TBWA 市場傳統(tǒng)的顛覆者

營銷者說

品牌需要更好地了解中國的消費者，以更符合年輕一代消費者行為習慣的方式來表達自己的創(chuàng)意，才能讓消費者愛上品牌，獲得品牌忠誠。

Brian Swords

TBWA＼上海董事總經(jīng)理

2011年9月加入TBWA＼上海（上海騰邁廣告有限公司），2012年11月起擔任TBWA＼上海董事總經(jīng)理，負責業(yè)務(wù)包括TBWA（核心廣告公司）、DAN（數(shù)字營銷專家）以及Integer（隸屬TBWA，負責中國的通路行銷業(yè)務(wù)）。

2014年，TBWA進一步完善核心方法論“顛覆”并增強本土連結(jié)，在中國市場的實踐中取得了不錯的效果，幫助麥當勞、阿迪達斯等品牌找到新的方向，重塑自己的品牌。

以阿迪達斯、麥當勞為例，它們已經(jīng)無法通過開更多的店面來實現(xiàn)中國市場的增長，它們實現(xiàn)增長唯一的方法，是獲得品牌忠誠，即通過更好地了解中國的消費者，來提高消費者對品牌的忠誠度。而只有當你更好地理解中國消費者，才會有更好的創(chuàng)意，也才能獲得更高的品牌忠誠度。

TBWA＼上海為阿迪達斯三葉草打造的中國首支廣告“這就是我”（This Is Me）很好地詮釋了品牌該如何以符合中國年輕一代消費者習慣的方式來表達它的創(chuàng)意，也吸引了來自法國、意大利、西班牙等多國媒體的關(guān)注。國外的人也很新奇地發(fā)現(xiàn)，品牌在中國是如何面對個性化的表達以及個人主義的崛起，如何以一種越來越具創(chuàng)意的方式與消費者互動。

2015年，有兩大趨勢值得關(guān)注。一是在線零售業(yè)的增長。目前，在線零售業(yè)仍處于初期階段，越來越多的品牌開始搭建自己的電商平臺。我們與客戶之間的對話，也越來越多地圍繞著如何將傳播計劃與數(shù)字項目結(jié)合起來，我們工作的衡量標準也更為量化，取決于我們能否幫助客戶在線上環(huán)境中更吸引消費者，促進銷售等。

第二是程序化購買，這種內(nèi)容與媒介之間的新購買流程將是媒介未來的變化方向，戶外、電視媒體都在朝這個方向發(fā)展。在程序化的世界里，廣告將是一對一的形式，這意味著創(chuàng)意代理機構(gòu)需要利用數(shù)據(jù)、計量數(shù)據(jù)，了解消費者的行為習慣，得出洞察，幫助客戶傳達出更好的信息。

這也是代理機構(gòu)面臨的挑戰(zhàn)。在未來的4到5年里，鑒于程序化將帶來的變化，客戶需要更好的創(chuàng)意來贏得市場，代理機構(gòu)需要為此做好準備。

2015營銷關(guān)鍵詞

顛覆

“顛覆”是TBWA的核心方法論，是我們DNA的一部分，該方法論在全球推出至今已經(jīng)25年，2015年，“顛覆”依然是我們在中國市場的戰(zhàn)略性計劃和工作重心。它主要基于三個步驟：一、發(fā)現(xiàn)市場上的傳統(tǒng)慣例，包括消費者的思維、行為習慣、競爭對手的運作方式、市場行為；二、與客戶勾勒遠景，即它所要實現(xiàn)的目標；三、突破傳統(tǒng)，打破舊有的行為模式、思維習慣，達成新的目標。

“顛覆”方法論在中國實踐的成功，與中國的廣告行業(yè)正在發(fā)生的巨變有很大的關(guān)系。長期以來，中國市場的公司花費了很多時間在渠道、供應(yīng)鏈和系統(tǒng)運作上，但現(xiàn)在，越來越多的公司開始關(guān)注一些戰(zhàn)略性問題，如品牌如何定位、如何與消費者更好地互動、如何做出更好的創(chuàng)意作品等，讓消費者愛上品牌，而不僅僅是賣掉更多的產(chǎn)品。

案例工具書

TBWA＼澳洲的長期合作伙伴澳新銀行（ANZ Bank）多年來一直是悉尼同性戀節(jié)的贊助商，每年都會慶祝這個節(jié)日。2014年，它以代表性別取向多元化的顏色、圖案將它的ATM機裝飾成“GayTM”機，以這種方式來表達對同性戀的支持。它的創(chuàng)新之處在于，它沒有利用電視、廣播等傳統(tǒng)媒介渠道，而是依靠自有的固定資產(chǎn)，將其變成媒介傳播渠道。對于代理機構(gòu)而言，這個案例的啟發(fā)意義在于，在廣告行業(yè)，人們首先想到的媒介渠道通常是電視、廣播等，而往往忽略了客戶本身有哪些東西是可以充分利用起來的。