嘉士伯 針對(duì)Z世代的精準(zhǔn)營(yíng)銷

營(yíng)銷者說

新一代的年輕消費(fèi)者對(duì)于虛假的情節(jié)、煽情的故事、生硬的品牌植入已經(jīng)吐槽不已。要贏得Z世代消費(fèi)者的心，每個(gè)品牌都必須有自己獨(dú)特的個(gè)性和鮮明的主張。

楊衛(wèi)紅

嘉士伯中國(guó)營(yíng)銷中心戰(zhàn)略規(guī)劃及商業(yè)情報(bào)總監(jiān)

負(fù)責(zé)協(xié)助中國(guó)區(qū)營(yíng)銷中心制定營(yíng)銷策略，并且直接負(fù)責(zé)消費(fèi)者洞察、媒體購(gòu)買、數(shù)字化媒體營(yíng)銷和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析。

嘉士伯在中國(guó)擁有一個(gè)強(qiáng)大的品牌組合，要成功駕馭一個(gè)如此龐大的品牌組合，每個(gè)品牌必須精確了解自己的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，包括目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)需求、消費(fèi)心理以及日常生活中與啤酒、品牌之間發(fā)生的所有關(guān)聯(lián)。

中國(guó)新一代的消費(fèi)者正在高速進(jìn)步，這些被我們稱之為Generation Z/Z世代的80、90后，他們自我，主動(dòng)追求快樂，喜歡刷存在感，享受對(duì)世界有更多了解。真正能夠說服他們的，除了價(jià)格及功能等客觀因素外，就是真實(shí)、能夠產(chǎn)生共鳴的故事。2014年我們完成了對(duì)中國(guó)Z世代消費(fèi)者的研究，這些數(shù)據(jù)極其有效地幫助了我們的營(yíng)銷人員做出更準(zhǔn)確更專業(yè)的決定。

嘉士伯品牌所處的高端啤酒細(xì)分里面，有不少具購(gòu)買力的年輕消費(fèi)者，他們非常關(guān)注自己是否與眾不同，并渴望得到同輩們的認(rèn)可。所以，他們希望品牌能夠反映其個(gè)性及品位。我們預(yù)期將有更多高端啤酒消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)移到一些有故事、有主張、個(gè)性更鮮明，更獨(dú)特的品牌。啤酒口味方面，中國(guó)一直是被淡啤酒占據(jù)的市場(chǎng)，但隨著消費(fèi)者需求碎片化，我們發(fā)現(xiàn)有更多不同包裝、口味、酒精度、苦度的啤酒會(huì)受到新一代消費(fèi)者的青睞。就嘉士伯品牌而言，我們未來創(chuàng)新的方向也會(huì)朝著這個(gè)思路去實(shí)踐。

嘉士伯品牌的足球平臺(tái)是歷史悠久并非常有效的，足球贊助都很國(guó)際化，但對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來說難免有些距離感。由2014年賽季開始，嘉士伯成為中國(guó)超級(jí)足球聯(lián)賽唯一官方啤酒，同時(shí)我們利用大型看球派對(duì)及架構(gòu)在新浪微博的球迷圈，吸引更多球迷走出家門，一邊喝酒，一邊與朋友、球迷共享球賽帶來的歡樂和興奮。關(guān)注中超的球迷以年輕人為主，他們有活力，充滿激情，支持自己的球隊(duì)做得更好，永不放棄，與嘉士伯品牌和啤酒這個(gè)品類高度匹配。

2015營(yíng)銷關(guān)鍵詞

精準(zhǔn)

嘉士伯中國(guó)在2014年可見將來的營(yíng)銷與創(chuàng)新關(guān)鍵詞是“精準(zhǔn)”：要更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)消費(fèi)群，服務(wù)和滿足不同的顧客需求。要做到“精準(zhǔn)”，嘉士伯旗下每個(gè)品牌的營(yíng)銷平臺(tái)就要非常清晰并能全力配合品牌消費(fèi)群體的特性。

2014年中國(guó)啤酒產(chǎn)出較2013年下降已是不爭(zhēng)的事實(shí)，此時(shí)，各大啤酒商的重點(diǎn)會(huì)從拉動(dòng)銷量改為提高價(jià)值。2015年對(duì)啤酒行業(yè)，甚至整個(gè)快消品行業(yè)都會(huì)是充滿挑戰(zhàn)的一年。嘉士伯中國(guó)在不同價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)上都有不同的品牌在服務(wù)顧客，只要繼續(xù)秉持”精準(zhǔn)”的信念，我們對(duì)未來充滿信心。

2014營(yíng)銷感悟

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲入到每一個(gè)人的生活當(dāng)中，成為人們生活不可或缺的一部分；市場(chǎng)營(yíng)銷是面向每一個(gè)目標(biāo)個(gè)體的，所以，數(shù)字營(yíng)銷自然而然地也占據(jù)了嘉士伯中國(guó)整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一席之地。作為一個(gè)專業(yè)的品牌管理者，完全有能力運(yùn)用各種營(yíng)銷手段、不論是傳統(tǒng)的還是全新的方式，作更整體、更宏觀的規(guī)劃。嘉士伯營(yíng)銷隊(duì)伍在構(gòu)想為消費(fèi)者提供完美看球體驗(yàn)的時(shí)候，數(shù)字營(yíng)銷已是方案的一部分。至于內(nèi)容營(yíng)銷，新一代的年輕消費(fèi)者對(duì)于虛假的情節(jié)、煽情的故事、生硬的品牌植入已經(jīng)吐槽不已，甚至產(chǎn)生厭倦反感。要贏得Z世代消費(fèi)者的心，每個(gè)品牌都必須要有自己獨(dú)特的個(gè)性和鮮明的主張，而所使用的平臺(tái)和語言也是基于目標(biāo)消費(fèi)群的洞察而搭建的，這樣才能更精準(zhǔn)地貼近他們的生活，引起消費(fèi)者的共鳴。