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    中藥出口營銷渠道的困惑與思考

    2015-01-02 03:32:11王志宏
    當(dāng)代經(jīng)濟(jì) 2015年29期
    關(guān)鍵詞:渠道出口中藥

    ○王志宏

    (甘肅中醫(yī)藥大學(xué) 甘肅 蘭州 730000)

    近年來,國際植物藥間的競(jìng)爭(zhēng)已由以往的價(jià)格、產(chǎn)品分布轉(zhuǎn)變?yōu)槠放啤N售渠道模式等全方位、立體化的營銷體系的競(jìng)爭(zhēng)。營銷渠道是營銷組合渠道的一個(gè)重要組成部分,營銷渠道的正確選擇將直接影響整個(gè)營銷決策的順利執(zhí)行。因此,重視對(duì)營銷渠道的建構(gòu)已經(jīng)成為我國中藥企業(yè)成功參與國際競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。

    一、中藥出口營銷渠道現(xiàn)狀

    中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2014年,我國中藥類產(chǎn)品進(jìn)出口額46.30億美元。其中,出口35.92億美元,進(jìn)口10.38億美元。其中,前三季度,中藥出口企業(yè)為3192家,民營企業(yè)是推動(dòng)中藥出口的主要力量,出口為15.7億美元,占60.87%。

    目前,國際植物藥市場(chǎng)的銷售額每年約300多億美元,并以10%~20%的速度遞增。其中,日本漢方藥占市場(chǎng)的70%以上,韓國漢方藥約占10%,其所用中藥材80%都是從中國進(jìn)口的。而作為傳統(tǒng)中藥的發(fā)源地和資源大國,中國出口的中藥僅占全球市場(chǎng)份額的4%左右。從市場(chǎng)布局、銷售渠道上看有以下特點(diǎn)。

    1、中藥出口市場(chǎng)分布

    (1)以華裔國家為中心的傳統(tǒng)中藥出口市場(chǎng),包括東南亞多國市場(chǎng);港、澳、臺(tái)市場(chǎng)及北美西歐多國華裔為中心的市場(chǎng)。

    (2)以日本、韓國為代表的傳統(tǒng)中藥市場(chǎng)。

    2、中藥出口渠道狀況

    由于中藥國際化程度還較低,銷售渠道僅限于藥店診所和代理形式,以歐美國家和地區(qū)為例,主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

    (1)歐洲的藥店、診所式營銷渠道

    在歐洲,由于中藥作為天然植物藥被納入藥品管理,藥店是主要的銷售渠道。但目前由于歐盟對(duì)植物藥進(jìn)口有著十分嚴(yán)格的規(guī)定,中成藥進(jìn)入歐盟市場(chǎng),也只能已食品補(bǔ)充劑身份進(jìn)入。

    (2)海外代理式營銷渠道

    在美國,F(xiàn)DA認(rèn)證是中藥產(chǎn)品進(jìn)入美國市場(chǎng),成為美國保險(xiǎn)公司買單藥品的必要前提。然而,迄今我國還沒有一種中藥產(chǎn)品獲得FDA認(rèn)證。因此,中藥主要在食品店、超市、營養(yǎng)品店銷售。

    二、中藥出口營銷渠道的制約因素

    造成我國中藥產(chǎn)品出口發(fā)展水平低的因素是多方面的?,F(xiàn)僅就中藥產(chǎn)品國際營銷渠道的制約因素來看,突出表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

    1、銷售渠道設(shè)計(jì)存在不足、渠道單一

    長期以來,中藥出口企業(yè)普遍沒有依照國際營銷的相關(guān)理論對(duì)其產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)和深入的分析、研究,產(chǎn)品從生產(chǎn)、銷售到管理決策上均缺乏科學(xué)的設(shè)計(jì),如中藥企業(yè)在開發(fā)市場(chǎng)時(shí)大都通過常規(guī)的營銷渠道方式,即目前已形成的自營出口、專賣店、合作代理、診所等銷售服務(wù)體系。而常規(guī)營銷渠道方式導(dǎo)致營銷渠道無差異、無特點(diǎn),不能適應(yīng)不同特色品牌中藥產(chǎn)品的深度推廣。同時(shí),渠道扁平化不夠?qū)е虑里L(fēng)險(xiǎn)增大。如某些國家的獨(dú)家經(jīng)銷商,由于沒有競(jìng)爭(zhēng)者參與,經(jīng)銷商沒有危機(jī)感,對(duì)代理產(chǎn)品的銷售和新市場(chǎng)的開發(fā)始終缺少緊迫性。從長遠(yuǎn)看,這種營銷方式嚴(yán)重地限制了中藥產(chǎn)品海外市場(chǎng)的發(fā)展。更重要地是中藥還沒有通過歐美國家的相關(guān)認(rèn)證,沒有突破歐美國家市場(chǎng)準(zhǔn)入這個(gè)最主要營銷渠道瓶頸,即使將來通過了歐美國家的相關(guān)認(rèn)證,由于缺乏對(duì)營銷渠道策略的探索和科學(xué)選擇,中藥產(chǎn)品仍然不可能獲得更多的國際市場(chǎng)份額。

