淘寶網(wǎng)經(jīng)營現(xiàn)狀分析

○吳炅

（武漢交通職業(yè)學(xué)院旅游與商務(wù)學(xué)院 湖北 武漢 430062）

一、引言

近年來，電子商務(wù)發(fā)展迅速，政府出臺了系列的措施，對網(wǎng)絡(luò)購物的扶植和促進力度明顯加大。傳統(tǒng)企業(yè)加速進軍網(wǎng)絡(luò)零售市場，經(jīng)營了近十年的B2C企業(yè)在2010年迎來首輪上市，電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)能力和影響能力進一步提升，網(wǎng)購優(yōu)勢進一步凸顯，網(wǎng)購尤其是C2C交易成為人們喜愛的購物方式。目前，國內(nèi)C2C領(lǐng)域形成了淘寶、易趣、拍拍三足鼎立之勢，C2C領(lǐng)域領(lǐng)頭羊淘寶網(wǎng)份額已達到了90.5%，為盈利奠定扎實競爭基礎(chǔ)。

二、淘寶平臺概況

淘寶網(wǎng)是亞太地區(qū)較大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，由阿里巴巴集團在2003年5月10日投資創(chuàng)立。淘寶網(wǎng)現(xiàn)在業(yè)務(wù)跨越C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）兩大部分。截止2014年，淘寶網(wǎng)注冊會員超5億人，每天有超過1.2億的活躍用戶，在線商品數(shù)達到10億件，淘寶網(wǎng)和天貓平臺的交易額總額超過了1.5萬億。淘寶網(wǎng)主要產(chǎn)品包括阿里旺旺、淘寶店鋪、淘寶指數(shù)、快樂淘寶、淘寶基金和淘點點等。

三、淘寶平臺特色

1、初期營銷

（1）“農(nóng)村包圍城市”。由于國家加強了對短信的規(guī)范力度，使得一大批中小型網(wǎng)站和個人網(wǎng)站失去了利潤的來源而難以為繼。淘寶網(wǎng)將廣告放到這些小網(wǎng)站上面，通過廣告宣傳，讓廣大消費者知道了有這么一個C2C電子商務(wù)網(wǎng)站。

（2）淘寶網(wǎng)與MSN等門戶網(wǎng)站聯(lián)盟。由于人們對淘寶網(wǎng)的看法已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，因此，淘寶網(wǎng)開始組建戰(zhàn)略聯(lián)盟。

（3）利用傳媒做市場宣傳。淘寶網(wǎng)從2004年的北京國際廣播電視周開始，就利用熱賣的賀歲片提高了其知名度，而且還把道具拿到網(wǎng)上拍賣。

2、免費優(yōu)勢

淘寶網(wǎng)從2003年7月成功推出之時，就以3年“免費”牌迅速打開中國C2C市場，并在短短3年時間內(nèi)，替代eBay易趣登上中國C2C老大的交椅。2005年10月19日，阿里巴巴宣布“淘寶網(wǎng)將再繼續(xù)免費3年”。2008年10月8日，淘寶在新聞發(fā)布會上宣布繼續(xù)免費。

3、信用體系

（1）淘寶網(wǎng)的實名認證。一旦淘寶發(fā)現(xiàn)用戶注冊資料中主要內(nèi)容是虛假的，淘寶可以隨時終止與該用戶的服務(wù)協(xié)議。

（2）利用網(wǎng)絡(luò)信息共享優(yōu)勢，建立公開透明的信用評價系統(tǒng)。淘寶網(wǎng)的信用評價系統(tǒng)的基本原則是：成功交易一筆買賣，雙方對對方做一次信用評價。

4、交易平臺

為了解決C2C網(wǎng)站支付的難題，淘寶打造了“支付寶服務(wù)”技術(shù)平臺。它是由浙江支付寶網(wǎng)絡(luò)科技有限公司與公安部門聯(lián)合推出的一項身份識別服務(wù)。支付寶的推出，解決了買家對于先付錢而得不到所購買的產(chǎn)品或得到的是與賣家在網(wǎng)上的聲明不一致的劣質(zhì)產(chǎn)品的擔(dān)憂；同時也解決了賣家對于先發(fā)貨而得不到錢的擔(dān)憂。

5、安全制度

淘寶網(wǎng)也注重誠信安全方面的建設(shè)，引入了實名認證制，并區(qū)分了個人用戶與商家用戶認證，兩種認證需要提交的資料不一樣，個人用戶認證只需提供身份證明，商家認證還需提供營業(yè)執(zhí)照，一個人不能同時申請兩種認證。

四、淘寶的不足之處

電子商務(wù)發(fā)展的一些“先天不足”的缺陷正在顯現(xiàn)?！皩幉ɑ勐斁W(wǎng)將全面倒閉”、“阿里巴巴面臨增長瓶頸”、“中小電子商務(wù)網(wǎng)站面臨重壓”等一系列報道陸續(xù)見報，迫使中國電子商務(wù)將“革新”提上日程。其實，淘寶網(wǎng)所存在的問題，也就是當(dāng)今中國C2C電子商務(wù)網(wǎng)站所共同面臨的問題。

