互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下關(guān)系營銷實(shí)現(xiàn)模式研究

■ 肖 飛（常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇常州 213164）

步入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的普及以及電子商務(wù)的快速發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與關(guān)系營銷的聯(lián)系更加密切。據(jù)《2014年全球社交、數(shù)字和移動(dòng)》報(bào)告顯示，中國有13.5億人口，其中互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民達(dá)到5.9億人，占總?cè)丝诘?4%。而對于網(wǎng)上購物的網(wǎng)民占了總網(wǎng)民人數(shù)20.5%。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心（100EC.CN)監(jiān)測，截至2014年5月我國網(wǎng)購人數(shù)已達(dá)3億人，網(wǎng)商數(shù)量超過8300萬家。因而，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在市場營銷占據(jù)極大的重要地位，而關(guān)系營銷又是市場營銷的核心內(nèi)容。所以，研究網(wǎng)絡(luò)條件下的關(guān)系營銷該如何開展以及如何實(shí)現(xiàn)是研究市場營銷的重要問題。

關(guān)系營銷的概述

最早關(guān)系營銷的定義產(chǎn)生于倫納德·L·貝瑞（Leonard L.Berry）教授在1983年美國市場營銷學(xué)會的一份報(bào)告中：“關(guān)系營銷是吸引、維持和增強(qiáng)客戶關(guān)系。”經(jīng)過13年，倫納德·L·貝瑞給出了關(guān)系營銷更為全面的定義：“關(guān)系營銷是通過識別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系而使企業(yè)和相關(guān)利益者獲利，并以信任和承諾為基礎(chǔ)的活動(dòng)過程”。但總體而言，關(guān)系營銷的唯一目的就是使商家獲得更多的顧客。

關(guān)系營銷的本質(zhì)特征具有以下六個(gè)方面：第一，信任與承諾：信任與承諾是企業(yè)成功進(jìn)行關(guān)系營銷的首要因素，是維持長期關(guān)系的關(guān)鍵，是長期發(fā)展合作關(guān)系的重要因素。第二，信息溝通的雙向性：信息和溝通是維持關(guān)系的良好通道，同時(shí)良好的關(guān)系也使溝通和信息更加暢通無阻。信息和溝通的雙向性在關(guān)系營銷中就是營銷方和營銷對象的雙向互動(dòng)，使關(guān)系營銷成功實(shí)現(xiàn)。第三，合理的協(xié)同性：這種關(guān)系需要雙方協(xié)同努力共建或者一方主動(dòng)調(diào)整自己的行為而使雙方達(dá)到互惠互利的結(jié)果。第四，快速的信息反饋：企業(yè)相關(guān)的營銷部門會隨時(shí)了解利益相關(guān)者的態(tài)度，了解相關(guān)信息的動(dòng)態(tài)變化，并及時(shí)反饋而做出相應(yīng)的改進(jìn)，或改進(jìn)服務(wù)、技術(shù)或挖掘新的市場機(jī)會，使關(guān)系營銷全面發(fā)揮它的優(yōu)勢。第五，營銷活動(dòng)的互利性：關(guān)系營銷建立的目的就是在于建立長期的良好合作，從而真正達(dá)到互惠互利雙贏的局面，使利益最大化實(shí)現(xiàn)。第六，營銷范圍的廣闊性：關(guān)系營銷涉及與顧客、供應(yīng)商、雇員、競爭對手等保持溝通的關(guān)系，把營銷活動(dòng)放在整個(gè)社會環(huán)境中。關(guān)系營銷的這些特點(diǎn)極大推動(dòng)了市場營銷的發(fā)展。

關(guān)系營銷模式的分類

互聯(lián)網(wǎng)作為當(dāng)前市場營銷中重要的營銷渠道，而關(guān)系營銷又是營銷管理的一個(gè)重要部分。因此，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和關(guān)系營銷為市場營銷提供了最佳的途徑。經(jīng)過長期的探索研究和實(shí)踐，關(guān)系營銷逐漸發(fā)展成為幾種固有的關(guān)系營銷模式：

