聯(lián)合利華 用三贏“至消費者”

營銷者說

大家覺得消費者在哪里，品牌就應(yīng)該在哪里——這個是不夠的，應(yīng)該明白消費者對你品牌的需求是什么，這個是才最重要的。

林文威（Sunny Lin）

聯(lián)合利華（中國）高級市場總監(jiān)（皮膚清潔及男士香氛品類）

畢業(yè)于中國人民大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)，曾就職于殼牌中國，嘉實多及英國石油中國的車用消費油品業(yè)務(wù)部，目前就職于聯(lián)合利華，負責中國區(qū)所有皮膚清潔品類的品牌及營銷管理工作，包括力士，多芬，衛(wèi)寶，凌仕，夏士蓮等。主導(dǎo)了多芬，凌仕，衛(wèi)寶等品牌在中國的上市，發(fā)起了整體營銷戰(zhàn)略和行動“鳳凰計劃”，短短四年內(nèi)，使聯(lián)合利華在中國沐浴露行業(yè)飛速發(fā)展。

關(guān)于數(shù)字化營銷，我們開始得很早。經(jīng)過這幾年的摸索，我的心得是：之前，大家覺得消費者在哪里，品牌就應(yīng)該在哪里，因此早幾年大家開心網(wǎng)、微博上都一窩蜂的做營銷；而其實，這個是不夠的，最終應(yīng)該明白消費者對你品牌的需求是什么——這個是最重要的，然后讓品牌提供的內(nèi)容，符合在某個創(chuàng)新平臺上消費者的使用習(xí)慣和需求，這樣才不是品牌的自娛自樂。

我所負責的聯(lián)合利華沐浴露品類，這四年增長迅速，從不到競爭對手四分之一的市場變成了市場份額超越競爭對手，這得益于產(chǎn)品、渠道的客戶支持以及有效的營銷。在2014年，我們更注重與視頻網(wǎng)站的合作。因為在這個平臺，消費者是來消費視頻的，他們希望獲得高質(zhì)量的內(nèi)容，而媒體平臺也需要商業(yè)合作伙伴攜手做高質(zhì)量的內(nèi)容，來提升整個網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量和多樣化，吸引用戶、提升黏性。因此，從這個角度，品牌能夠找到內(nèi)容集合點，既能滿足媒體平臺的需求，也能滿足消費者的需求，如果再很好地結(jié)合品牌傳播需求，那么這將是一個三贏?；谶@個點，多芬做了一個重要項目：與優(yōu)酷合作的自制劇《多芬·致閨蜜》，這個劇恰好在《致青春》推出不久，最終的播放量達到了一個多億。由于其的成功，在不久前，我們又推出了《多芬·致閨蜜》第二季。實踐已經(jīng)證明這種系列是一個很好的營銷辦法，但是挑戰(zhàn)在于能達到三贏的內(nèi)容創(chuàng)意。

我們另外一個品牌凌仕，將2014年定位為潛伏再出發(fā)的一年。也是因為內(nèi)容上的一些挑戰(zhàn)，我們甚至已經(jīng)生產(chǎn)了一些內(nèi)容，但是在內(nèi)部討論時自己PK掉了，因為覺得還沒能達到消費者看到愿意主動傳播的程度。

而電商的興起，除了渠道層面的幫助，又給了我們新的品牌推廣機會。例如多芬有“中國水滋養(yǎng)、多芬在行動”的公益活動，送節(jié)水閥幫助中國消費者省水，但是以前傳統(tǒng)渠道執(zhí)行很難給消費者說明活動的意義，當嫁接到電商平臺時，我們甚至有一個實時布告欄，表明：從活動開始到今天，多芬一共送出了多少節(jié)水閥、幫助多少個家庭節(jié)約了多少水。

2015營銷關(guān)鍵詞

定制產(chǎn)品與公益

品牌的定制化會成為一個未來的趨勢。對于快消品來說，很難在供應(yīng)鏈系統(tǒng)里面有較大的靈活性來進行大眾定制，但是我們現(xiàn)在已經(jīng)可以嘗試小眾定制，例如結(jié)合《多芬·致閨蜜》項目，消費者上傳照片完成“閨蜜定制裝”，希望通過這種嘗試，能夠取得銷售與口碑傳播的雙重勝利。公益不是新東西，但是品牌營銷公益化是一個創(chuàng)新。要把營銷與公益進行有效結(jié)合，產(chǎn)生銷售、消費者、社會三者的價值。我們這兩年在嘗試的是“力士· 綠哈達行動”，攜手大潤發(fā)、家樂福、樂購、華潤萬家、物美、沃爾瑪、歐尚和北京華聯(lián)8家零售集團，在遍及全國20多個省份，上千家商超門店開展“一人一元一瓶一平米，青藏萬畝植綠計劃”主題環(huán)?；顒?，與數(shù)千萬消費者深入互動，并利用網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、微信、旅游宣傳冊、商超路演、環(huán)保促銷等一系列手段，吸引一線城市的消費者加入。

2014營銷感悟

做快消品的營銷人太累。全球其他區(qū)域市場的同事，已經(jīng)沒有辦法理解我們的營銷環(huán)境，因為中國的電商已經(jīng)遠超大部分國家。現(xiàn)在營銷手法手段，包括媒體環(huán)境、渠道環(huán)境，都太過于多樣化，并且創(chuàng)新迅速。這對我們來說是巨大的壓力。

案例工具書

可口可樂歌詞瓶。如何在快消品標準化大規(guī)模生產(chǎn)的情況下，能夠找到一個很好的方法進行產(chǎn)品的個性化？這是它突破的地方。