湯臣倍健 站在未來看現(xiàn)在

營銷者說

在新媒體趨勢下，傳播正面臨著三個轉(zhuǎn)變：傳播平臺從“傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體”向“新新網(wǎng)絡(luò)媒體”轉(zhuǎn)移，傳播主渠道從公關(guān)公司及媒體轉(zhuǎn)向企業(yè)自媒體，內(nèi)容生產(chǎn)從外部依賴到內(nèi)部創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變。面對這樣的趨勢，湯臣倍健正在做積極的品牌戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對。

陳特軍

湯臣倍健公共事務(wù)部總監(jiān)

15年專注于品牌營銷與公關(guān)傳播領(lǐng)域，負責企業(yè)聲譽與危機管理、公關(guān)策劃、新聞傳播、自媒體管理、企業(yè)文化傳播與企業(yè)社會責任等工作。曾獲評中國年度優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人，中國金瑞營銷獎專家評委，清華大學經(jīng)管學院、中山大學嶺南學院特邀講師。在品牌營銷、公關(guān)傳播與危機管理方面具有豐富的理論與實戰(zhàn)經(jīng)驗。

品牌發(fā)展，不能站在過去看現(xiàn)在，應(yīng)該站在未來看現(xiàn)在。我們應(yīng)該根據(jù)對未來的預測來匹配、發(fā)展現(xiàn)在的企業(yè)。

這是湯臣倍健企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點。秉承這種出發(fā)點，我們2014年的業(yè)績整體高于行業(yè)市場業(yè)績。2015年，海外并購、營銷升級和多品牌化將成為我們的戰(zhàn)略重點。同時，我們將會著眼于移動健康領(lǐng)域，為未來的移動化趨勢提前布局。

在整體品牌戰(zhàn)略指導下，我負責的一個重要項目是大健康移動媒體平臺項目。這個項目包括幾個方面：第一，與消費者做連接和溝通，全方位輸出企業(yè)的信息和資訊；第二，與內(nèi)部人員，包括零售終端促銷員、經(jīng)銷商、員工做連接和溝通；第三，也是非常重要的一點：建立新媒體生態(tài)圈聯(lián)盟，例如與老百姓大藥房等零售商的公眾賬號建立共享平臺，也包括一部分大的經(jīng)銷商、大健康領(lǐng)域的自媒體、垂直媒體等。

這個平臺項目將基于兩點進行運作：第一，一定要構(gòu)建生態(tài)圈。企業(yè)的公眾賬號或者移動端媒體，一定不能只是獨立的存在，要和一群自媒體平臺共同聯(lián)盟、放大聲音與影響力；第二，從內(nèi)容層面，獨樂樂不如眾樂樂，一定不能自己玩兒。因為新媒體是碎片化的時代，閱讀與內(nèi)容熱點轉(zhuǎn)換非?？?，這就要求內(nèi)容制作速度要快、內(nèi)容要炫，這才是移動端的特點與特征。簡單來說，移動端媒體要有三個標準：有料、有用、有趣。

鑒于以上，目前我們的一個解決方案成立“小湯社”，它類似于新聞通訊社，是一個內(nèi)容的眾籌品牌，一方面征集內(nèi)部和外部投稿，另一方面培養(yǎng)和孵化創(chuàng)意撰寫人員，我們還會委托一些第三方的創(chuàng)意團隊，設(shè)計內(nèi)容、拍攝視頻等等。

這個大健康移動媒體平臺一旦建立，除了品牌的影響力、品牌聲量、消費者溝通、內(nèi)部溝通等層面的作用，還將解決很多問題。例如，在精準營銷層面，因為之前很多數(shù)據(jù)不在我們手中，其實我們很難做真正意義上的精準營銷。而現(xiàn)在隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，通過我們的移動可穿戴項目“十二籃體重管理方案”，加上大健康移動媒體平臺，我們可以收集到多維度的用戶數(shù)據(jù)，達到真正的用戶調(diào)研和精準營銷。

2015營銷關(guān)鍵詞

企業(yè)自媒體

2014年，我們已經(jīng)擁有了微博、微信和網(wǎng)站等多種形式的品牌媒體，同時還區(qū)分了目標人群：針對社會公眾、消費者的訂閱號、服務(wù)號，針對員工的“湯臣倍健快樂匯”，針對渠道的“湯臣倍健營銷論壇”，針對終端店員的“湯臣倍健營養(yǎng)學院”。未來，企業(yè)即媒體，我認為，未來傳播將發(fā)生如下變化：一是傳播平臺從“傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體”向“新新網(wǎng)絡(luò)媒體”轉(zhuǎn)移；二是傳播主渠道從公關(guān)公司及媒體轉(zhuǎn)向企業(yè)自媒體；三是內(nèi)容生產(chǎn)從外部依賴到內(nèi)部創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變。我們正在做積極的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對。

2014營銷感悟

連接、社群、跨界、聯(lián)盟。

連接：我們每個企業(yè)都要想一想，你通過什么方式與你所有的利益相關(guān)方建立連接？

社群：B2C也好、B2B也好，每個企業(yè)總是在某些方面是服務(wù)于有共同特性的一群人，如果能讓他們彼此之間、他們跟企業(yè)之間組成一個社群，互動起來，將會產(chǎn)生巨大的價值，這是每一個企業(yè)都需要思考的，就像小米和它的“米粉們”一樣。

跨界：在這個充滿變化的時代，競爭對手變得不確定，企業(yè)邊界開始模糊，誰也不知道自己的敵人會來自于哪里，伙伴來源于哪里。

聯(lián)盟：在未來，企業(yè)如果想把自己的聲音更大范圍、更準確地傳遞出去，如果想更及時、更全面地收集到來自用戶和社會的反饋，聯(lián)盟是一條必須要走的路。