（一）關(guān)鍵介導(dǎo)變量關(guān)系營銷模式

1994年由摩根與亨特共同提出，此關(guān)系營銷模式的基礎(chǔ)是關(guān)鍵介導(dǎo)變量（KMV）。關(guān)鍵介導(dǎo)變量是指商品供應(yīng)商、行業(yè)競爭者、服務(wù)供應(yīng)商、消費(fèi)者、政府等10種營銷利益相關(guān)量。對這十種關(guān)系變量研究承諾—信任對營銷的影響則為關(guān)鍵介導(dǎo)變量關(guān)系營銷模式（羅建華等，2002）。關(guān)鍵介導(dǎo)變量關(guān)系營銷模式的問世，為許多企業(yè)和公司成功進(jìn)行關(guān)系營銷提供了有效的理論研究，是營銷界的一個(gè)創(chuàng)新。但此模式必須要對企業(yè)的各種數(shù)據(jù)、因素進(jìn)行大量分析研究才能確定關(guān)鍵介導(dǎo)變量（KMV）對關(guān)系營銷影響的大小，才能充分發(fā)揮此模式的優(yōu)勢。

（二）三元整合關(guān)系營銷模式

由克里斯托弗、佩恩和巴倫廷三位學(xué)者提出，此模式表明顧客服務(wù)、質(zhì)量和營銷是關(guān)系營銷的三個(gè)重要部分，這三個(gè)部分整合、交疊則構(gòu)成關(guān)系營銷（董大海等，2011）。三元整合關(guān)系營銷模式屬于定性的研究，是定性地對顧客服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量和營銷的理論研究，存在一定的局限性。

（三）過程型關(guān)系營銷模式

由諾丁學(xué)派首先提出，格羅魯斯進(jìn)行完善。該模式的核心思想是將雙方的交易看成是一種過程型的消費(fèi)而不是結(jié)果性消費(fèi)。在給顧客提供服務(wù)的過程中，產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)人員的態(tài)度以及售后服務(wù)的情況等會影響顧客對此次交易的評價(jià)，從而影響往后交易的維持，故而應(yīng)當(dāng)注重交易以及服務(wù)的過程而不只是結(jié)果。格羅魯斯將服務(wù)分為關(guān)系營銷起點(diǎn)和結(jié)構(gòu)的價(jià)值過程、關(guān)系營銷核心的交互過程、支持關(guān)系建立和發(fā)展的對話過程三個(gè)環(huán)節(jié)。

還有一些其他的關(guān)系營銷模式比如4R關(guān)系營銷模式、顧問式關(guān)系營銷模式等這些小型實(shí)用模式粗略研究也可以并入以上大的主要的三種關(guān)系營銷模式中。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對關(guān)系營銷模式的影響

21世紀(jì)屬于互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和全面普及，人們對信息的接收以及交流溝通更多的通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)渠道進(jìn)行。許多商家或是企業(yè)更是敏銳地抓住互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)這一優(yōu)勢，積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)經(jīng)營企業(yè)，使關(guān)系營銷成功開展?；ヂ?lián)網(wǎng)可以快速存儲、分配、交流和提取信息的平臺，對關(guān)系營銷有著天生融合性。

例如，如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營的公司——小米公司便是關(guān)系營銷模式在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的成功實(shí)現(xiàn)的良好實(shí)例。作為沒有一家實(shí)體店完全憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來進(jìn)行交易的小米公司，可以完全放開以往還有應(yīng)對供應(yīng)商的羈絆，快捷地通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，直接隨時(shí)保持與顧客等進(jìn)行時(shí)時(shí)刻刻密切的溝通以及分享信息，這樣極大促進(jìn)了信息的更新從而減少了部分營銷的費(fèi)用和降低了庫存的成本和風(fēng)險(xiǎn)。通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，小米手機(jī)建立自己的網(wǎng)站，并在天貓網(wǎng)站上打造出小米官方旗艦店鋪。顧客可以直接登錄網(wǎng)站或者進(jìn)入天貓店鋪就能夠通過搜索找到自己心儀的手機(jī)產(chǎn)品或者其他附件產(chǎn)品，并進(jìn)行在線訂購或預(yù)約。同時(shí)，顧客可以直接通過網(wǎng)站、貼吧、旺旺溝通等方式獲得自己想要了解的信息，方便快捷。與此同時(shí)，小米公司借助互聯(lián)網(wǎng)，通過預(yù)約手機(jī)型號、F碼、定時(shí)周二開放購買權(quán)等方式快速了解客戶的購買信息，直接與顧客進(jìn)行溝通交流，根據(jù)客戶反饋的信息不斷更新改進(jìn)系統(tǒng)。并且小米公司通過互聯(lián)網(wǎng)和快遞物流與消費(fèi)者直接形成購買，節(jié)約了供應(yīng)商環(huán)節(jié)的人力、物力資金等，以低廉的定價(jià)、高端的性價(jià)比來贏得廣大消費(fèi)者的擁護(hù)和支持。

