抓住弱點(diǎn)做文章

抓住弱點(diǎn)，以巧取勝。

凡事都有弱點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)都可能成為弱點(diǎn)。

“宇宙的精靈，萬(wàn)物的靈長(zhǎng)”，說(shuō)的是人類(lèi)。但現(xiàn)實(shí)中，人性的弱點(diǎn)也不少：貪婪、恐懼、嫉妒、懶惰、好色、虛榮、迷信……人性的這些弱點(diǎn)，正在被他人利用于營(yíng)銷(xiāo)。不論是商業(yè)，還是戰(zhàn)爭(zhēng)或者職場(chǎng)與做人，洞察自我與他人的弱點(diǎn)，就可能掌握主動(dòng)，出奇制勝。

鯊魚(yú)的弱點(diǎn)

鯊魚(yú)的攻擊性極強(qiáng)，只要被鯊魚(yú)發(fā)現(xiàn)，很少有人能夠逃生。不過(guò)，奇怪的是，海洋生物學(xué)家羅福特對(duì)鯊魚(yú)研究了多年，經(jīng)常穿著潛水衣游到鯊魚(yú)的身邊，與鯊魚(yú)近距離接觸，可鯊魚(yú)好像并不介意他的存在。羅福特介紹說(shuō)：“鯊魚(yú)其實(shí)并不可怕。可怕的是你一見(jiàn)到鯊魚(yú)，自己就先害怕了?！?/p>

是的，的確如此。只要你見(jiàn)到鯊魚(yú)時(shí)，心里不害怕，那么你就很安全。

人在遇到鯊魚(yú)時(shí)，心跳就會(huì)加速，正是那快速跳動(dòng)的心臟引起了鯊魚(yú)的注意。鯊魚(yú)就是從那快速跳動(dòng)的心臟在水中的感應(yīng)波中發(fā)現(xiàn)獵物的。

如果在鯊魚(yú)面前，你能夠心情坦然，毫不驚慌，那么鯊魚(yú)對(duì)你就不構(gòu)成任何威脅。哪怕它不小心觸到了你的身體，也不會(huì)實(shí)施任何侵犯，馬上又從你的身邊游走，去尋找它的獵物。反之，如果你一見(jiàn)到鯊魚(yú)就嚇得渾身發(fā)抖，驚聲尖叫，心跳加速，然后只想快點(diǎn)逃命，那么你注定會(huì)成為鯊魚(yú)的一頓美餐。

有時(shí)，困住我們的只是我們自己。

弱點(diǎn)也是賣(mài)點(diǎn)

上世紀(jì)四五十年代，德國(guó)大眾福斯金龜車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。因?yàn)檫@款車(chē)外形小巧，像極了甲殼蟲(chóng)，也被稱(chēng)為甲殼蟲(chóng)車(chē)。當(dāng)時(shí)的美國(guó)流行既大且長(zhǎng)的流線(xiàn)型豪華轎車(chē)，“甲殼蟲(chóng)”的出現(xiàn)，無(wú)疑有些格格不入，而其也因此陷入了無(wú)人問(wèn)津的絕望境地。

萬(wàn)般無(wú)奈的“甲殼蟲(chóng)”公司老板費(fèi)迪南德·波爾舍找到了推銷(xiāo)專(zhuān)家伯恩巴克，請(qǐng)求他為公司的危機(jī)出謀劃策。伯恩巴克在經(jīng)過(guò)幾天的研究分析后提出，既然小是“甲殼蟲(chóng)”致命的弱點(diǎn)，何不就把這個(gè)“小”字當(dāng)成“甲殼蟲(chóng)”的賣(mài)點(diǎn)。幾天后，一則“甲殼蟲(chóng)”廣告在美國(guó)的各大媒體閃亮登場(chǎng)，它用幾近自嘲的口吻將“甲殼蟲(chóng)”又小又丑的劣勢(shì)暴露在公眾面前，最后，是這樣一句簡(jiǎn)短的話(huà)，“想想小的好處：停車(chē)容易、保險(xiǎn)費(fèi)用低、維修成本少……”這則堪稱(chēng)另類(lèi)的廣告立即吸引了人們的眼球，激發(fā)了大家的共鳴。于是，“甲殼蟲(chóng)”在一夜間被美國(guó)人認(rèn)識(shí)，并漸漸地青睞，成為了長(zhǎng)盛不衰的品牌。

