Levi's? 引領(lǐng)“活出趣”

營(yíng)銷者說(shuō)

移動(dòng)營(yíng)銷的技術(shù)層出不窮，需要企業(yè)敢于嘗試，跟著別人走，不如讓別人跟著你走。

陳祖貽

Levi's?大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)

曾就職于屈臣氏、GEOX、PUMA、REEBOK。2013年加入Levi's?，擔(dān)任大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)一職。負(fù)責(zé)整個(gè)大中華區(qū)即中國(guó)大陸、臺(tái)灣、香港的營(yíng)銷策略，媒體投放，品牌公關(guān)，店鋪形象陳列，市場(chǎng)活動(dòng)等。

2014年，Levi's?的業(yè)績(jī)?nèi)〉昧朔€(wěn)步增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額、品牌知名度及美譽(yù)度依舊保持行業(yè)領(lǐng)先。戰(zhàn)略上，加大了數(shù)字媒體，尤其是移動(dòng)媒體的投入。戰(zhàn)術(shù)上，Levi's?更注重內(nèi)容營(yíng)銷，加強(qiáng)與消費(fèi)者的深度溝通與互動(dòng)。

2014年我們正式發(fā)起“Live in Levi's?”全球性品牌推廣項(xiàng)目，項(xiàng)目靈感源自全球消費(fèi)者穿著Levi's?產(chǎn)品所發(fā)生的故事。“Live in Levi's?”詮釋了穿上牛仔褲的真正意義，展現(xiàn)了日常生活里極具感染力的快樂(lè)時(shí)刻，它的意義遠(yuǎn)大于一項(xiàng)推廣活動(dòng)，它代表著樂(lè)觀主義精神的未來(lái)新方向，給Levi's?品牌注入能量重新煥發(fā)生機(jī)。

革新的數(shù)字推廣方案則是這一項(xiàng)目的最重要部分。由于Levi's?的主要受眾是20-35歲追逐時(shí)尚的人群，多是互聯(lián)網(wǎng)的重度用戶，所以數(shù)字媒體成為我們聆聽消費(fèi)者心聲、推廣品牌信息的首選陣地。數(shù)字營(yíng)銷的多樣形式，更可以不斷給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮的品牌體驗(yàn)和持續(xù)的雙向溝通，使消費(fèi)者對(duì)品牌保持熱情。所以我們以“活出趣”為推廣口號(hào)，利用數(shù)字平臺(tái)，邀請(qǐng)消費(fèi)者踴躍參與分享他們的體驗(yàn)。同時(shí)攜手潮人領(lǐng)袖余文樂(lè)和時(shí)尚新銳艾菲，以自己的視角為出發(fā)點(diǎn)，傾力演繹積極樂(lè)觀的生活態(tài)度。

這一項(xiàng)目在全球都引起了消費(fèi)者的關(guān)注和共鳴。尤其是在中國(guó)，“活出趣”已經(jīng)成了許多消費(fèi)者熟知的一句口號(hào)，并以此標(biāo)榜自己的人生態(tài)度。2015年我們還將把音樂(lè)融入到這一項(xiàng)目中，從音樂(lè)到時(shí)尚，以全新視角講述全球Levi's?愛好者的活出趣故事，以本土消費(fèi)者的洞察為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷提升消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好度及忠誠(chéng)度，鞏固領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

2015年，我們將繼續(xù)增加數(shù)字營(yíng)銷的預(yù)算。在數(shù)字廣告上，將更多利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，更有效地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。同時(shí)，我們也將更多的互動(dòng)技術(shù)融入線下。比如我們?cè)诖汗?jié)期間推出的“過(guò)年·活出趣”項(xiàng)目，就是將體感互動(dòng)設(shè)備融入線下活動(dòng)，以新奇有趣的互動(dòng)形式吸引年輕消費(fèi)者，并且引起消費(fèi)者的自主傳播。

2015營(yíng)銷關(guān)鍵詞

移動(dòng)營(yíng)銷

現(xiàn)在消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣越來(lái)越碎片化，并且隨著社交媒體的不斷演進(jìn)，手機(jī)已經(jīng)從最初的通話工具，轉(zhuǎn)變?yōu)檫B接消費(fèi)者虛擬生活與真實(shí)生活的橋梁。移動(dòng)營(yíng)銷的技術(shù)層出不窮，需要企業(yè)敢于嘗試，跟著別人走，不如讓別人跟著你走。更需要營(yíng)銷人員保持敏銳嗅覺(jué)，及時(shí)洞悉趨勢(shì)和可被利用的新技術(shù)，具備創(chuàng)新能力，將新的營(yíng)銷方式有效落實(shí)于市場(chǎng)活動(dòng)中。

2015年的關(guān)鍵是，如何借勢(shì)移動(dòng)營(yíng)銷作為L(zhǎng)evi's?新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)，打造完善的營(yíng)銷閉環(huán)。如現(xiàn)在微信已經(jīng)成為消費(fèi)者必不可少的生活工具，我們將利用微信豐富消費(fèi)者體驗(yàn)，從品牌溝通，到即時(shí)服務(wù)，到在線購(gòu)買，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，將服務(wù)和營(yíng)銷變得觸手可及。

案例工具書

2014年讓我留下深刻印象的營(yíng)銷案例是可口可樂(lè)歌詞瓶。我認(rèn)為可口可樂(lè)成功的關(guān)鍵是對(duì)消費(fèi)者的洞察，并且以一種開放的心態(tài)將這種洞察吸納為產(chǎn)品的一部分，以此獲得了消費(fèi)者的情感認(rèn)同。Levi's?與可口可樂(lè)一樣，也是美國(guó)最具代表性的品牌之一，也同樣十分注重消費(fèi)者洞察：例如2015年春季全新推出的率性窄腳501?CT褲型，就是從近二三十年最酷最有型的音樂(lè)人改裝牛仔褲的經(jīng)驗(yàn)上汲取靈感打造而成；為了使消費(fèi)者真正擁有“專屬”的牛仔褲，我們還將在實(shí)體店內(nèi)推出極具個(gè)性的專業(yè)定制服務(wù)。