經(jīng)營產(chǎn)品價格不變時，主要影響消費者的是選擇成本，選擇的成本越小越有利。筆者認(rèn)為，影響消費者的關(guān)鍵因素是該品牌的信用度，采取正確有效的宣傳策略將有利于增加連鎖品牌的信用度，從而在某方面降低消費者的選擇成本，提高消費者選擇幾率。圖2則是連鎖經(jīng)營企業(yè)的市場需求機制。

（三）連鎖經(jīng)營品牌擴張分析

連鎖經(jīng)營品牌最好的機制是把建設(shè)品牌形象的任務(wù)交給總部，由加盟商繳納費用，總部會根據(jù)品牌條件制定相應(yīng)策略。那么，在建設(shè)品牌的過程中，怎樣才能做到品牌擴張，加盟商的數(shù)量多少最合適？作為公共資源，連鎖經(jīng)營品牌由總部和加盟商共享。在一些外部作用下，就會存在一些違法行為。為解決這一問題，筆者認(rèn)為加盟商應(yīng)將品牌的擴張問題交給總部去處理。在共有資源中，連鎖經(jīng)營品牌總部進行品牌建設(shè)，如果連鎖經(jīng)營品牌的信用度成本小于各加盟商獲得的收益時，那么連鎖經(jīng)營品牌應(yīng)繼續(xù)吸引更多的加盟商來投資，從而提升品牌效益；反之，就要停止擴招。如果兩者相等時，則證明連鎖經(jīng)營品牌的加盟商數(shù)量穩(wěn)定，連鎖品牌呈現(xiàn)最優(yōu)狀態(tài)。

（四）連鎖店與其他連鎖店的共生

連鎖品牌經(jīng)營要想獲得成功就要選擇一個合適的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)或是經(jīng)營廠商，廠商再選擇合適的品牌與其合作，兩者之間相互作用，共同構(gòu)成連鎖經(jīng)營的共生機制。連鎖店和其他連鎖店的共生實際上就是兩個經(jīng)營品牌的共生，相互聯(lián)系、相互影響，在某種程度上提高品牌經(jīng)營的信用度，從而促進消費者進行消費。

連鎖品牌共生機制經(jīng)濟分析—以榮昌染洗為例

隨著全球市場經(jīng)濟的一體化，特許經(jīng)營在我國日漸壯大。據(jù)調(diào)查，我國的特許經(jīng)營大概始于1984-1992年。特許經(jīng)營因為具有投資小、風(fēng)險小的特點而廣受歡迎，成為中國連鎖業(yè)首選的經(jīng)營方式。榮昌染洗作為一家特許經(jīng)營的連鎖品牌，近年來逐漸在經(jīng)營收益中取得了較好的成績。榮昌染洗根據(jù)其連鎖總部的經(jīng)營戰(zhàn)略，在控制好加盟商數(shù)量的前提下進行地域布局，并及時對經(jīng)營風(fēng)險作出評估，適當(dāng)作出改善措施。

從加盟商的角度來看，加盟榮昌染洗是個低風(fēng)險可盈利項目，避免管理的麻煩。榮昌總部會提供技術(shù)和經(jīng)營系統(tǒng)，還可以給每位加盟商分配特定的區(qū)域。

從連鎖經(jīng)營品牌的經(jīng)濟利弊來看，對于連鎖品牌的總部，開展特許經(jīng)營對品牌的建設(shè)很有幫助，同時還能夠推動技術(shù)服務(wù)。榮昌作為一個特許經(jīng)營的連鎖企業(yè)，具有投資省時省力等特點，加盟商可以通過總部的支持逐漸獲得收益。

建議及結(jié)論

（一）建議

實施高效率品牌策略，提高信用度?？偛繎?yīng)該主動承擔(dān)起品牌建設(shè)的責(zé)任，建立統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略措施應(yīng)該是策略組合，并不只是一個措施。所以，總部要綜合運用策略，從根本上促進連鎖經(jīng)營品牌的發(fā)展。

制定長期經(jīng)營政策，吸引加盟商投資。作為一個連鎖經(jīng)營品牌，企業(yè)應(yīng)該有自身的經(jīng)營理念和經(jīng)營政策，以吸引更多的加盟商投資加盟?？偛靠梢試L試實施統(tǒng)一的品牌策略，另外還可以在經(jīng)營的過程中給予加盟商最大限度的幫助，可以幫加盟商選擇店面位置并對市場環(huán)境進行評估等。

有效監(jiān)督管理，設(shè)立統(tǒng)一的連鎖標(biāo)準(zhǔn)。連鎖經(jīng)營品牌的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是保障連鎖品牌持續(xù)發(fā)展的基準(zhǔn)。要想擴大店鋪規(guī)模，就要保證連鎖標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。另外，連鎖品牌的經(jīng)營還應(yīng)加強對加盟商的監(jiān)管監(jiān)督工作，避免違法現(xiàn)象發(fā)生。

（二）結(jié)論

當(dāng)總部建設(shè)品牌時，可以通過構(gòu)建加盟商品牌收益模型，最先得到加盟商的優(yōu)化條件。一般連鎖品牌效率的最優(yōu)化條件是各加盟商為提高品牌信用度而建設(shè)的費用，它等于各加盟商信用度提高后增加的收益之和。因此，連鎖經(jīng)營品牌最優(yōu)化的加盟商數(shù)量就是品牌的信用度提高后帶來的收益之和等于建設(shè)品牌的最初成本。

本文通過博弈視角分析了連鎖品牌經(jīng)營的共生機制問題，那么，在正外部效應(yīng)下，加盟商應(yīng)避免“搭便車”現(xiàn)象發(fā)生，應(yīng)該有共生的觀念；反之，在負(fù)外部效應(yīng)下，加盟商一旦出現(xiàn)違法行為，就會給連鎖經(jīng)營品牌帶來形象損害，造成企業(yè)利潤降低。

最重要的一點也就是品牌的建設(shè)問題，總部應(yīng)該收回品牌建設(shè)，全權(quán)由總部進行戰(zhàn)略發(fā)展，避免因加盟商負(fù)責(zé)品牌建設(shè)而出現(xiàn)虧損。因此，連鎖品牌應(yīng)由總部統(tǒng)一建設(shè)，加盟商可以適當(dāng)參與。

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