有時(shí)候，不要掩蓋弱點(diǎn)，它可能恰恰是轉(zhuǎn)化成優(yōu)點(diǎn)的關(guān)鍵。在一個(gè)方面顯示出的弱勢(shì)，也許正是另一個(gè)方面潛在的優(yōu)勢(shì)。

被自己的弱點(diǎn)出賣(mài)

第二次世界大戰(zhàn)期間，美國(guó)陸軍反間諜隊(duì)的高級(jí)官員伯尼·費(fèi)德曼，在一次戰(zhàn)地值勤中不幸被德軍俘虜。鑒于費(fèi)德曼的特殊身份，為了從他嘴里掏出所需要的情報(bào)，德國(guó)審訊員施出了種種手段：嚴(yán)刑拷打，心理壓力，耍弄詭計(jì)，許以厚遇……然而這些招數(shù)均未奏效，但這位鐵打硬漢，最終卻還是被出賣(mài)了——出賣(mài)他的人不是別人，正是他自己的弱點(diǎn)。

原來(lái)，德國(guó)人之后把他送到了德國(guó)一所培養(yǎng)間諜的干部學(xué)校，并讓他每天陪同一位教官上課。這位教官不知是有意還是無(wú)意，每次教給學(xué)員的東西都錯(cuò)誤百出。起初，費(fèi)德曼極力忍耐，冷笑置之。有一天，他實(shí)在忍無(wú)可忍，便情不自禁地批駁了德國(guó)人一通，并談起了美英兩國(guó)間諜機(jī)關(guān)的一些工作內(nèi)幕，還憤然向德國(guó)同行提了一些應(yīng)該怎樣摸清敵方通信網(wǎng)的建議。自然，這些正是德國(guó)人希望知道的。

費(fèi)德曼的悲劇，在于他不容褻瀆的職業(yè)神圣感和強(qiáng)烈的敬業(yè)精神。刺激得他“一時(shí)技癢”，讓他在捍衛(wèi)職業(yè)尊嚴(yán)中落入圈套。

有的時(shí)候，在特定的條件下，人最大的優(yōu)點(diǎn)往往會(huì)變成致命的弱點(diǎn)。費(fèi)德曼的職業(yè)神圣感和敬業(yè)精神本是優(yōu)點(diǎn)，但正因其不容侵犯，反倒成了敵人下手的弱點(diǎn)。

大多數(shù)時(shí)候，人最大的敵人是自己。

怕什么就賣(mài)什么？

害怕，是一種本能，也是一種弱點(diǎn)。

你害怕嗎？你要是不怕，廣告可以讓你在下一秒鐘變得很害怕——你怕脫發(fā)、怕腎虛、怕肥胖、怕皺紋、怕牙疼、怕傷手、怕頭屑，還怕上火……顧客一害怕，商家就贏了。

鄺新華 / 文 摘自《新周刊》

2003年，成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司總經(jīng)理耿一誠(chéng)給得到紅罐王老吉授權(quán)的加多寶公司確定這個(gè)廣告語(yǔ)時(shí)，將王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”。如今，這種加糖的涼茶年銷(xiāo)量達(dá)一百多億元。很多人把王老吉的成功歸因于年預(yù)算過(guò)億的廣告投放以及中國(guó)人千百年來(lái)“怕上火”的隱憂(yōu)。在加多寶和廣藥為這句廣告語(yǔ)爭(zhēng)執(zhí)下不時(shí)，河北有企業(yè)為自己的飲料打上了“怕上火，喝冰糖雪梨”的廣告語(yǔ)。

一個(gè)怕字，有多大的銷(xiāo)售力？耿一誠(chéng)從理論上解釋?zhuān)骸昂ε率侨祟?lèi)保護(hù)自己免受傷害的一種本能反應(yīng)，害怕情緒可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但必須符合產(chǎn)品的特性。”

這種恐懼上火的心理，千年來(lái)未曾離開(kāi)中國(guó)人的內(nèi)心。在飲料消耗巨大的夏天，在火鍋門(mén)庭若市的冬天；在牙齦紅腫的早飯時(shí)間，在嘴角生瘡的晚飯時(shí)間，都提醒著他們要及時(shí)降火。“怕上火”三個(gè)字，擊中了貪吃的中國(guó)消費(fèi)者的軟肋，也使王老吉、加多寶和成美一舉成名。

在此之前，王老吉的廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。耿一誠(chéng)這樣評(píng)價(jià)：“消費(fèi)者看不懂嘛！你賣(mài)的是飲料，你卻說(shuō)‘健康家庭，永遠(yuǎn)相伴’，難道賣(mài)的是急救包嗎？那跟飲料有什么關(guān)系？”

