海爾空調(diào) 交互價(jià)值爆發(fā)

營銷者說

真正有魅力的營銷，不只是單向地傳播內(nèi)容，而是你所傳播的內(nèi)容能讓別人接受、理解，并繼而對(duì)你的產(chǎn)品/品牌產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感。

孟祥奇

海爾空調(diào)中國區(qū)交互營銷中心總監(jiān)、產(chǎn)業(yè)交互平臺(tái)總經(jīng)理

市場(chǎng)營銷及新媒體推廣從業(yè)12年，擁有豐富的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營、市場(chǎng)營銷和品牌推廣經(jīng)驗(yàn)。中商聯(lián)顧委會(huì)新媒體營銷顧問團(tuán)專家，CPDA營銷數(shù)據(jù)分析專業(yè)委員會(huì)特約講師，熱播職場(chǎng)真人秀節(jié)目《職來職往》的常駐職場(chǎng)達(dá)人。

海爾空調(diào)在2014年圍繞“以用戶為中心的價(jià)值交互平臺(tái)”，營銷思維進(jìn)行了根本轉(zhuǎn)變，從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閹椭脩舾玫剡x擇適合他們需求的產(chǎn)品。把用戶的價(jià)值放在最重要的位置，解決了用戶的痛點(diǎn)，才能真正贏得其信任。

“交互”就是與用戶溝通互動(dòng)，獲得用戶的真實(shí)反饋，并將用戶思維貫穿在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、上市、營銷、渠道全流程。這個(gè)過程中我們?cè)竽懺O(shè)想：可不可以像賣沙發(fā)一樣賣空調(diào)？用戶雖然會(huì)理性地選擇產(chǎn)品的使用價(jià)值，但決定最終購買意向的往往“功夫在詩外”，用戶越來越在意產(chǎn)品硬實(shí)力之外的體驗(yàn)和感受。像賣沙發(fā)一樣賣空調(diào)，賣的就是用戶共同的體驗(yàn)感和舒適度。真正有魅力的營銷，不只是單向地傳播，接收不等于接受，接受不等于有行動(dòng)，關(guān)鍵在你所傳播的內(nèi)容能讓別人接受、理解，并繼而對(duì)你的產(chǎn)品/品牌產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感。要做到這一點(diǎn)，既要從產(chǎn)品出發(fā)，也要從用戶出發(fā)。交互式營銷的最終目的，就是回歸到產(chǎn)品本身的價(jià)值，讓用戶的體驗(yàn)感覺更好。

落實(shí)到戰(zhàn)術(shù)層面則是，用戶在哪里就去哪里“占有”。首先，需要清楚用戶和你的關(guān)系，用戶不僅僅是產(chǎn)品的使用者，也應(yīng)該成為參與者和共同創(chuàng)造者；其次，家電企業(yè)提供的是“硬件+軟件+服務(wù)”體系，但還有關(guān)鍵的一環(huán)是薄弱點(diǎn)，要拿什么樣的內(nèi)容才能吸引用戶來參與？這涉及到三個(gè)層面：給目標(biāo)用戶清晰定位、占領(lǐng)用戶最活躍的社會(huì)化媒體平臺(tái)并通過內(nèi)容與之建立聯(lián)結(jié)、讓用戶參與體驗(yàn)。以海爾天樽空調(diào)和海爾空氣魔方為例，都是在上市之前從需求搜集階段就進(jìn)行深度交互，總結(jié)出用戶的痛點(diǎn)，再通過海爾的開放平臺(tái)對(duì)接全球最好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和研發(fā)資源，打磨出產(chǎn)品再跟用戶交互，讓大家提建議。這樣通過試用、反饋，產(chǎn)品上市前就經(jīng)歷了兩次交互循環(huán)。天樽空調(diào)就以“競(jìng)價(jià)好空氣”的方式，完成了從銷售產(chǎn)品到銷售使用價(jià)值的初探?？諝饽Х讲捎没ヂ?lián)網(wǎng)眾籌的手法，20多天在京東的眾籌資金達(dá)到1195萬。

2015營銷關(guān)鍵詞

交互

交互營銷，可以形容為“小步快跑，敏捷迭代”。做好品牌與用戶的交互營銷從來都不是一件容易的事，在這場(chǎng)追求完美的前行中，企業(yè)一定不能做孤獨(dú)的行者，不是帶著用戶跑，而是要讓用戶同我們一起奔跑，做到“同聲、同行、同感”。在奔跑的過程中，要保持對(duì)市場(chǎng)對(duì)用戶的敏感性，才能發(fā)現(xiàn)新的用戶需求點(diǎn)、新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，然后再整合資源，從而構(gòu)建創(chuàng)新產(chǎn)品體系和可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)鏈，解決問題，滿足需求，小步快跑，敏捷地去迭代。

2014營銷感悟

海爾堅(jiān)定地進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，自以為非，讓我震撼且感慨。震撼在于，傳統(tǒng)行業(yè)的龍頭企業(yè)能下這么大的決心進(jìn)行變革，自我顛覆，將互聯(lián)網(wǎng)基因融入到交互營銷全流程，并且在轉(zhuǎn)型過程中還不斷地創(chuàng)新突破。感慨則是，企業(yè)的營銷發(fā)展其實(shí)就像火箭一樣，需要燃料艙強(qiáng)有力的推進(jìn)才能不斷前行，但上升到一定高度后必須把這個(gè)艙殼卸下才能升得更高，而這個(gè)艙殼曾經(jīng)是最重要的推進(jìn)器，同理，個(gè)人和企業(yè)發(fā)展到達(dá)某個(gè)節(jié)點(diǎn)時(shí)，也需要主動(dòng)放下或改變?cè)?jīng)引以為豪的部分，自以為非，才能不斷創(chuàng)新。

案例工具書

支付寶十周年?duì)I銷戰(zhàn)役值得學(xué)習(xí)：完整，溫暖，參與感。在操作層面上很有溫度，回憶跟用戶一起經(jīng)歷的故事，共同走過的時(shí)光，每一個(gè)人都是參與者，甚至是陪伴和見證者。輔以網(wǎng)絡(luò)化的傳播創(chuàng)意，令人印象深刻，溫情感懷。