大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)營銷問題研究

王 穎，李建敏

（1.河南省科研生產(chǎn)試驗基地管理服務(wù)中心，鄭州450008；2.河南省長垣縣科技和工業(yè)信息化局，河南長垣453400）

大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)營銷問題研究

王 穎1，李建敏2

（1.河南省科研生產(chǎn)試驗基地管理服務(wù)中心，鄭州450008；2.河南省長垣縣科技和工業(yè)信息化局，河南長垣453400）

只有關(guān)注客戶的個人特征和個性需求，才能在市場上占有一席之地。作為現(xiàn)代企業(yè)，必須建立一支數(shù)據(jù)團隊；必須注重數(shù)據(jù)的分析與整合。

大數(shù)據(jù)；消費者行為學(xué)；精準(zhǔn)營銷

研究機構(gòu)Gartner對大數(shù)據(jù)的定義是：“大數(shù)據(jù)”是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。從中可以看到：日益龐大的數(shù)據(jù)信息是一種資產(chǎn)，對于企業(yè)而言，一是要盡可能掌握龐大的數(shù)據(jù)信息資源，同時，更重要的還要對這些數(shù)據(jù)用新的技術(shù)去處理和加工，從中得到增值后的信息，找出競爭優(yōu)勢指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展。

大數(shù)據(jù)時代和隨之產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)處理技術(shù)對企業(yè)的營銷提出了新的挑戰(zhàn)。目前，企業(yè)的營銷管理模式大多是基于崗位分層設(shè)置的，一般情況下，營銷的模式多是根據(jù)往年銷售情況，估算、制定當(dāng)年或某個產(chǎn)品的營銷目標(biāo)，采用自上而下的業(yè)績考核管理模式。這種模式最大的局限性在于營銷目標(biāo)的確定缺乏對于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，多數(shù)情況是高層管理人員拍腦袋的行為，往往和實際情況相差甚遠(yuǎn)；同時，各級營銷人員對于營銷目標(biāo)的制定缺乏深層了解，對于營銷目標(biāo)的完成沒有足夠的預(yù)判，造成營銷目標(biāo)完成困難或過于容易。實際上，很多企業(yè)，特別是一些大中型企業(yè)的信息化工作早已開始，多年來也積累了大量的客戶和產(chǎn)品的營銷信息，但是由于這些數(shù)據(jù)只是處于被動收集狀態(tài)，沒有后期分析、處理以及挖掘和其它數(shù)據(jù)相關(guān)性的過程，因此，不可能做到對數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)見性的分析和處理，從而在營銷過程中失去營銷時機，對于風(fēng)險也缺乏預(yù)測。大部分營銷人員仍然只是被動的跑市場、拉關(guān)系、發(fā)廣告，沿用傳統(tǒng)的營銷手段去完成營銷目標(biāo)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)的快速發(fā)展，營銷數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了一個多樣化過程?？蛻舻穆殬I(yè)、地域、年齡、民族等特征越來越被關(guān)注；實體店、電話營銷、網(wǎng)店營銷、電視購物等渠道越來越多樣化；利用節(jié)假日、店慶、打折、降價、返券、團購等促銷手段更是層出不窮?？蛻魧τ诋a(chǎn)品有了越來越多的個性需求，企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會的需要。這種環(huán)境下，只有關(guān)注客戶的個人特征和個性需求，實現(xiàn)針對基于數(shù)據(jù)分析下的各類不同客戶的精準(zhǔn)營銷，才能在市場上占有一席之地。

一是作為現(xiàn)代企業(yè)，必須建立一支數(shù)據(jù)團隊，從基礎(chǔ)開始注重對于數(shù)據(jù)的收集工作，信息收集時要注意渠道的多樣化與靈活化，不能僅僅依賴于某一業(yè)務(wù)系統(tǒng)。以大型商城為例，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的來源可來自多方面而不是僅僅依賴于POS收費系統(tǒng)，客流監(jiān)控設(shè)備可大致估計出每時刻該監(jiān)控點的客流量；免費WiFi登錄日志可計算出商場內(nèi)持有移動終端并上網(wǎng)的人數(shù)；POS機收費系統(tǒng)可精確統(tǒng)計各類商品的銷售情況；停車場收費系統(tǒng)通過在出口處掃描顧客的會員卡，可以得到哪些客戶是自駕車而來，會員卡的使用更是可以查詢到每個會員的個人消費信息。此外，也可以通過多種方式進(jìn)行問卷調(diào)查，如收費出口排隊時，簡單的調(diào)查表填寫，附近企業(yè)、寫字樓工間休時間調(diào)查或座談、了解客戶要求和客戶構(gòu)成等信息。

