利潔時 數(shù)字營銷移動化

營銷者說

數(shù)字營銷對于品牌已經(jīng)不是做還是不做的問題，而是如何做怎么做的問題。消費者行為在移動設(shè)備上的快速演變，給品牌的數(shù)字營銷帶來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。

唐寅（Jacob Tang）

利潔時（中國）投資有限公司數(shù)字營銷總監(jiān)

專注于數(shù)字營銷領(lǐng)域十余年，在3家世界500強公司擔(dān)任數(shù)字營銷職務(wù)。從IT行業(yè)的思科系統(tǒng)，到汽車行業(yè)的大眾中國，到快速消費品行業(yè)的利潔時中國，幫助公司的營銷模式快速從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向數(shù)字，加強品牌數(shù)字資產(chǎn)，增強消費者線上溝通。

2014年，利潔時旗下品牌如杜蕾斯、滴露、薇婷市場業(yè)績都不錯，業(yè)務(wù)增幅很大，其中一些小眾品牌的增長甚至大幅度超過預(yù)期。

在數(shù)字營銷領(lǐng)域，利潔時一直在做最創(chuàng)新的探索。我認為2013年是微視頻媒體營銷的一年，2014年是移動營銷的一年，而且2015年我們還會繼續(xù)移動營銷的思路，大幅增加其比例。在移動營銷領(lǐng)域，2015年我們會有三個方向：

第一，“移動為先”。舉例來說，如果我們要做一個視頻廣告，首先我們會考慮它在移動端如何體現(xiàn)，無論是網(wǎng)站視頻、搜索，無論是哪個項目，我們都會首先考慮其如何圍繞移動端來做；

第二，移動電商。2014年我們嘗試了直營網(wǎng)店，移動端的下單比例大幅增加，以杜蕾斯為例，50%的網(wǎng)店銷售是通過移動端實現(xiàn)的，其中包括了PAD跟手機。

這部分的挑戰(zhàn)在于線上與傳統(tǒng)渠道的沖突。我們一個解決方案是為每個銷售平臺做不同的SKU。2014年開始我們嘗試O2O2O，希望把線上流量帶到線下，同時也把線下的流量帶回到線上，例如微信發(fā)放優(yōu)惠券到線下兌換，店面掃描二維碼回到線上參與，有效的形成了營銷閉環(huán)。當(dāng)然，移動電商渠道有效的解決了我們對三四線消費力升級者的購買需求的補充。

第三，移動端社交互動傳播。從2014年2月開始我們做了這方面的嘗試，一整年大概做了15款左右的手機互動游戲。第一個嘗試是“杜蕾斯脫光攻略”：單身跟單身碰就會搭訕，搭訕跟搭訕碰就會表白……這樣的話會一步一步地往下，直到用到杜蕾斯，最后達到幸福美滿的婚姻。我們還做了一個“一夜N次郎”，看20秒鐘內(nèi)可以按多少套套。這些H5游戲已經(jīng)為我們累積起了超過5000萬的用戶互動。可以想象一下，如果只用傳統(tǒng)數(shù)字營銷方式，5000萬用戶互動背后需要花費多少？

在2015年我們還會重點嘗試這種傳播方式，我們可以看到一個趨勢，越來越多的互動營銷——哪怕從PC端開始的，都會跳轉(zhuǎn)到微信、微博移動端，在朋友圈內(nèi)進行傳播。同時這也是一個挑戰(zhàn)：如果每個品牌都在做互動，你如何差異化？如何讓參與者覺得有意思？

2015營銷關(guān)鍵詞

移動營銷

每個品牌的移動營銷策略必須度身定制。例如杜蕾斯在內(nèi)容營銷、社交互動傳播上有其天然優(yōu)勢，我們就做H5傳播，旗下的醫(yī)藥品牌，我們就更多走的是移動內(nèi)容營銷、答網(wǎng)友疑問的路線。

作為新的領(lǐng)域，移動營銷必須不斷探索。2014年杜蕾斯的H5游戲我們開發(fā)了幾十個項目，每一個第一批投放時都會找精準(zhǔn)人群，進行小規(guī)模的嘗試；如果效果好，就更大規(guī)模的投放，否則就放棄。可能只會有5、6個成功，但是成功的項目會為品牌帶來80%的流量，所以2015年我們還會不斷試新?，F(xiàn)在，杜蕾斯的微博粉絲已經(jīng)有一百多萬，微信粉絲已經(jīng)有幾十萬，之前發(fā)布的40多個H5游戲總互動量有八千萬次，沉淀下來的受眾讓我們現(xiàn)在每天還有5萬左右互動。從某種意義上來說，我的傳播費用極小，因為我們自己就是一個互動媒體平臺。

2014營銷感悟

基本上所有品牌方已經(jīng)完全意識數(shù)字營銷的重要性，不會像前幾年那樣還有顧慮、還在考慮做不做。而2014年已經(jīng)顯現(xiàn)移動將是最大的一個營銷項目，基本每一個公司在做移動電商時，都會有十倍、二十倍的增長。移動和移動電商的時代正在到來。

案例工具書

服務(wù)行業(yè)的移動化，包括滴滴打車、在線家政的崛起。