雷克薩斯 年輕化與東方文化

營(yíng)銷(xiāo)者說(shuō)

上任伊始，我一直通過(guò)各種努力希望將品牌形象更加清晰化。雷克薩斯將形成一個(gè)基于東方哲學(xué)的品牌戰(zhàn)略，具體到營(yíng)銷(xiāo)方面，我們會(huì)采用多元化、本土的方式去實(shí)現(xiàn)。

朱江

LEXUS雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理

2002至2003年，北京北星行汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司，擔(dān)任高級(jí)銷(xiāo)售顧問(wèn)；2003至2008年，華晨寶馬汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司負(fù)責(zé)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)工作；2008至2013年，寶馬中國(guó)MINI品牌，擔(dān)任MINI品牌管理副總裁；2013至2014年，亞馬遜中國(guó)擔(dān)任Kindle品牌營(yíng)銷(xiāo)副總裁；2014年7月加入LEXUS雷克薩斯中國(guó)，擔(dān)任副總經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品企劃及市場(chǎng)推廣。

2014年雷克薩斯在華保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)，銷(xiāo)售76115臺(tái)；在混合動(dòng)力領(lǐng)域表現(xiàn)出色，混動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)售21885臺(tái)，占雷克薩斯整體銷(xiāo)量29%，占整個(gè)豪華車(chē)混動(dòng)市場(chǎng)86%的份額。

自2014年8月上任，我一直通過(guò)各種努力希望將品牌形象更加清晰化。雷克薩斯品牌最核心的要素，分別是產(chǎn)品質(zhì)量和用戶口碑，另外我們還擁有區(qū)別于其他品牌的人文關(guān)懷和匠人情懷；同時(shí)在近幾年我們也越來(lái)越強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)動(dòng)化。我們需要解決的問(wèn)題，是如何將這些信息傳遞給更多消費(fèi)者。

其中年輕化與東方文化將成為重要兩點(diǎn)。我們非常重視中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)年輕化的趨勢(shì)，正在品牌形象上進(jìn)行非常大的改變：一方面，在全球范圍內(nèi)，雷克薩斯與時(shí)尚、電影等領(lǐng)域展開(kāi)跨界合作，用更豐富的視覺(jué)系語(yǔ)言和消費(fèi)者進(jìn)行交流，結(jié)合年輕消費(fèi)者感興趣的題材推出了很多微電影及視頻；另一方面，在中國(guó)市場(chǎng)，我們借助NX、RC F和LFA等深受年輕消費(fèi)者歡迎的車(chē)型，積極展開(kāi)了與時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)、體育等領(lǐng)域的跨界合作；在推廣上，我們會(huì)繼續(xù)展開(kāi)年輕人喜愛(ài)并關(guān)注的時(shí)尚、體育相關(guān)活動(dòng)，以及和一些視頻及移動(dòng)端媒體展開(kāi)合作，進(jìn)行推廣。

我認(rèn)為，真正有效的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是整合化的平臺(tái)。新媒體更貼近現(xiàn)在大部分年輕消費(fèi)者接收信息的渠道，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)及深度等方面仍然有它的價(jià)值。而且我們更多地發(fā)現(xiàn)各個(gè)平臺(tái)之間不是分割的，而是融合的。比方說(shuō)一個(gè)成功的品牌活動(dòng)的推廣，不僅僅體現(xiàn)在媒體報(bào)道上，媒體人在社會(huì)化媒體上形成的口碑也是非常重要的部分。所以我們會(huì)重視在市場(chǎng)推廣前期的媒體策略，有效地將傳統(tǒng)媒體、新媒體整體有機(jī)地結(jié)合，形成更全面立體的推廣。從側(cè)重來(lái)講，我們提高了新媒體的投放比例，在移動(dòng)端APP及視頻媒體貼片等方面作了更多嘗試和努力。

2015年對(duì)雷克薩斯品牌來(lái)講，是一個(gè)產(chǎn)品大年，我們會(huì)在中國(guó)推出6大系列8款全新車(chē)型，涵蓋主流SUV、轎車(chē)和轎跑車(chē)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，充分表明雷克薩斯全面發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)的決心和信心。

2015營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞

年輕化、跨界

全球豪華車(chē)市場(chǎng)都在走向年輕化，中國(guó)市場(chǎng)尤為明顯。因此，要想在中國(guó)市場(chǎng)取勝，很重要的一點(diǎn)就是要加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的情感連接，與他們形成共鳴。全新車(chē)型RC F、NX采用了全新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品形象到品牌形象的變革。我們也通過(guò)展開(kāi)體育、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的一系列跨界活動(dòng)為品牌注入更多活力，加速品牌在中國(guó)的本地化進(jìn)程，讓年輕消費(fèi)者與雷克薩斯在更多層面產(chǎn)生深刻的情感共鳴。

2014營(yíng)銷(xiāo)感悟

價(jià)值認(rèn)同、情感共鳴、內(nèi)容為王。

關(guān)于內(nèi)容為王：很簡(jiǎn)單的例子，最近最火的一個(gè)話題是李宗盛在北京演唱會(huì)的門(mén)票誰(shuí)有。很大的原因是李宗盛在去年幫New Balance這款運(yùn)動(dòng)鞋品牌做的《致匠心》的TVC。我們會(huì)看到New Balance推廣費(fèi)用相當(dāng)少，但就是因?yàn)閮?nèi)容好，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播渠道馬上就能傳播開(kāi)來(lái)。無(wú)論是不是它的目標(biāo)客戶群，都給出了很高的響應(yīng)。這對(duì)于我們的啟示：我們知道要做的內(nèi)容的核心，但是如何去講，如何圍繞這些去打造，這將是我們工作的重心。

案例工具書(shū)

李宗盛在去年幫New Balance這款運(yùn)動(dòng)鞋品牌做的《致匠心》的TVC；羅永浩錘子手機(jī)“工匠精神”；可口可樂(lè)的歌詞瓶子；支付寶十年賬單。

這幾個(gè)案例成功的關(guān)鍵在于其所宣揚(yáng)的品牌價(jià)值與大眾有強(qiáng)烈的價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴；這種和消費(fèi)者的情感交流對(duì)于雷克薩斯來(lái)講很有借鑒意義。