New Balance 你會轉(zhuǎn)發(fā)我們的內(nèi)容嗎？

營銷者說

好的內(nèi)容不僅能進(jìn)入消費者的心中，讓消費者真正對品牌產(chǎn)生好感，更可以讓他們成為品牌內(nèi)容的傳播者。

江暢

New Balance中國區(qū)市場總監(jiān)

1997年在大學(xué)教授經(jīng)濟(jì)學(xué)與貿(mào)易理論。2003年進(jìn)入歐萊雅中國成為薇姿（Vichy）的管理培訓(xùn)生。2005年加入聯(lián)合利華中國，擔(dān)任家樂和立頓的品牌經(jīng)理。2007年加盟百事中國，擔(dān)任純果樂（Tropicana）品牌的市場經(jīng)理，負(fù)責(zé)混合果汁品牌果繽紛的市場營銷活動。2010年成為市場副總監(jiān)負(fù)責(zé)七喜品牌，成功地為七喜品牌帶來更多數(shù)字化與用戶體驗元素。2012年加盟NewBalance，擔(dān)任中國區(qū)市場總監(jiān)。

2014年新百倫貿(mào)易（中國）有限公司大大加強了品牌的營銷投入力度，在活動、資源、創(chuàng)意、傳播渠道等層面進(jìn)行突破。其在中國的品牌知名度、喜好度、消費者購買意愿都有顯著增長。

在活動層面，2014年由New Balance和IMG啟動的商業(yè)跑步比賽“彩色跑”（Color Run），已在深圳、重慶、北京、上海、廣州等地舉辦了共六場，每站名額1萬-3萬，可以說是場場爆滿，一票難求。彩色跑的高參與性和高趣味性，適合都市初跑者。而且彩色跑新聞價值和社會化程度很高，媒體會主動報道，消費者也會主動在社交平臺分享，幾萬人參與卻可以輻射十萬甚至上百萬，極其有助于品牌信息的傳播。作為彩色跑的“首席贊助商”，New Balance也備受全國跑步愛好者和媒體的關(guān)注。

在整體的營銷策略層面，New Balance中國區(qū)響應(yīng)全球的“this is runnovation”營銷主題，倡導(dǎo)慢跑是可以不斷創(chuàng)新的、有更多樂趣和意義的，進(jìn)行本土化落地，針對慢跑者“文火慢燉”：倡導(dǎo)慢跑這種運動習(xí)慣和生活態(tài)度，強調(diào)享受每一步，跑對每一步；尊重并充分了解本土跑步者的需求，在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上下功夫；打造不同的溝通互動活動/平臺，把積累的知識、專業(yè)技能提供給跑步者；在慢跑平臺和活動的選擇上，選擇更多都市初跑者喜聞樂見、樂于參與的活動平臺，如彩色跑；注重通過與跑步達(dá)人和意見領(lǐng)袖去影響更多跑者。

在這個過程中，New Balance極其重視利用數(shù)字營銷平臺，利用創(chuàng)意去擴大輻射力。如New Balance用創(chuàng)意將本土明星（趙又廷）和跑步世界冠軍（辛普森）結(jié)合起來，制造話題和新聞價值，搭建了“冠軍門徒”慢跑溝通平臺，希望明星人物為品牌帶來知名度和關(guān)注度的同時，讓每一個初跑者都能從其身上看到自己影子，從而對品牌的訊息產(chǎn)生親近感和認(rèn)同感。再如，New Balance在其自媒體平臺推出的《致匠心》視頻短片、“青春永不退色，正如574三原色系列” 微電影，在內(nèi)容和創(chuàng)意上下足功夫，以求喚起觀眾心中對品牌精神的價值認(rèn)同，從而增加對產(chǎn)品的喜好度，成為2014年度極為代表性的內(nèi)容營銷案例視頻。

2015營銷關(guān)鍵詞

內(nèi)容為王視頻營銷

2015年，我們依然會堅持創(chuàng)意內(nèi)容為導(dǎo)向。現(xiàn)在是消費者主導(dǎo)的時代，消費者可以在物理上和心理上兩個層面屏蔽廣告，但是好的內(nèi)容不僅能真正進(jìn)入消費者的心中，讓消費者真正對品牌產(chǎn)生好感，更可以讓他們成為品牌內(nèi)容的傳播者。

在進(jìn)行內(nèi)容營銷時，我們會兼顧傳統(tǒng)媒體達(dá)到率考量的前提下，向數(shù)字化平臺傾斜，并極為重視視頻營銷。因為視頻依然是一個能夠生動化講故事和傳遞品牌信息的載體。觀看視頻也符合大眾的媒體消費習(xí)慣，是一個門檻比較低的形式，不需要進(jìn)行太復(fù)雜的互動。

2014營銷感悟

我的2014年營銷感悟是“深入體察消費者，內(nèi)容第一?！笔紫饶阋伎?，不同類型、特點的消費者其觸動點不同，要想清楚“打動他的點是什么”。比如三原色系列主打年輕消費群體就要以情動之，而英產(chǎn)美產(chǎn)更側(cè)重于閱歷豐富、理性的成熟人群，那李宗盛的話則更有歲月的“震撼力”。同時，要堅持內(nèi)容為王。內(nèi)容有可傳播性，才能引發(fā)消費者的口碑和自發(fā)傳播，尤其是在微信等相對封閉的強關(guān)系圈。所以在創(chuàng)意構(gòu)思過程中，我們會反復(fù)自問“如果是我們自己在朋友圈里看到了這個故事，會因為覺得好而主動轉(zhuǎn)嗎？”