因此，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對關(guān)系營銷模式的實(shí)現(xiàn)主要有以下幾個(gè)方面：第一，提供企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和發(fā)布所需數(shù)據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)的廣闊和便捷可以為企業(yè)快速提供文字、聲音、圖像等各種信息，不受時(shí)間不受地點(diǎn)約束。第二，利用互聯(lián)網(wǎng)建立廣泛聯(lián)系。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺與客戶或潛在客戶雙向交流，能夠及時(shí)了解、掌握客戶的信息，從而在滿足顧客需求的同時(shí)完善、改進(jìn)和創(chuàng)新產(chǎn)品。第三，拓寬商業(yè)宣傳渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，極大拓寬了商業(yè)宣傳的媒介，企業(yè)網(wǎng)頁的建立與設(shè)計(jì)可以使企業(yè)得到很好的宣傳，就像一個(gè)個(gè)體廣告，能使瀏覽它的人通過接觸與了解，產(chǎn)生購買的欲望。第四，及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品維護(hù)。關(guān)系營銷以顧客主權(quán)為主導(dǎo)，針對顧客需求，保證產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)而提高和完善產(chǎn)品性能，使關(guān)系營銷建立在企業(yè)與顧客間的信任和聯(lián)系的基礎(chǔ)上。

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的關(guān)系營銷模式融合和拓展

（一）大力借助互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系，滿足顧客個(gè)性化需求

企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲得顧客的需求信息，如通過網(wǎng)站進(jìn)行顧客需求調(diào)查或者商品預(yù)約服務(wù)，了解市場的實(shí)際需求，不斷鎖定消費(fèi)市場、細(xì)分市場生產(chǎn)，提高對市場的反應(yīng)速度，獲得最大客戶資源。如亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店通過心愿單來收集讀者所想要閱讀的書籍類型，或者通過購買排行榜來確認(rèn)哪些書籍是購買熱門書籍。收集相關(guān)的顧客信息數(shù)據(jù)后，企業(yè)應(yīng)迅速建立顧客數(shù)據(jù)庫，完善建立顧客關(guān)系系統(tǒng)，保存分類理清顧客對產(chǎn)品的需要類型和服務(wù)要求，不斷提高產(chǎn)品生產(chǎn)的市場滿意度和對產(chǎn)品服務(wù)的滿意程度，與顧客建立起產(chǎn)品和感情紐帶，維持老顧客拓展新顧客。

（二）降低成本，提高顧客滿意度

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展要求企業(yè)開展電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)商品的網(wǎng)絡(luò)化、信息化流通?；セ莼ダ瞧髽I(yè)進(jìn)行關(guān)系營銷的核心，要不斷滿足客戶的利益，提高企業(yè)的盈利水平，需要電子商務(wù)的支持。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過電子商務(wù)，把企業(yè)的營銷關(guān)系轉(zhuǎn)化為一個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)，使企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商和消費(fèi)者成為網(wǎng)絡(luò)中的一員，互相影響共同促進(jìn)。因此企業(yè)通過與供應(yīng)商、分銷商進(jìn)行互利共贏的合作，實(shí)現(xiàn)整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)成員的利益最大化。這就要求企業(yè)減少每次交易的成本和時(shí)間，從而提高顧客的滿意度。如華為除了開展線下的產(chǎn)品供銷之外，還設(shè)有華為商城官網(wǎng)銷售華為手機(jī)和華為產(chǎn)品，既方便線下商場的消費(fèi)者，又能滿足消費(fèi)者通過線上消費(fèi)節(jié)約消費(fèi)成本的需求。除此之外，華為還通過聯(lián)通、移動(dòng)等綜合電信運(yùn)營端合作，設(shè)立不同的機(jī)型與信息網(wǎng)絡(luò)套餐相結(jié)合，通過購買相應(yīng)的套餐實(shí)現(xiàn)“存話費(fèi)送手機(jī)”的低成本購買，不斷滿足不同客戶的需求。再者，企業(yè)通過電子商務(wù)的互動(dòng)性來向客戶發(fā)送產(chǎn)品的信息。如設(shè)計(jì)出體現(xiàn)公司企業(yè)特性和企業(yè)文化的網(wǎng)站、用戶頁面，通過網(wǎng)頁論壇、電子郵件、用戶注冊等建立企業(yè)和顧客的紐帶。