    2、缺乏營銷渠道管理

    隨著中藥國際營銷渠道的不斷擴(kuò)大,對(duì)渠道管控能力的要求也就越來越強(qiáng)。以目前中藥出口企業(yè)對(duì)營銷渠道的監(jiān)管情況來看,尚未把渠道管理納入日常經(jīng)營工作中,沒有建立有效的監(jiān)管體系,與中藥國際營銷的發(fā)展要求相適應(yīng)的渠道管理和控制規(guī)則還不健全,中醫(yī)藥國際營銷管理系統(tǒng)的建設(shè)迫在眉睫。

    如我國中藥企業(yè)在選擇好國際中間商后,由于缺乏有效的激勵(lì)與約束制度,沒有把渠道中的廠商、經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者組成一個(gè)利益共享,責(zé)任共擔(dān)的統(tǒng)一體。從而導(dǎo)致渠道成員之間產(chǎn)生矛盾沖突,引發(fā)雙方經(jīng)濟(jì)損失;或生產(chǎn)商對(duì)渠道其他成員缺乏足夠的控制權(quán)。比如絕大多數(shù)中藥出口企業(yè)現(xiàn)有的海外經(jīng)銷商大多數(shù)是以華人為主,實(shí)際上這些經(jīng)銷商同時(shí)也在代理銷售著國內(nèi)多家個(gè)中藥品牌的產(chǎn)品,僅外用止痛系列產(chǎn)品就有十多個(gè),這樣不僅分散了對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的專注度,而且還大大降低了該產(chǎn)品市場(chǎng)推廣和擴(kuò)展的效能。

    三、中藥出口營銷渠道的分析與策略選擇

    1、建立中藥營銷國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的意義

    長期以來,我國中藥產(chǎn)業(yè)在制造、加工和管理等方面的整體能力和水平均明顯落后于發(fā)達(dá)國家,僅靠我國幾家中藥企業(yè)、少量品種和單兵作戰(zhàn)的國際化拓展模式,難以完成我國中藥產(chǎn)業(yè)整體國際化的歷史使命。中藥現(xiàn)代化是我國實(shí)現(xiàn)中藥國際化的前提和基礎(chǔ)。積極引導(dǎo)并推動(dòng)國家間資源與技術(shù)的整合,形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的戰(zhàn)略依存關(guān)系。它不僅有利于中外企業(yè)間達(dá)成穩(wěn)定的中藥材供應(yīng)鏈,穩(wěn)定中藥材及其制品的價(jià)格,減少交易成本;同時(shí),可以形成行業(yè)壁壘,防止新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入,有效緩解競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度;有利于利用國外成熟的市場(chǎng)銷售渠道銷售自己的產(chǎn)品,通過市場(chǎng)共享,達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

    2、中藥國際營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的思考

    戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)質(zhì)上是一種資源的共用機(jī)制,使聯(lián)盟雙方均得到收益。為此,隨著國際上戰(zhàn)略聯(lián)盟的逐漸興起,也為我國中藥產(chǎn)業(yè)帶來了有益的啟示,即中藥國際營銷也可以借助戰(zhàn)略聯(lián)盟形式來整合中外企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源,參與全球競(jìng)爭(zhēng)。這就要求在雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟模式下使企業(yè)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的聚合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和戰(zhàn)略資源的共享,最大程度地發(fā)揮共有資源的作用,以獲得全球性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前,中藥企業(yè)主要可以與國外企業(yè)建立以下幾種方式的營銷聯(lián)盟,以擴(kuò)大產(chǎn)品的國際市場(chǎng)占有率。

    (1)產(chǎn)品開發(fā)式營銷聯(lián)盟

    營銷渠道是銷售的重要環(huán)節(jié),它已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。但是,僅靠企業(yè)自身力量在全球范圍內(nèi)建立完整的分銷體系是不經(jīng)濟(jì)的,甚至是不可能的。隨著消費(fèi)水平的提高,人們逐漸開始崇尚天然、食補(bǔ)等養(yǎng)生理念。以雀巢、百事、寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等國際知名企業(yè)為代表的跨國公司,已經(jīng)著手利用現(xiàn)代科技和傳統(tǒng)中草藥結(jié)合來研發(fā)新產(chǎn)品,挖掘更多、更新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。雀巢已經(jīng)從含有中藥飲品中初嘗了甜頭,雀巢推出的另一種產(chǎn)品——“怡養(yǎng)”健康液態(tài)奶飲品,則把山楂、紅棗、蘆薈變成了添加劑,使奶品的營養(yǎng)成分更加全面。2007年8月,李嘉誠名下和黃中國醫(yī)療科技有限公司與以研發(fā)為基礎(chǔ)的跨國醫(yī)藥公司美國禮來就開發(fā)癌癥藥物簽署了合作協(xié)議,金額高達(dá)1億美元。根據(jù)協(xié)議,禮來將與和黃醫(yī)藥在全球范圍內(nèi)共同開發(fā)新的癌癥藥物。

