可口可樂(lè)故事是新形式“貨幣”

魯秀瓊

可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)汽水飲料市場(chǎng)總監(jiān)

如何在不變中抓住當(dāng)代消費(fèi)者的脈搏，延續(xù)可口可樂(lè)這個(gè)品牌的百年經(jīng)典？

可口可樂(lè)的答案其實(shí)很簡(jiǎn)單——此時(shí)此刻與本地消費(fèi)者情感共鳴。這句話(huà)本身可能就是一個(gè)非常有信息量的話(huà)，它代表的意義是：要在骨子里擁有對(duì)消費(fèi)者的洞察力，不僅僅在于對(duì)產(chǎn)品品類(lèi)的理解，更在于一種深層次的文化洞察力。如何把這個(gè)文化洞察力轉(zhuǎn)化成品牌理念為指導(dǎo)的情感共鳴，其實(shí)這是考驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人功力的時(shí)候。

這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代，在這樣一個(gè)時(shí)代里，如果不能與時(shí)俱進(jìn)，即使領(lǐng)先者也會(huì)受到顛覆性的挑戰(zhàn)。所以在今天這個(gè)世界里，任何一個(gè)品牌（尤其是一些經(jīng)典的品牌、一些領(lǐng)導(dǎo)的品牌）應(yīng)該首先站起來(lái)，在保持品牌理念不變的情況下，顛覆自我營(yíng)銷(xiāo)方式。

可口可樂(lè)提出的方案名為“流動(dòng)性傳播、策略性連接”。意思是，首先要有好的內(nèi)容，好的內(nèi)容就像液體一樣，可以自動(dòng)地流到每一個(gè)角落。其次，要邀請(qǐng)你的粉絲共創(chuàng)好的內(nèi)容，一個(gè)真實(shí)性的內(nèi)容是真正能夠引起情感共鳴的。第三，要選擇一個(gè)合適的傳播方法，創(chuàng)造廣泛而有效的渠道，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。但是最重要的是，所有都必須在品牌理念的指導(dǎo)下、商業(yè)計(jì)劃的推動(dòng)下、清晰的衡量目標(biāo)的指引下完成。

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