鳳凰網(wǎng) 讓品牌與生活軌跡原生融合

營銷者說

在這個眼球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，信息大爆炸已經(jīng)讓我們無暇顧及所有的消息，人們往往會自動進(jìn)行信息過濾，選擇性去關(guān)注引發(fā)其注意的內(nèi)容。因此我認(rèn)為無事件、無沖突、無話題不營銷。

徐進(jìn)

鳳凰網(wǎng)副總裁

14年資深營銷人，10年以上國際廣告公司工作與管理經(jīng)驗；2004年加盟WPP集團(tuán)旗下智威湯遜廣告（JWT）。2010年升任智威湯遜北京總經(jīng)理，2011年升任董事總經(jīng)理；2011年年底加盟靈獅，擔(dān)任靈獅中國CEO；2013年10月轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)新媒體——鳳凰網(wǎng)，開始全新的探索。擔(dān)任中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員、釜山廣告節(jié)大中華區(qū)名譽(yù)宣傳大使、北京大學(xué)新媒體營銷傳播CCM研究中心研究員、CMI中國校園營銷研究院學(xué)術(shù)理事以及多家公司的營銷顧問、國際EFFIE（大中華區(qū)）獎、中國廣告長城獎、中國杰出營銷獎、中國經(jīng)典傳播獎、金手指獎、金鼠標(biāo)、金瞳獎、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎等獎項的終審評委。

鳳凰網(wǎng)原生營銷從1.0時期的“品效合一”到2.0時期的“讓廣告走進(jìn)生活”，在2014年又迎來了3.0時代，即“原生營銷與生活傳奇”。所謂生活傳奇，即人們內(nèi)心的渴望、對生活的主張、對物質(zhì)的訴求、對社會的態(tài)度等能夠與品牌達(dá)成更好的融合。其中最根本的即是在互聯(lián)網(wǎng)碎片化媒體大潮中，依托鳳凰網(wǎng)自身的洞察，找到消費(fèi)者感興趣的點(diǎn)，并與品牌需求相結(jié)合，實現(xiàn)媒體、品牌、消費(fèi)者三者的自然融合。

以2014年飛利浦《醫(yī)》案例為例，基于對醫(yī)患關(guān)系緊張這一社會熱點(diǎn)的捕捉，鳳凰網(wǎng)幫助飛利浦拍攝了一系列醫(yī)生題材的視頻紀(jì)錄片，透過對醫(yī)生們實際境況的客觀紀(jì)錄，尋求社會的雙向理解，引發(fā)了大眾的共鳴。同時，讓品牌在話題熱議及視頻傳播過程中自然呈現(xiàn)，順勢將其品牌形象融入人心。透過實踐我們發(fā)現(xiàn)，對于社會趨勢和人的洞察是讓品牌形象與消費(fèi)者共生的強(qiáng)大基礎(chǔ)。

而媒體所擁有的大量用戶瀏覽數(shù)據(jù)，正是洞察人和社會的有效依據(jù)。鳳凰網(wǎng)經(jīng)與第三方的合作，構(gòu)建了原生營銷關(guān)鍵詞平臺。2014年，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，發(fā)現(xiàn)了PM2.5、APEC藍(lán)、年終獎、買票難、年夜飯等關(guān)鍵詞，鳳凰網(wǎng)依據(jù)這些關(guān)鍵詞更有效、準(zhǔn)確地挖掘消費(fèi)者興趣、社會關(guān)注點(diǎn)，根據(jù)品牌調(diào)性和營銷需求，找到最為匹配的結(jié)合點(diǎn)打造了多個成功的營銷解決方案。

2015年，鳳凰網(wǎng)原生營銷將繼續(xù)升級到4.0版本，一方面加強(qiáng)全媒體戰(zhàn)略布局的全面落地，打通包括鳳凰衛(wèi)視、鳳凰都市大屏、鳳凰周刊、鳳凰FM、鳳凰新媒體的平臺資源，讓原生營銷的內(nèi)容價值在更大的舞臺得以釋放，完成傳播閉環(huán)；另一方面打通營銷與銷售壁壘，構(gòu)建O2O營銷平臺，讓用戶可通過鳳凰網(wǎng)營銷平臺或第三方合作電商平臺，直接實現(xiàn)購買，完成營銷閉環(huán)。使品牌、媒體、消費(fèi)者、社會趨勢融為一體，從根本上實現(xiàn)有機(jī)的營銷生態(tài)鏈。

2015營銷關(guān)鍵詞

無事件不營銷

在這個眼球經(jīng)濟(jì)時代，信息大爆炸已經(jīng)讓我們無暇顧及所有消息，人們往往會自動進(jìn)行信息過濾，選擇性去關(guān)注引發(fā)其注意的內(nèi)容。而這些引發(fā)興趣的內(nèi)容，多是能夠帶給用戶精神一振的內(nèi)容，諸如社會話題、新鮮事物或是趣味熱點(diǎn)等，而這些又往往能夠帶給品牌更多的營銷切入點(diǎn)。因此我認(rèn)為無事件、無沖突、無話題不營銷。

2014營銷感悟

在我看來，營銷無模式。互聯(lián)網(wǎng)營銷市場往往是百家爭鳴、百花齊放，無論是程序化購買還是原生營銷，在我看來，存在即有道理，并沒有必要一定要規(guī)范出一個模式去操作。當(dāng)前包括衛(wèi)視、PC端、移動端、視頻，還有戶外、周刊以及廣播等領(lǐng)域都有其自身的營銷布局和優(yōu)勢，用一套工具打天下的時代已經(jīng)過去了。因此營銷沒有模式化，但基于各自的基礎(chǔ)，去發(fā)掘、探索一些新的不同方向確實是可以共同努力的。就像鳳凰網(wǎng)的原生營銷研究院一樣，我們邀請廣告主、互聯(lián)網(wǎng)公司、媒體、廣告公司、代理公司等各領(lǐng)域營銷的能人智士一塊去探討、探索，共同努力，將市場做大。