    我國中藥企業(yè)可選擇與世界跨國制藥企業(yè)建立新產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟的基礎(chǔ)上,利用跨國公司完善的銷售渠道和豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)來拓展雙方共同開發(fā)的產(chǎn)品,產(chǎn)品銷售后均可以從中受益,既節(jié)約了巨額的研發(fā)成本,還可以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

    (2)品牌式國際營銷聯(lián)盟

    我國中藥企業(yè)雖有少數(shù)核心技術(shù)和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán),但國際品牌知名度不高。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的推進(jìn),企業(yè)參與國際競(jìng)爭(zhēng)必須要擁有自己品牌,否則就無法立足。為此,中藥企業(yè)可以進(jìn)一步依托國外跨國大公司擁有的資源優(yōu)勢(shì),即在國際植物藥市場(chǎng)擁有相當(dāng)數(shù)量的高忠誠度客戶群,實(shí)行國際化品牌聯(lián)盟。通過創(chuàng)新的國際品牌,中外企業(yè)合作必將擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)控制權(quán),擁有忠誠度的客戶數(shù)量因此會(huì)大幅攀升;利用其品牌的影響力,將極大的帶動(dòng)中方企業(yè)在短期內(nèi)更有力地參與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。聯(lián)盟后,國外企業(yè)可以在中國生產(chǎn)制造,降低成本,提高效率,使其產(chǎn)品在國際市場(chǎng)中更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。享譽(yù)海內(nèi)外的老字號(hào)中藥品牌——同仁堂就發(fā)揮其品牌效應(yīng)與聯(lián)合利華集團(tuán)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略合作,共同研制聯(lián)合利華旗下的夏士蓮品牌產(chǎn)品——含有中藥靈芝成分的洗發(fā)露,在產(chǎn)品推廣中強(qiáng)調(diào)“技術(shù)提供方南京同仁堂藥業(yè)有限責(zé)任公司”,該產(chǎn)品在中國生產(chǎn)和推向市場(chǎng)后深受消費(fèi)者的喜愛。

    (3)股權(quán)式營銷聯(lián)盟

    多年來,我國鼓勵(lì)外商投資的行業(yè)和領(lǐng)域包括:中藥材、中藥提取物,中成藥加工及生產(chǎn),中藥有效物質(zhì)分析的新技術(shù),提取的新工藝等。但到目前為止,成效并不顯著?,F(xiàn)在我國中藥企業(yè)的80%以上為小企業(yè),受資金、技術(shù)限制,難以參與國際競(jìng)爭(zhēng)。歷史上,合并與收購曾使日本制藥企業(yè)紛紛擺脫了弱小的地位。所以,我國中藥企業(yè)要想在國際市場(chǎng)上生存和發(fā)展必須首先在做大上下功夫。

    管理大師彼得·杜拉克有句名言:“無人能夠左右變化,惟有走在變化之前”,在新的市場(chǎng)營銷環(huán)境下,探索與創(chuàng)新中藥出口營銷渠道模式是加快中醫(yī)藥國際化的必然要求。惟有適時(shí)變革營銷渠道、加強(qiáng)營銷管理,才能逐步提高中藥出口營銷水平,不斷促進(jìn)中藥企業(yè)出口的快速發(fā)展。

    [1]鄧嘉泰:中藥現(xiàn)代化需要國家層面研發(fā)戰(zhàn)略聯(lián)盟[J].高科技與產(chǎn)業(yè)化,2005( 6).

    [2]趙鍇、高向陽:競(jìng)爭(zhēng)中的合作——戰(zhàn)略聯(lián)盟[J].集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究,2000( 8).

    [3]管益忻:企業(yè)國際化聯(lián)盟的七種新模式[J].企業(yè)管理,2006(3).

    [4]江上舟:北京御生堂藥業(yè)集團(tuán)簽署意向協(xié)議將收購日本制藥[N].中國證券報(bào),2010-05-15.

    [5]鄧茂、張海波、芮國忠:承接跨國藥企向中國轉(zhuǎn)移新藥研發(fā)業(yè)務(wù)的分析及建議[N].中國醫(yī)藥報(bào),2010-04-30。

    [6]跨國企業(yè)挖掘中草藥新潛力[EB/OL].www.zyybj.com,2010-03-03.

    [7]Miriam:白云山和黃成廣東醫(yī)藥創(chuàng)新最大贏家[EB/OL].http://www.dayoo.com,2009-11-18.

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