（三）注重售后服務(wù)，保持信息溝通良好

關(guān)系營銷中要時(shí)刻注意針對企業(yè)顧客及產(chǎn)品的服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)與顧客保持聯(lián)系提供了便利。企業(yè)應(yīng)多加利用不受時(shí)間和空間限制的特性，最大限度地與顧客進(jìn)行溝通交流，讓顧客在最短的時(shí)間范圍內(nèi)得到企業(yè)的信息反饋和售后處理服務(wù)。充分地利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷性、快速性和互動(dòng)性來為客戶提供服務(wù)咨詢信息，提供售后的技術(shù)支持，及時(shí)掌握客戶的信息反饋，不斷加深企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系。如淘寶和天貓網(wǎng)站上設(shè)立隨時(shí)的在線旺旺來與顧客建立隨時(shí)的聯(lián)系，隨時(shí)提供服務(wù)。

（四）借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)企企聯(lián)合、共同發(fā)展

國際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)在企業(yè)營銷中的應(yīng)用，使市場體系中的各個(gè)組成因素都聯(lián)系在一起。取代各種激烈的競爭模式的是廣泛密切的合作關(guān)系。在新的商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)、供應(yīng)商、銷售商、中間商、顧客、員工、政府等各種復(fù)雜的關(guān)系不斷擴(kuò)展、深化，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)融合成為一個(gè)新的整合體。在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)商場中，消費(fèi)者與企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行面對面的接觸，關(guān)系更加密切直觀；企業(yè)與顧客、雇員之間有著重疊，有時(shí)候雇員也有可能是自身企業(yè)的顧客。

在這個(gè)復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境之下，企業(yè)與企業(yè)之間應(yīng)該通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行合作，形成電子商社，實(shí)現(xiàn)企企聯(lián)合，通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)互利共贏，共同發(fā)展。企業(yè)也應(yīng)該通過建立電子商務(wù)系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)，與企業(yè)的供應(yīng)商、銷售商之間建立起協(xié)同合作的伙伴關(guān)系，通過與線下的供應(yīng)商和分銷商實(shí)現(xiàn)資源、信息額共享，努力降低庫存成本和交易費(fèi)用。在獲得消費(fèi)者滿意的同時(shí)密切雙方的合作關(guān)系。

結(jié)論及展望

關(guān)系營銷不僅指企業(yè)和顧客之間的買賣關(guān)系，還包含了與其他眾多利益相關(guān)者的雙邊關(guān)系，并強(qiáng)調(diào)各種關(guān)系之間的網(wǎng)絡(luò)性和互動(dòng)性。互聯(lián)網(wǎng)通過建立開放性、廣闊的平臺和其對信息交換的強(qiáng)大融合力以及其特有的各種互聯(lián)網(wǎng)軟件技術(shù)使企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。但網(wǎng)絡(luò)環(huán)境瞬息萬變，企業(yè)還需及時(shí)掌握和更新互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，從而運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)建立和完善更健康、全面、可持續(xù)發(fā)展的的關(guān)系營銷模式。因此，只有全面掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶給關(guān)系營銷的新影響以及認(rèn)真研究市場營銷的發(fā)展趨勢，才能制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和實(shí)施策略，才能迎接挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇，使企業(yè)在未來的市場競爭中生存和發(fā)展。

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