為什么當(dāng)初不用“要清涼（涼快、涼爽），喝王老吉”，來(lái)描繪喝完王老吉后的舒暢，而用看著不雅的“怕上火”來(lái)做廣告語(yǔ)？耿一誠(chéng)回答：“因?yàn)檫@是功能性的飲料，功能性飲料必須把自己的特性表達(dá)出來(lái)。王老吉的獨(dú)特性就是預(yù)防上火，我們表達(dá)的核心內(nèi)容，必須是獨(dú)特的。如果像你說(shuō)的那樣，王老吉是做不出來(lái)的，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)、雪碧、百事都已經(jīng)做得淋漓盡致了。沒(méi)有任何差異性是打動(dòng)不了消費(fèi)者的，看了你的廣告等于沒(méi)看?！?/p>

“怕上火”是獨(dú)特性，是核心內(nèi)容，它讓你甘心情愿地掏出了三塊五。

？害怕什么就說(shuō)什么

人類(lèi)離開(kāi)害怕，世界將會(huì)怎樣？百萬(wàn)年的叢林生活，使人類(lèi)的基因蘊(yùn)含了諸多可以保護(hù)自己的害怕——怕蛇、怕蜘蛛、怕一個(gè)人生活。在這個(gè)害怕的時(shí)刻，他甚至愿望付出一切。這對(duì)廣告者是個(gè)好消息，他們只要能調(diào)動(dòng)這種害怕的情緒，花百十塊錢(qián)買(mǎi)個(gè)小東西是不在話(huà)下的。

人害怕吃不下飯。如果“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，那你自然會(huì)為這五毛錢(qián)埋單。于是有人附和，“喝了三精制藥廠生產(chǎn)的補(bǔ)鋅口服液，吃飯就是香”。到后來(lái)，就不能光是吃飯香了，用了藍(lán)天六必治，“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”。再后來(lái)，光吃也不夠了，“喝了蓋中蓋口服液，腰不酸了，走路也有勁了。”

你擔(dān)心你的頭發(fā)，海飛絲使“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”；擔(dān)心你的腳，香港腳藥水“使雙腳不再生‘氣’”；你擔(dān)心你的手，“納愛(ài)斯透明皂，洗衣不傷手”；擔(dān)心你的牙，高露潔說(shuō)“我們的目標(biāo)是——沒(méi)有蛀牙”；擔(dān)心你的肝，九加紅酒自稱(chēng)“喝酒不傷肝”；還擔(dān)心你的大腸，“瀉停封止瀉，就這么簡(jiǎn)單”。

你的每一種害怕，總能找出一個(gè)產(chǎn)品來(lái)解決你的問(wèn)題。即使是失戀，也有“何以解憂(yōu)，唯有杜康”。于是在這個(gè)“混亂的社會(huì)，很多廠家為了把東西賣(mài)出去，突破了道德底限，不考慮自身的產(chǎn)品能力是否能達(dá)到，不惜采用虛假、恐嚇的方式來(lái)做廣告。”耿一誠(chéng)說(shuō)：“12點(diǎn)鐘以后你看電視，許多都是嚇唬消費(fèi)者的廣告。非常普遍，多如牛毛。”

宣傳恐怖信息，渲染恐懼情緒。明明只是輕微的拉肚子，治療拉肚子的藥商卻恐嚇說(shuō)：不注意這種小病，就會(huì)導(dǎo)致腸癌。耿一誠(chéng)把這種“純粹靠嚇”的廣告稱(chēng)為“濫用技巧，并樂(lè)此不疲”，是“廣告功力不夠的表現(xiàn)，沒(méi)有洞察到廣告的本質(zhì)是什么”。

準(zhǔn)確表達(dá)賣(mài)點(diǎn)和調(diào)性

當(dāng)初耿一誠(chéng)一紙方案，把紅罐王老吉定位成飲料，同時(shí)也在營(yíng)銷(xiāo)方面弱化藥用價(jià)值，突出飲料功能?！拔覀円筮M(jìn)行電視廣告創(chuàng)意時(shí)，要表達(dá)歡樂(lè)的情緒，要出現(xiàn)消費(fèi)者暢飲王老吉的鏡頭。如果表現(xiàn)的是上火以后的種種痛苦——口舌生瘡、牙齦紅腫，那就錯(cuò)了。會(huì)一瓶都賣(mài)不出去的。”耿一誠(chéng)說(shuō)，“飲料是一種小犒賞，不是一個(gè)‘很倒霉’的東西，功能飲料一把握不住就變成一個(gè)藥品廣告了。”

