凱迪拉克 美國豪車如何講中國故事

營銷者說

營銷是講故事，我們希望把故事講得好聽，消費者愿意聽并且聽得懂，還要和他的生活有相關(guān)性，甚至頻繁互動。我們愿意做一個和消費者更“親近”的美國豪華汽車品牌。

劉震

上海通用汽車凱迪拉克品牌總監(jiān)

劉震畢業(yè)于上海交通大學(xué)，主修工業(yè)外貿(mào)。他是首批加入凱迪拉克品牌中國營銷團隊的核心成員之一，親歷和見證了凱迪拉克品牌在中國的10年成長之路。2007年起，劉震擔(dān)任凱迪拉克品牌總監(jiān)，負(fù)責(zé)凱迪拉克品牌在中國市場的品牌運作、產(chǎn)品傳播和營銷推廣，成功推動了凱迪拉克一系列卓有成效的營銷活動，創(chuàng)意定義凱迪拉克“微電影”概念，在品牌營銷事件、社交媒體和數(shù)字化傳播上持續(xù)創(chuàng)新，著力將互動傳播理念和推廣模式應(yīng)用于豪華品牌傳播。

2014年凱迪拉克全年共銷售73500輛，其中12月銷售高達9141輛，創(chuàng)下自進入中國市場以來單月銷量歷史新高。從2012年3萬多輛、2013年5萬多輛到2014年7萬多輛，凱迪拉克的年增速基本都是50%左右，遠高于豪華車市場整體增速水平。造成這個數(shù)字的背后原因是什么？

基礎(chǔ)當(dāng)然是產(chǎn)品本身。這幾年，凱迪拉克產(chǎn)品體系化、包括產(chǎn)品本身的結(jié)構(gòu)、配置價格以及導(dǎo)入到中國市場的節(jié)奏來說是可圈可點。另外，從品牌層面，凱迪拉克一直在慢慢積累自己的品牌溢價，讓中國消費者接收到凱迪拉克這樣一個具有百年歷史的豪華品牌，在中國的消費者頭腦中喚起他們對于品牌的好感。我們做了很多體系化的事情，從展示、性能、體驗各個方面排兵布陣，讓消費者心中代表“美國總統(tǒng)座駕”的品牌，逐漸與他們拉近距離。早在2013年3、4月份，我們就啟動了多部影視劇合作。所以在2014年，可以在多個節(jié)目、電視劇、電影里看到凱迪拉克的身影，例如戶外真人秀“兩天一夜”及《北京愛情故事》、《一仆二主》等等，讓品牌和車型以非常自然的方式，通過一定故事情節(jié)出現(xiàn)在更多消費者眼前。營銷是講故事，我們希望把故事講得好聽，消費者愿意聽并且聽得懂，還要和他的生活有相關(guān)性。在2015年，我們還會延續(xù)影視劇植入、冠名這種方式，加大投入。

很多人營銷人都有同樣的困惑，過去一年媒體的變化太快。原先做創(chuàng)意、做規(guī)劃，可以很簡單的呈現(xiàn)到消費者的眼前；但現(xiàn)在消費者對于信息的抓取，從被動角度轉(zhuǎn)為主動，因此如何找到溝通方式和內(nèi)容，變得更為重要。

2015年會是凱迪拉克營銷傳播非常熱鬧的一年，我們會在農(nóng)歷新年之后，逐步在全國一些重要城市落地一些營銷推廣項目。對凱迪拉克中國營銷團隊而言，2015年是有\(zhòng)"新命題\"的一年，值得期待！

2015營銷關(guān)鍵詞

創(chuàng)新互動

凱迪拉克最大的特點，就是作為美國豪華汽車品牌本身蘊涵的美國精神、開拓創(chuàng)新、有范兒的感覺，以及車型的科技含量；從數(shù)字營銷角度，如何讓內(nèi)容與媒介更好創(chuàng)新結(jié)合、讓消費者對凱迪拉克的“風(fēng)范”更關(guān)注并進行互動就成為重要點。我們自己的媒介平臺如何做內(nèi)容很重要，凱迪拉克的微信公眾號一直通過創(chuàng)新的內(nèi)容、互動的形式表達這一主題，現(xiàn)在單條點擊率已經(jīng)有七八千；另外一方面，我們希望借助第三方（自媒體、數(shù)字媒體等）創(chuàng)造出有價值的內(nèi)容并完成主動傳播。2014年，我們已經(jīng)提升了數(shù)字營銷的比例，這個比例在2015年會達到40%。

2014營銷感悟

和創(chuàng)新同樣重要的是“持續(xù)”。2014年我們做的一些項目，從形式上來看與往年相似，但今年在持續(xù)的基礎(chǔ)上，我們創(chuàng)造了新的關(guān)注點。例如凱迪拉克藝術(shù)大展，體現(xiàn)中美的文化碰撞，今年就邀請了“大黃鴨之父”在上海創(chuàng)作作品“大粉貓”，成為非常好的新聞話題；“66號公路”主題營銷我們做了四年，Vday性能秀做到了第三季……這些慢慢種下來的種子要變成樹苗、長成樹，需要時間?？隙ㄒ伎紕?chuàng)新，但是絕對不會為創(chuàng)新而創(chuàng)新。

案例工具書

羅輯思維。它不僅僅單純是一個自媒體，而是一個以個體為前端的團隊，這個團隊可以號召粉絲做一些事情，例如售賣月餅——這種方式對傳統(tǒng)的廠商售賣形式形成挑戰(zhàn)，在他“攪局”的過程中，讓買賣雙方的關(guān)系發(fā)生了一些變化。