1、網(wǎng)絡(luò)誠信體系不健全

網(wǎng)購已成為人們生活的一部分。在“賣家信譽越高，產(chǎn)品質(zhì)量越有保證”的購物標準下，消費者選擇在哪家網(wǎng)店購物，往往以賣家的信譽度為依據(jù)。賣家為了使自己經(jīng)營的網(wǎng)店在激烈的網(wǎng)購環(huán)境中占有一席之地，在提高自身店鋪信譽方面可說是使出了看家本領(lǐng)。由于淘寶的信用評價體系存在一定的缺陷，這就有了刷信用的存在，買家可以通過自己申請多個號，自買自賣來炒作，也可以通過與他人協(xié)議等方式來炒作。

2、付費營銷戰(zhàn)略層出不窮、本末倒置

淘寶賣家的本職工作應(yīng)該是提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量，保證自己的物流速度，以及如何制定合理的價格三個方面，然而由于淘寶體系中越來越偏向于靠付費來打廣告進行網(wǎng)絡(luò)營銷，從而達到宣傳自己店鋪的目的，因此，越來越多的賣家在這種商業(yè)環(huán)境下不得不花錢找專業(yè)人士設(shè)計關(guān)鍵詞，打造爆款黃金標題，裝修自己的店鋪，通過花錢購買各種營銷產(chǎn)品，比如淘寶上應(yīng)用最常用的廣告手段鉆石展位、直通車，這些靠點擊量來扣費的軟件使自己寶貝或店鋪的排名刷到前幾頁的前幾名。現(xiàn)在直通車的點擊單價沒有低于1塊的了，一些行業(yè)商品類目的點擊均價已經(jīng)達到了5塊；鉆展的點擊均價也在1塊以上，而訂單轉(zhuǎn)化低得驚人。聚劃算曾經(jīng)是淘寶營銷利器，而如今大不如前，聚劃算的入口流量只有200萬，而每一天參加聚劃算的產(chǎn)品上千，那些參加了聚劃算的商家，除了要交上萬的坑位費之外，還需要活動當(dāng)天從店鋪或鉆展導(dǎo)入流量到聚劃算。即使這樣，目前平均每個單品聚劃算的銷售額在10萬—30萬之間。除去各項費用，利潤所剩無幾。即使如此，這也僅僅是寡頭游戲，一般的店鋪是幾乎不可能參加的。

3、物流配送體系不發(fā)達

個人之間交易的配送成本高低直接影響買賣雙方的交易量，目前的C2C交易仍然是以小批量商品為主，郵遞費一般占交易額的10%左右，這自然加大了交易成本。而買賣雙方過于分散、商品價格低、批量小等特點，使得雙方都無法自行解決物流問題，必須依靠第三方服務(wù)。目前我國C2C網(wǎng)站大多采取推薦物流，但這樣的貨物運送給交易者帶來極大不便。物流過程不僅耗時長，而且安全無法保證。

五、淘寶競爭策略建議

1、做強主業(yè)，建設(shè)網(wǎng)上購物精品基地

淘寶商業(yè)模式本身存在很大悖論，淘寶流量增加的同時卻在主流電子商務(wù)面前存在可能被邊緣化的隱患，何況多年培育的消費者網(wǎng)上購物的習(xí)慣使本身在商品控制售后保障有絕對優(yōu)勢的垂直B2C和綜合B2C坐收漁利。所以，內(nèi)憂外患環(huán)境下，加快平臺結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源整合，建設(shè)網(wǎng)上購物精品基地和最具國際競爭實力的購物平臺企業(yè)，必須成為淘寶做強主業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

根據(jù)購物平臺市場念勢分析，淘寶主業(yè)的定位應(yīng)該是：以直接影響消費者網(wǎng)上購物移動購物的商品品質(zhì)種類、購物環(huán)境、物流配送服務(wù)等基礎(chǔ)交易服務(wù)為核心業(yè)務(wù)，以廣告、推廣服務(wù)、交易數(shù)據(jù)的云計算、信譽評價等為增值業(yè)務(wù)。淘寶可以采用的關(guān)鍵舉措有：調(diào)整淘寶評價系統(tǒng)，交易流程，商品管理、交易數(shù)據(jù)和支付工具等平臺輸出。特別是改進和建設(shè)淘寶還沒涉足的交付能力，優(yōu)化商務(wù)核心環(huán)節(jié)，充分釋放淘寶的現(xiàn)有創(chuàng)新能力和平臺價值。開放數(shù)據(jù)，與上游廠商、平臺賣家合作開發(fā)更適合消費者需求的產(chǎn)品，逐步清除假貨，引進品牌廠商，實現(xiàn)平臺品牌升級；積極配合與溝通央行對網(wǎng)絡(luò)金融市場的監(jiān)管，及時調(diào)整平臺架構(gòu)與第二代支付系統(tǒng)接軌，形成在商品品質(zhì)優(yōu)良、基礎(chǔ)服務(wù)扎實人性、支付安全可靠、物流快速高效的世界級網(wǎng)上購物精品基地。