加多寶公司相關(guān)負(fù)責(zé)人在談到當(dāng)初突出“怕上火”時(shí)談到當(dāng)時(shí)的調(diào)查結(jié)果：廣東的消費(fèi)者飲用紅罐涼茶主要在燒烤、登山等場(chǎng)合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒(méi)有必要吃牛黃解毒片”。而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。在對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂(yōu)比廣東有過(guò)之而無(wú)不及，如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話(huà)梅蜜餞、可口可樂(lè)都被說(shuō)成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品而無(wú)人問(wèn)津。

藥品，是耿一誠(chéng)看來(lái)最適合使用害怕?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品類(lèi)別，此外，還有保健品、保險(xiǎn)等。有些產(chǎn)品不能用恐懼情緒，有些產(chǎn)品必須使人害怕。“賣(mài)鮮花的要用歡樂(lè)的情緒，賣(mài)骨灰盒的當(dāng)然要用悲傷的情緒。如果賣(mài)骨灰盒的廣告表達(dá)愉悅，那就很荒唐了?！惫⒁徽\(chéng)說(shuō)：“這是產(chǎn)品的特性決定的。產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者哪種需求，就用這種需求的調(diào)性來(lái)表達(dá)?！?/p>

“如果你是個(gè)廣告高手，那么，害怕情緒是你廣告運(yùn)用之后的正確反應(yīng)。把事實(shí)真實(shí)地呈現(xiàn)出來(lái)，自然會(huì)產(chǎn)生恐懼心理?！惫⒁徽\(chéng)舉出自己的案例：“像江中健胃消食片，吃多了有什么好歡樂(lè)的？這個(gè)能不吃就不吃。廣告當(dāng)然要表達(dá)吃撐了難受的模樣，廣告里的表達(dá)的愁眉苦臉跟消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)中吃撐了的表情是一樣的，這樣的他們的共鳴就很大。我們沒(méi)有嚇唬人?！?/p>

兩個(gè)不可忽視的前提

能不吃就不吃的東西，為什么我們還在吃？沒(méi)有人會(huì)因?yàn)樯匣鹑メt(yī)院，連核磁共振都掃描不出你的火來(lái)?！帮嬃献霾坏剿幤返膭┝?，如果真上火了再喝紅罐王老吉，那已經(jīng)沒(méi)用了?！迸c海量廣告暗示下的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)似的，是你的害怕來(lái)得莫名其妙。

一家瑞士旅游公司的廣告：“還不快去阿爾卑斯山玩玩，6000年之后山便沒(méi)有了！”還有一個(gè)牛奶公司的廣告：“如果您每天吃一瓶本廠出品的鮮奶，連續(xù)堅(jiān)持5214個(gè)星期，您將會(huì)活到100歲！” 如果你的計(jì)算器沒(méi)有壞，那么你算一下5214個(gè)星期，正好是一百年。

于是，心理暗示與自我安慰成為很多害怕?tīng)I(yíng)銷(xiāo)湊效的原因。耿一誠(chéng)也舉出了有趣的例子：“某某肥皂宣傳可以減肥，某某牙膏宣傳刷牙也可以減肥。這些都是騙子。但他們確實(shí)把握住了需求，成功利用了恐怖情緒——你胖成這樣，很容易得高血壓——用我的肥皂減肥吧。”

耿一誠(chéng)認(rèn)為，利用害怕訴求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，要有兩個(gè)前提：“首先，你的產(chǎn)品特性決定是否能用害怕表達(dá)，像藥品、保健品、保險(xiǎn)、喪葬都可以用。其次，產(chǎn)品要有效。治療脫發(fā)的藥品，當(dāng)然要表現(xiàn)害怕情緒——由于用腦過(guò)度，頭發(fā)大把大把地掉。前提是你的產(chǎn)品確實(shí)能治好脫發(fā)，要不然就不是廣告，而是欺騙了?！?/p>

對(duì)一些企業(yè)的欺騙廣告，耿一誠(chéng)非常反感。“在大部分企業(yè)都不守規(guī)矩的時(shí)候，有一個(gè)企業(yè)守規(guī)矩了，反而很快會(huì)被淘汰，這就是劣幣驅(qū)逐良幣?，F(xiàn)在這種情況比較嚴(yán)重，主要是因?yàn)閺V告法管理力度不夠，懲罰成本太低。如果騙人被抓住了罰一塊錢(qián)，沒(méi)被抓住賺一萬(wàn)塊錢(qián)，那我當(dāng)然天天騙人。”