馬應(yīng)龍 內(nèi)容創(chuàng)意的“黃金時(shí)代”

營(yíng)銷者說(shuō)

當(dāng)大家都看到某個(gè)平臺(tái)或某種傳播形式的傳播價(jià)值時(shí)，就是馬應(yīng)龍撤退、給土豪讓路的時(shí)候。靠資金投入不算本事，創(chuàng)意制勝才能贏得尊重。

王春猛

馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)品牌管理部部長(zhǎng)，兼銷售中心營(yíng)銷副總

醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷探索者和實(shí)踐者，在創(chuàng)意視頻內(nèi)容營(yíng)銷和社會(huì)化口碑傳播方面有實(shí)操體會(huì)，形成了以增值傳播為目的的馬應(yīng)龍網(wǎng)絡(luò)宣傳模式，所策劃的營(yíng)銷案例屢獲獎(jiǎng)項(xiàng)。

2014年馬應(yīng)龍的市場(chǎng)業(yè)績(jī)保持了穩(wěn)健的增長(zhǎng)。在營(yíng)銷傳播層面，馬應(yīng)龍制作了新廣告片《菊花篇》，鎖定菊花詞語(yǔ)的同時(shí)，形象地告訴消費(fèi)者如何知道自己是否需要用藥；在電視媒體投放上，看中重點(diǎn)衛(wèi)視雙休日白天的時(shí)間段，其性價(jià)比高、傳播價(jià)值大；網(wǎng)絡(luò)傳播上，偏向多屏投放，并注重“一搜百映”這樣的精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)移動(dòng)端用戶的精準(zhǔn)覆蓋；口碑傳播上，以微信公眾賬號(hào)為平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容的聚焦和擴(kuò)散；在線上傳播的同時(shí)更注重線下終端的配合，注重終端藥店的包裝陳列和促銷活動(dòng)，與空中廣告交相呼應(yīng)。

2014年底馬應(yīng)龍?jiān)谧悦襟w平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新嘗試——眾籌辦微信，在馬應(yīng)龍微信公眾號(hào)征集大家投稿發(fā)言，根據(jù)閱讀量支付百元到上萬(wàn)元不等的稿酬。微信眾籌平臺(tái)的推出，第一，有效解決了粉絲關(guān)注量和內(nèi)容來(lái)源問(wèn)題；第二，作者為拿到高額稿酬會(huì)提升內(nèi)容質(zhì)量，并發(fā)動(dòng)好友轉(zhuǎn)發(fā)，解決了內(nèi)容擴(kuò)散的問(wèn)題；第三，以此平臺(tái)為根據(jù)地，針對(duì)消費(fèi)者、藥店店員、社區(qū)醫(yī)生、經(jīng)銷商等不同群體開(kāi)展特色活動(dòng)（比如店員手繪POP大賽等），有效打通線上下線的營(yíng)銷結(jié)合和客情維護(hù)；第四，該平臺(tái)將成為公司品牌信息發(fā)布的重要陣地，并可以延伸到微博、博客、網(wǎng)站、貼吧等平臺(tái)，和粉絲共享內(nèi)容。

2014年為應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介環(huán)境的變化，馬應(yīng)龍?jiān)诩瘓F(tuán)層面成立了品牌管理部，對(duì)集團(tuán)各業(yè)務(wù)板塊的品牌傳播尤其是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷進(jìn)行整合。營(yíng)銷部門(mén)的工作重心也隨之發(fā)生變化，主要精力放在新媒體的創(chuàng)新性運(yùn)用以及各媒體的整合傳播中來(lái)。同時(shí)，我們對(duì)代理公司也提出了更高的要求，除了性價(jià)比之外，更看重創(chuàng)意表現(xiàn)和能帶來(lái)增值服務(wù)的卓越執(zhí)行力。

馬應(yīng)龍的營(yíng)銷預(yù)算一直比較穩(wěn)健，數(shù)字營(yíng)銷和傳統(tǒng)投放基本保持對(duì)等。當(dāng)下最有效的營(yíng)銷平臺(tái)依舊是社會(huì)化媒體平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)口碑的擴(kuò)散和增值，企業(yè)也會(huì)有更多空間進(jìn)行互動(dòng)和創(chuàng)新。2015年我們會(huì)重點(diǎn)關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、精準(zhǔn)傳播和H5技術(shù)。

2015營(yíng)銷關(guān)鍵詞

整合和增值

2015年馬應(yīng)龍的工作重點(diǎn)將是整合和增值：整合就是有效整合集團(tuán)內(nèi)部的藥品、藥妝、醫(yī)療、零售、電商等資源，發(fā)揮品牌整體合力；增值就是在有限的預(yù)算內(nèi)如何使得傳播效果最大化，一靠發(fā)現(xiàn)傳播投資洼地，二靠創(chuàng)新創(chuàng)意引發(fā)自主傳播，三靠精準(zhǔn)，避免浪費(fèi)。

2014營(yíng)銷感悟

移動(dòng)已經(jīng)是營(yíng)銷趨勢(shì)和重點(diǎn)，人們的關(guān)注點(diǎn)在哪里，我們的傳播重心就應(yīng)該追到哪里；大數(shù)據(jù)的發(fā)展為精準(zhǔn)傳播帶來(lái)了更多的可能，在廣告價(jià)格飛漲的如今，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)就等于節(jié)省了費(fèi)用。而這兩個(gè)關(guān)鍵詞落實(shí)到企業(yè)層面，則是首先要把產(chǎn)品和服務(wù)盡量做到極致，在這種情況下的營(yíng)銷才是錦上添花，否則就是忽悠；而這兩個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)營(yíng)銷人員的要求則是既要懂銷售，又要懂傳播。

案例工具書(shū)

當(dāng)大家都看到某個(gè)平臺(tái)或某種傳播形式的傳播價(jià)值時(shí)，就是馬應(yīng)龍撤退、給土豪讓路的時(shí)候。我認(rèn)為靠資金投入不算本事，創(chuàng)意制勝才能贏得尊重，內(nèi)容層面的創(chuàng)新對(duì)馬應(yīng)龍的挑戰(zhàn)也越來(lái)越大。未來(lái)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)是找到目標(biāo)受眾，搭建平臺(tái)，和他們建立關(guān)系，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生創(chuàng)意內(nèi)容，并能在社交平臺(tái)上自發(fā)傳播。