2、通過資本運營，加快主業(yè)規(guī)模的擴大

在網(wǎng)上購物市場上，加大投資力度快速擴大營業(yè)規(guī)模，這樣的動作顯然有利于企業(yè)降低生產(chǎn)成本和改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以現(xiàn)在的發(fā)展速度和發(fā)展機遇是能夠在較短的時間內(nèi)趕上和超越淘寶的現(xiàn)有水平，特別是拍拍和卓越亞馬遜。淘寶必須不斷加大投資力度，擴大經(jīng)營規(guī)模。長期以來，淘寶依靠阿里集團強勁后援再加上自我積累、自我發(fā)展，平臺流量取得了比較大的發(fā)展，但很難說是加速發(fā)展。淘寶要實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，必須切實完善資本運營能力，增強資本運作力度，抓好主業(yè)，發(fā)展外延擴張的道路來實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展。

3、整合集團市場營銷

通過整合阿里集團營銷渠道，提高阿里集團營銷網(wǎng)絡(luò)的利用效率，為用戶提供便捷服務(wù)，同時鞏固競爭中優(yōu)勢地位。培育、發(fā)展戰(zhàn)略伙伴，對行業(yè)地位高、成長性好、價值取向相同的企業(yè)，重點培育成淘寶的戰(zhàn)略用戶，結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，建立長期、穩(wěn)定的供貨關(guān)系，形成利益共同體，形成產(chǎn)業(yè)鏈的競爭優(yōu)勢，最終實現(xiàn)供需雙方雙贏。

4、培育與淘寶發(fā)展相適應(yīng)的人才隊伍

隨著電子商務(wù)平臺競爭程度的不斷加劇，對人才的競爭將愈演愈烈，特別是策劃創(chuàng)意人才。淘寶應(yīng)從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的高度和企業(yè)文化建設(shè)的高度來審視人才培養(yǎng)和人才結(jié)構(gòu)上存在的不足。首先，創(chuàng)造脫穎而出的人才激勵機制。其次，確立國際化的人才開發(fā)思路。著力實施國際化人才戰(zhàn)略應(yīng)該成為淘寶實施新一輪人才發(fā)展戰(zhàn)略的核心，以人才構(gòu)成國際化、人才素質(zhì)國際化、人才活動空間國際化為基本思路。具體而言，淘寶賣家不僅需要誠信經(jīng)營，堅持賣真貨、好貨。做好售后服務(wù)。在保證做好自身服務(wù)的同時，要學(xué)好淘寶規(guī)則，要學(xué)會運用淘寶規(guī)則保護自己，合理規(guī)避運營風(fēng)險。另外，淘寶所需要的專業(yè)人才問題日益凸顯，比如美工、后臺數(shù)據(jù)分析、店鋪美化與裝修等人才供不應(yīng)求，這些問題都亟需解決。

5、“ 網(wǎng)購”與“ 快遞”共同發(fā)展，實現(xiàn)“ 雙贏”

淘寶網(wǎng)等電子商務(wù)網(wǎng)站的商業(yè)活動對于快遞企業(yè)的意義不言而喻，但快遞公司對于網(wǎng)商尤其是中小買家的意義更大，可以說是其賴以生存的基礎(chǔ)，小賣家不可能有自己獨立的快遞服務(wù)，即便是大賣家目前也都是通過快遞企業(yè)為自己提供配送服務(wù)的，快遞企業(yè)是電子商務(wù)賴以生存的重要平臺之一。電子商務(wù)與物流的參與方應(yīng)該共同致力于建立一個合理的利益分配機制，營造一個和諧的產(chǎn)業(yè)鏈。建立公平、公正、切實可行的服務(wù)標準，通過系統(tǒng)控制和分配，平衡商家和物流公司的關(guān)系，依據(jù)價值規(guī)律，讓市場決定價格。相關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會應(yīng)積極引導(dǎo)快遞企業(yè)由單一的價格競爭向服務(wù)質(zhì)量競爭轉(zhuǎn)型，把快遞服務(wù)的價格和服務(wù)品質(zhì)進行捆綁，引導(dǎo)企業(yè)進行差異化競爭。強化對“網(wǎng)購”網(wǎng)站的快遞價格的監(jiān)管，對于賣家收取賣家的快遞費應(yīng)如數(shù)支付給快遞企業(yè)，禁止商家賺取不應(yīng)得的費用，通過這些措施，有效的實現(xiàn)我國“網(wǎng)購”和“快遞”的共同發(fā)展，實現(xiàn)“ 雙贏”。

[1]余娜：淘寶網(wǎng)經(jīng)營策略分析及啟示[J].企業(yè)經(jīng)濟，2010（11）.