誰能代表中國品牌

全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand日前發(fā)布“2014年全球企業(yè)百強品牌”榜單，作為世界上最大的通訊公司，中國華為的上榜惹人關(guān)注。雖然這和全球100個最有價值的品牌榜仍有差異，但華為的崛起還是具有極大的符號意義。中國正邁入經(jīng)濟總量超級大國之列，全世界的目光聚焦中國，尋找那些代表中國的品牌符號。

當你提到一個國家時，你在第一時間會想到的品牌，就是這個國家的品牌符號。提到美國的時候，人們會想到的是蘋果、微軟、可口可樂……提到法國，人們第一時間想到香奈兒、LV、家樂?！岬街袊鴷r，人們會想到哪些品牌？

我泱泱大國國力大増，但中國蜚聲國際性的品牌卻屈指可數(shù)？

人們不禁要問：誰能代表中國？誰是中國的品牌符號？為什么進入百強品牌價值排行榜的是華為而不是百度、阿里巴巴、騰訊等企業(yè)？

百度作為全球中文第一搜索引擎，占據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的第一入口，但和谷歌的全球化布局不可同日而語：百度主要業(yè)務(wù)依靠國內(nèi)市場。在中國，百度有著絕對的優(yōu)勢，其搜索引擎的地位無可撼動，但是在國際市場上，百度的國際化進程步履維艱。百度CEO李彥宏一再強調(diào)國際化的重要性，但是結(jié)果卻不盡如人意。而且人們對百度的商業(yè)價值觀也頗有微詞，它的競價排名和捆綁銷售的方式給用戶帶來了體驗上的缺陷。

在紐交所成功上市的阿里巴巴，在資本市場贏得了廣泛的關(guān)注，不僅創(chuàng)造了美國歷史上最高的融資額，近3000億美元的市值也使阿里巴巴一躍成為中國最有錢的公司。但是作為中國“首富”的阿里巴巴為什么也沒有進入世界百強品牌價值排行榜？

企業(yè)市值不等于品牌價值，企業(yè)市值是資本市場對企業(yè)的價值評估，而品牌價值則是對企業(yè)無形資產(chǎn)的評估，是品牌在需求者心目中的綜合形象，代表著該品牌可以為需求者帶來的價值。相比于阿里巴巴，家樂福則有著不同的商業(yè)文化，家樂福更關(guān)注消費者體驗，“天天低價”的理念讓消費者可以享受更便捷的城市化消費文明。Interbrand的品牌價值評估方法是將品牌強度與品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤的乘積作為品牌價值，而品牌強度上包括市場領(lǐng)導力、穩(wěn)定性、市場、輻射力、趨勢力、支持力和品牌保護力七個因子。阿里巴巴雖然是中國最有錢的公司，但是市場領(lǐng)導力上弱于華為。阿里巴巴跟百度一樣，它的全球化做的也不好，更多的市場來自于國內(nèi)。雖然阿里巴巴代表了先進的商業(yè)模式，但是像淘寶的C2C也一直被人所詬病，被稱作是Copy to China（山寨中國）的典型代表，是一個典型的中國品牌，在品牌保護力和穩(wěn)定性上存在天然的缺陷——從“讓天下沒有難做的生意”到“天下沒有免費的午餐”，淘寶在品牌發(fā)展中出現(xiàn)了畸形的生長。

而且阿里巴巴作為互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)，它所主導建設(shè)的是一個平臺，是要將商家和用戶都聚集到阿里巴巴這個平臺上，當商家和用戶都滿意的時候，阿里巴巴才能取得較高的品牌價值，顯然這是個巨大的障礙。作為上市公司，它的首要目標是賺錢，但是將來它還要更多的在品牌建設(shè)上發(fā)力，不僅要自己賺錢，還要進一步提升品牌價值才行。阿里巴巴在品牌建設(shè)上任重道遠。

而華為雖然在進入美國市場中遭遇困難，但是在非洲、南美等國際市場上取得了巨大的成功，目前已經(jīng)覆蓋了全球170多個國家和地區(qū)。2013年華為的銷售收入高達2390億元，首次超越愛立信，海外市場更是占到65%，成為全球第一通信設(shè)備供應(yīng)商。顯然，華為在國際市場上走的更遠，國際上的品牌認可度也更高。

而且華為作為通信設(shè)備供應(yīng)商給外界的印象一直是比較低調(diào)的，但是隨著華為手機業(yè)務(wù)的拓展，華為在媒體面前露面的次數(shù)越來越多。Interbrand在對本次排行榜發(fā)布的聲明中說到：“華為，這一全球第三大智能手機制造商，已經(jīng)在全球范圍內(nèi)成為信息技術(shù)和通信品牌的領(lǐng)導者。”無論是在消費電子領(lǐng)域還是企業(yè)解決方案，華為都在不斷地展現(xiàn)自己的技術(shù)實力，它的品牌強度不斷地穩(wěn)步提升，它的影響正變得日漸廣泛。

下一個可能成為中國品牌符號的公司就是擁有微信的騰訊公司。

相傳在敘利亞內(nèi)戰(zhàn)中，敘利亞的政府軍和反政府軍都是通過“微信”（當?shù)胤Q為Wechat）指導軍隊打仗的，交戰(zhàn)雙方都喜歡使用微信進行聯(lián)系，甚至還經(jīng)常在微信的朋友圈中曬戰(zhàn)果，或者相互挑釁。消息中還說，交戰(zhàn)雙方曾利用微信的定位功能指揮作戰(zhàn)，通過搜索附近的用戶數(shù)量來判斷形勢；如果發(fā)現(xiàn)附近敵軍比較多的話，就說明這是敵方重點防守的要地，進攻時要格外小心。

微信的出現(xiàn)讓騰訊獲得了移動互聯(lián)網(wǎng)的船票，全國六億用戶的使用讓微信成為時下最熱門的社交應(yīng)用，微信估值高達600多億美元。憑借著微信的出色表現(xiàn)，騰訊第一次打破了向國際化市場進軍的藩籬。

微信的飛速發(fā)展，使騰訊完成了從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)的全面布局，也使騰訊在移動互聯(lián)網(wǎng)時代有著強勢的話語權(quán)，騰訊的市值節(jié)節(jié)高升。雖然微信全球有6億用戶之巨，但其中90%是國內(nèi)用戶，和“Facebook共和國”的全球用戶相比，微信和騰訊的國際化之路仍任重而道遠。

摘自《拆墻：全網(wǎng)革命》，電子工業(yè)出版社