京東 做犀利打法的營銷先鋒

營銷者說

從頭到尾，京東一直保持著用犀利的創(chuàng)意策劃打動消費(fèi)者的方式去做營銷。在自媒體和社會化營銷非常發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，營銷內(nèi)容自身的傳播性越來越重要。

門繼鵬

京東集團(tuán)品牌營銷高級總監(jiān)

1999年加入聯(lián)想品牌部，先后負(fù)責(zé)過聯(lián)想換標(biāo)，收購IBM個人電腦，2008奧運(yùn)等一系列品牌推廣工作。2013年加入京東任職品牌營銷高級總監(jiān)，全面負(fù)責(zé)京東品牌及各品類外部推廣工作。

2014年的京東營銷方式要?dú)w結(jié)一個詞是“犀利”。隨著微博微信這類新媒體的不斷發(fā)展，人們對內(nèi)容的話題性、傳播性要求越來越高。有話題的內(nèi)容，依靠自媒體便能迅速地火起來。那么對京東的創(chuàng)意，就需要具備一定的話題性。在這種大趨勢上，京東更傾向于選擇犀利的創(chuàng)意形式。

“上一個世紀(jì)”的電商營銷，絕大部分都以低價來吸引用戶，營銷點都是促銷。京東率先從這種營銷方式中跳脫出來，以京東品牌的“多快好省”作為利益點去和消費(fèi)者溝通。比如“快”，既是京東的長處，也是競品被詬病的一點，所以2013雙11我們選擇快作為營銷重點。2014年的雙11，京東打造的也是“真”的概念，也是“多快好省”中“好”作為重點集中發(fā)力。這也是京東的DNA消費(fèi)者也認(rèn)得這一點。在618的時候，京東造一個“6·18 Party On”的購物節(jié)主場，告訴大家這是京東的生日宴，自然而然會便宜，這也是所有消費(fèi)者的Party。也正是因為品牌角度策略出手，比較容易激發(fā)出犀利的創(chuàng)意，讓傳播的內(nèi)容更具有話題性。

從《愛情公寓》到《我是歌手》再到《重返20歲》，京東在娛樂營銷方面火力全開，隨著2014年的一些動作，2015年開花結(jié)果的將會更多。但是如何在娛樂營銷方面能突破自己，這是對京東營銷的考驗。今年，營銷轉(zhuǎn)型為選擇一系列性價比高的，“小而美”的欄目及電影電視劇，廣撒網(wǎng)，深撈魚。但是這不代表京東會選擇“不火”的，每個欄目、每部劇也都是經(jīng)過層層篩選而出，針對獨(dú)特的受眾人群聯(lián)合推廣，達(dá)到了品牌雙贏的目的，也使欄目更加多元化，植入得不那么死板。比如2015年由京東冠名北京衛(wèi)視熱播的《全是你的》，這是一檔猜價格的節(jié)目，京東作為價格標(biāo)準(zhǔn)及產(chǎn)品提供方，十分巧妙地與節(jié)目融為了一體。

我們還與浙江衛(wèi)視達(dá)成戰(zhàn)略合作，借勢浙江衛(wèi)視全年主力節(jié)目巨大的人氣和影響力，不斷推動京東品牌與用戶進(jìn)行深度互動，將視覺與體驗相結(jié)合，是對娛樂整合營銷的再次創(chuàng)新。

2015營銷關(guān)鍵詞

移動端品牌

2015年京東會繼續(xù)加強(qiáng)品牌營銷和移動端的營銷。效果營銷相當(dāng)于撒網(wǎng)，把消費(fèi)者吸引過來，效果營銷在PC端目前依然有很強(qiáng)的作用，但未來會逐漸萎縮。移動端成為未來營銷新陣地，移動端更大的特點是消費(fèi)者主動選擇，這就需要更多地依靠品牌營銷的拉動。

多樣化的營銷，多樣化的挑戰(zhàn)。2015年京東營銷希望以多元化的選擇，多角度的植入，多渠道滲透消費(fèi)者，讓社會大眾能夠切身感受到京東獨(dú)有的品牌形象。

2014營銷感悟

2014 年是各種娛樂節(jié)目非?；鸨囊荒?，但是消費(fèi)者現(xiàn)在接受信息的能力和淡忘的速度都很快。從營銷上來講，當(dāng)一個品牌急需要知名度的時候，節(jié)目冠名是一個很好的選擇。雖然內(nèi)容營銷一定要做到順其自然，但反過頭看，也許因為不合理的存在，所以沖突反差特別強(qiáng)。在《我是歌手》欄目首期的一個口誤，“京東，你本來就很美”出其不意地引起了大家的關(guān)注。

不要把Social營銷和內(nèi)容營銷捧上神壇，這太危險！Social營銷的重要性毋庸置疑，而且傳統(tǒng)的營銷方式將被取代這種論調(diào)非常之多。但營銷自誕生之初，從來就是內(nèi)容為王，Social時代只是有了一個快速檢驗內(nèi)容可傳播性的方法；Social不僅成為一個新的營銷手段，而且它激活了以往的各種營銷手段。太多的企業(yè)試圖依靠Social營銷，低投入高產(chǎn)出，這非常危險，大多數(shù)會成為一個美好的愿望。