唯品會 做貼近消費者生活的內容營銷

營銷者說

現(xiàn)在是內容為王的時代，營銷活動需要找到好的內容，然后通過整合渠道去擴大化影響，2014年火爆熒屏的真人秀節(jié)目是唯品會進行營銷活動的重要布局。

馮佳路

唯品會副總裁

馮佳路先生擁有豐富的營銷管理經(jīng)驗，曾任寶潔旗下玉蘭油大中華區(qū)品牌總監(jiān)，以及知名公關公司萬博宣偉顧問。擁有北京外國語大學經(jīng)濟學和英語文學雙學士學位。

2014年唯品會最主要的就是移動端戰(zhàn)略，唯品會非常重視電影電視劇的植入，根據(jù)戰(zhàn)略的改變植入把內容也有所改變。原來在影視植入中，我們主要推廣的場景是角色通過PC端進行購買，現(xiàn)在則主要強調移動端的購買，在我們植入的電影和電視劇里面，有大量的通過手機端去選購產(chǎn)品、挑選衣服的情節(jié)。

唯品會更注重品牌的打造，而不是投放一次廣告為促銷活動帶來多少流量和轉化，所以相對較少去打促銷活動的廣告。“傳承品質生活，提升幸福體驗”是唯品會的使命。唯品會讓許多以前距離普通消費者生活很遙遠的品牌通過低價變得不再遙遠，讓消費者每天在唯品會上瀏覽、逛街，這些都是改變消費者生活的網(wǎng)購體驗。因此唯品會在品牌投入上比較大，比如電視廣告的投放、電視節(jié)目的冠名、電視劇的投放，還有視頻網(wǎng)站的前貼片，這些是占了推廣活動的很大部分。

我們營銷工作的方向是繼續(xù)將唯品會打造成為一個強勢的、可以信賴的品牌。以打造品牌為最核心目標，倡導正能量、讓消費者有參與感是營銷工作的重點。現(xiàn)在是內容為王的時代，營銷活動需要找到好的內容，然后通過整合渠道去擴大化影響，2014年火爆熒屏的真人秀節(jié)目是唯品會進行營銷活動的重要布局，比如2014年4月份，我們跟湖南衛(wèi)視合作了一檔綜藝節(jié)目——《一年級》。在做冠名的同時推出“成長基金”，觀眾通過客戶端可以搖出100塊錢的成長基金，以優(yōu)惠的價格去買到兒童產(chǎn)品，與節(jié)目內容進行了完美的貼合。

2015年將會是中國真人秀比較集中的一年，唯品會將更加積極參與到這些真人秀的制作，真人秀節(jié)目比綜藝類節(jié)目更適合傳達唯品會貼近老百姓生活的品牌理念。2015年一季度我們做了湖南衛(wèi)視《奇妙的朋友》冠名。通過我們前幾年的布局，2015年唯品會將在電影電視劇上集中爆發(fā)，每個季度都會讓觀眾看到唯品會標志性的植入，不斷去傳遞企業(yè)理念。2015年，視頻網(wǎng)站在整個傳播上起到更重要的作用，所以我們也會更注重視頻網(wǎng)站上的推廣。雖然視頻網(wǎng)站不是最理想的流量轉化渠道，但卻是品牌建設非常重要的渠道。

2015營銷關鍵詞

塑造品牌

塑造品牌，我們最核心的概念是希望讓更多的人愛上唯品會。“愛上唯品會”有兩個意義，一個意義是真的喜歡，第二個是登錄和使用，讓更多人知道唯品會、認識唯品會、進而開始使用唯品會，所以我們的關鍵詞從品牌層面出發(fā)。

2014營銷感悟

我們相信是品牌的力量，真正打動人心的是貼近消費者生活的東西，而不是廣告主自嗨。我們會投入很大時間精力去做消費者的家訪，特別是到二三線城市，了解消費者的生活。消費者喜歡有正能量、貼近他們的生活、讓他們有參與感的話題，而不是一味的嘩眾取寵。做出能夠留在消費者心里的東西是作為一個品牌營銷者應該去精耕細作的。雖然時代在變、科技在變，但是品牌推廣核心還是建立在對消費者生活的了解上，給他們的生活帶來情感的正能量。

案例工具書

大眾凌渡寬體轎跑在《奔跑吧，兄弟》節(jié)目中的植入非常成功，全新產(chǎn)品在短期內達到很高知名度。我認為營銷案例的成功最首要的因素是真正營銷到消費者、真正成為話題，《奔跑吧，兄弟》是2014年最成功的節(jié)目，選擇了這樣一個優(yōu)秀的內容，大眾的眼光非常獨到。廣告主做這樣的活動往往是品牌上升期的活動，但是凌渡這款車是在節(jié)目結束后才上市，在節(jié)目中積累的話題和討論，一步步把品牌營銷的節(jié)奏和節(jié)目完美的結合在一起。