二是必須注重數(shù)據(jù)的分析和整合，對數(shù)據(jù)進(jìn)行完整性和準(zhǔn)確性評價，實現(xiàn)各種數(shù)據(jù)收集源的有機連接。如POS機的統(tǒng)計記錄可以得到某一顧客的購物清單，和會員卡信息的整合后可以得到顧客進(jìn)一步的信息（如姓名、性別、年齡、住址、電話等）以及一段時間內(nèi)的累計消費情況；通過和停車場收費系統(tǒng)的數(shù)據(jù)接口，了解該顧客是否是一個自駕車客戶（停車場對持有會員卡和當(dāng)天購物小票的客戶免費停放）以及顧客的購物時間，還可以通過數(shù)據(jù)中顧客支付方式（現(xiàn)金、信用卡、借記卡、移動終端、支票等）情況記錄，了解該顧客的支付習(xí)慣；微信、團購等信息可以了解到顧客的消費習(xí)慣。

對數(shù)據(jù)的深入分析可以得到許多有價值的信息。例如，通過對停車場車流和銷售額的相關(guān)分析，可以得到車流和銷售額度的相關(guān)性。進(jìn)一步，對自駕車客戶中會員的分析，可以得到該類人群中會員客戶消費水平占整個商場銷售額的比例；對客流監(jiān)控數(shù)據(jù)的分析，可以看出整個商場中客流量的趨勢和大致的年齡結(jié)構(gòu)，分析出某些區(qū)域客流量少的原因，進(jìn)而采取對策和改進(jìn)措施；WiFi登錄的情況分析可以得到持有移動終端顧客的進(jìn)店時間分布；對銷售記錄結(jié)合日期、時段、客戶類別的關(guān)聯(lián)分析，可以得到某類商品在某些日期、某個時段和特定消費人群的聯(lián)系，可進(jìn)一步采取針對性的促銷手段。

信息分析的目的是為了制定針對性的營銷策略，仍以大型商場為例。廣告是商家促銷的重要手段，通過對客戶資料的分析，可以采取針對性的措施進(jìn)行廣告投放，將會員喜好的個性化品牌促銷信息精準(zhǔn)地進(jìn)行通知，從而得到最小投入、最大產(chǎn)出的效果。廣告形式也可采取多種手段，如通過對自駕車客戶購買的商品分析，在停車場通道、停車場電梯、步梯等有針對性的發(fā)布廣告；對登錄無線網(wǎng)絡(luò)的用戶則采用微信等形式進(jìn)行廣告推送；從銷售數(shù)據(jù)和停車場數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)分析得到二者高度相關(guān)的結(jié)論，就應(yīng)該采取擴大停車場范圍、優(yōu)化停車場服務(wù)，如自動停車導(dǎo)引、免費停車等措施，進(jìn)一步的吸引該類客戶。商場區(qū)域客流分析可以分析客流監(jiān)控中部分區(qū)域人流小的原因，如果商品擺放不當(dāng)，就應(yīng)該對商品擺放的分類和位置進(jìn)行調(diào)整；如果是區(qū)域位置較遠(yuǎn)，中老年顧客前往不便，就應(yīng)該提供便捷模式，比如自動步道，或是將商場遠(yuǎn)端區(qū)域調(diào)整為年輕人消費區(qū)域，用無線上網(wǎng)等適合年輕人的消費習(xí)慣和特點的一些手段吸引年輕顧客前往。對客戶購物時間分析中可以得到，某些客戶總是來去匆匆，購物時間較短，就應(yīng)該將該類客戶欲購的商品集中放置，盡量在較短的時間內(nèi)使其購買更多的商品。

大數(shù)據(jù)時代的推銷手段也需要根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行調(diào)整，不僅僅要劃分客戶類別，還需要考慮其心理層次。如某種單一消耗類商品，顧客往往會多次購買，可以分析該類用戶的購買頻率、品牌偏好和相關(guān)聯(lián)商品在適當(dāng)時間點進(jìn)行多種手段推薦，從而避免了強行推銷導(dǎo)致的厭煩心理。個人檔案的建立、對顧客的個人信息的分析，還可以進(jìn)行感情投資，如顧客的生日祝福，重要日期的小禮物發(fā)送等，使促銷手段更加人性化。對集團客戶和會員卡客戶還可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行顧問式營銷。集團客戶可以通過以往的銷售記錄確定合適價格和利潤空間，會員卡客戶則可以通過顧客購買的商品清單和以往的購買習(xí)慣，對客戶人群進(jìn)行精確劃分，提出購買商品的建議，實現(xiàn)個性化的顧問營銷。

在大數(shù)據(jù)體時代，企業(yè)營銷由獨立的一種手段轉(zhuǎn)化為企業(yè)的系統(tǒng)工程行為。以數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)營銷策略，對以往傳統(tǒng)的營銷決策、營銷手段、營銷執(zhí)行等，將會給企業(yè)營銷帶來根本性的變革。越來越多的企業(yè)正在以大數(shù)據(jù)作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點，在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷和商業(yè)活動，從而給企業(yè)帶來更大的效益。

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［責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)］

F274

A

1005-913X（2015）03-0031-01

2015-01-04

王 穎(1974-)，女，鄭州人，經(jīng)濟師，研究方向：企業(yè)規(guī)劃、項目規(guī)劃、營銷策略；李建敏(1957-)，男，河南長垣人，經(jīng)濟師，研究方向：科技企業(yè)管理、項目管理。