匹克 內(nèi)容為王

營銷者說

內(nèi)容為王，到了企業(yè)制造內(nèi)容并引導(dǎo)輿論的時代。

劉翔

匹克體育用品有限公司品牌管理中心副總監(jiān)

匹克體育品牌管理中心副總監(jiān)，主管內(nèi)容營銷與體育行銷。曾長期供職于《第一財經(jīng)周刊》《華夏時報》等知名財經(jīng)媒體，亦有大型國有跨國集團(tuán)中國石油的工作經(jīng)驗。曾榮獲品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟與中國經(jīng)理人協(xié)會聯(lián)合頒發(fā)的2012年度中國十大品牌經(jīng)理人、中國董事局網(wǎng)評選的中國“星光董事局”傳媒大獎2012年度金牌經(jīng)理人獎。

2014年，匹克逐漸走出了中國體育用品行業(yè)的調(diào)整期，在業(yè)內(nèi)率先實現(xiàn)營業(yè)額和利潤的雙正增長。這一方面歸功于匹克一改此前的“通過品牌拉動產(chǎn)品的營銷策略”，發(fā)力產(chǎn)品營銷，讓匹克的產(chǎn)品競爭力，特別是籃球產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度繼續(xù)穩(wěn)居前列。另一方面，也得益于匹克實施的零售升級和市場精細(xì)化轉(zhuǎn)型策略，讓品牌和消費者的距離進(jìn)一步拉近。

2014年，匹克已經(jīng)成為一家真正意義上的全球化企業(yè)。2014年上半年財報顯示，其品牌國際市場收入同比2013年上半年勁增68%，達(dá)到2.9億元，占到總營收的22.6%。匹克已將產(chǎn)品出口至全球80多個國家和地區(qū)，在海外拓展了40多個經(jīng)銷商、200多個經(jīng)銷網(wǎng)點。實際上，匹克的國際化策略非常清晰，通過整合調(diào)動國際大型體育賽事、區(qū)域贊助以及國際超級球星的全球影響力，更好地瞄準(zhǔn)海外新興市場以及空白市場。2014年匹克進(jìn)一步升級籃球國際化營銷，成為首屆2014FIBA籃球世界杯的全球合作伙伴，并在西班牙揭幕歐洲首家旗艦店。2015年春節(jié)期間，由匹克球星帕克、巴蒂爾、希爾、蘭德里和尤德里聯(lián)袂主演的“賀歲大片”登陸紐約時報廣場。

2015年匹克營銷工作的第一個重點是，實現(xiàn)國際和國內(nèi)的資源的高效互動。一方面，匹克將繼續(xù)通過打造“明星球員+明星賽事+明星產(chǎn)品”的“星戰(zhàn)略”，加快國際化步伐，早日達(dá)到匹克的“三百”戰(zhàn)略目標(biāo)。另一方面如何“以內(nèi)保外，以外拉內(nèi)”，實現(xiàn)國際和國內(nèi)資源的高效互動，也是營銷工作的關(guān)鍵。

企業(yè)第二個重點是市場和媒介的高效互動。在媒介碎片化的互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，既要求企業(yè)的營銷架構(gòu)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化調(diào)整、營銷人員具備互聯(lián)網(wǎng)思維，又要求代理商必須要有強(qiáng)大的媒介整合營銷能力，與企業(yè)相互配合。2015年，匹克將進(jìn)一步弱化媒介采購團(tuán)隊，強(qiáng)化內(nèi)容營銷團(tuán)隊。媒介采購減少10%，內(nèi)容營銷增長10%，數(shù)字營銷的整體投入占比增加10%左右。

2015營銷關(guān)鍵詞

內(nèi)容營銷

在過去，傳統(tǒng)媒體具有集中傳達(dá)品牌傳播內(nèi)容的功能。而在碎片化時代，信息傳達(dá)最重要的是精準(zhǔn)、簡潔和快，這就意味著，企業(yè)及時制造的內(nèi)容，可以在其自媒體平臺第一時間傳播出來。如果其具備一定的價值，這個信息將被傳統(tǒng)媒體二次發(fā)酵。內(nèi)容為王，到了企業(yè)制造內(nèi)容并引導(dǎo)輿論的時代。

2014營銷感悟

2014年的營銷感悟是，在碎片化時代，在強(qiáng)調(diào)互動的社交媒體時代，廣告轟炸的效果越來越被懷疑。而及時地、準(zhǔn)確的、有價值、有創(chuàng)意的內(nèi)容，將成為營銷的常規(guī)手段，也是最容易與消費者引起共鳴的方式。而如何在傳播碎片化的時代，讓品牌保持專注，也是我2015年工作中面臨的挑戰(zhàn)。

案例工具書

印象深刻的案例是2014年巴西世界杯期間，洽洽食品的漫畫形式、出色文案和及時反應(yīng)：每迎來一場巴西隊比賽，洽洽便發(fā)布一支《靠巴西贏大洽洽》的趣味惡搞視頻；還會送出一袋2米高逆天大洽洽——內(nèi)含88袋洽洽瓜子、巴西正品球衣及足球，獲獎?wù)呦嗬^在微博上曬出洽恰，確實吸引了不少人圍觀；每當(dāng)熱門事件來襲，最博人眼球也是群眾最喜聞樂見的便是看段子手們?nèi)绾瓮娉鲇腥さ亩巫?；而世界杯期間，洽洽官微變身段子集中地，每天一張海報，專扒世界杯花邊新聞。