優(yōu)衣庫 O2O贏家繼續(xù)開店

營銷者說

優(yōu)衣庫的渠道正在向二三線城市快速滲透。這個舉動是有事實基礎(chǔ)支撐的：在我們將近二百萬的微信粉絲中，有一半是來自于二、三線以下的城市。

吳品慧

優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官

擁有20年的商業(yè)、營銷和銷售管理經(jīng)驗，先后效力于聯(lián)合利華、強生、可口可樂、優(yōu)衣庫等多家領(lǐng)先的跨國快速消費品和零售公司。在業(yè)務(wù)、品牌和商務(wù)方面經(jīng)驗豐富、建樹卓越，涉足的領(lǐng)域包括業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃、商業(yè)和銷售管理、營銷和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌傳播和資產(chǎn)建設(shè)、創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)、消費者和客戶開發(fā)。擅長領(lǐng)導(dǎo)團隊建設(shè)和人才培養(yǎng)。

作為一個直營品牌，優(yōu)衣庫在實體店及電商銷售都達到2014年設(shè)定目標(biāo)：截至2014財年（2014年8月31日）結(jié)束時，優(yōu)衣庫在整個大中華區(qū)的店鋪數(shù)量達到374家；在當(dāng)年雙十一天貓店銷售中，優(yōu)衣庫以2.6億元的銷售額（截至2014年11月11日24點），排名全類目榜單的第五，成為全類目中服飾企業(yè)的第一名。

從品牌滲透率角度，根據(jù)我們的內(nèi)部調(diào)研（2014年委托中國上海電通廣告調(diào)研部門實施）顯示，優(yōu)衣庫在中國已經(jīng)達到七成以上的知名度，有將近半數(shù)的中國人用過優(yōu)衣庫的產(chǎn)品；從品牌形象和品牌認(rèn)知度而言，我們的品牌形象——LifeWear服適人生，包含舒適、高質(zhì)量面料、百搭時尚，消費者有顯著的認(rèn)同度和認(rèn)可度，認(rèn)知度年度提升點數(shù)達五個百分點以上。

2015年依舊是我們快速擴張的一年，不論在線上或者實體店。就品牌營銷目標(biāo)而言，有如下方向：第一，繼續(xù)提升優(yōu)衣庫的品牌產(chǎn)品滲透率。我們希望在消費者對品牌的屬性認(rèn)知層面，達到一個絕對領(lǐng)先。第二，對于一些戰(zhàn)略性產(chǎn)品，例如：丹寧牛仔系列、Smart Urban等更加針對中產(chǎn)階級的系列，和功能性產(chǎn)品如Heattech系列內(nèi)衣、AIRism系列舒爽內(nèi)衣，有更積極的推廣和市場占有率；第三，持續(xù)以服適人生的品牌理念為核心的顧客和消費者創(chuàng)新體驗，讓更多顧客感受優(yōu)衣庫的線上數(shù)字，線下門市整合的購物體驗。

在傳播層面，其實數(shù)字媒介在整體傳播預(yù)算中的比例并不大。對于零售品牌來說，門店就是最好的品牌，是營銷的連接點。所以營銷預(yù)算中有很大部分是去支持門店及其周邊的戶外廣告、門市內(nèi)部廣告的。一個特別的突破是，過去我們的主流媒體投放還是以一線城市+二線前衛(wèi)城市為主，而2014下半年我們相當(dāng)規(guī)模的投放了11個戰(zhàn)略城市的本地或區(qū)域電視廣告、戶外平面媒體。

這個行為的前提是，優(yōu)衣庫的渠道正在向二三線城市快速滲透，而且未來每年以80-100家的速度在中國開店。這個舉動是有事實基礎(chǔ)支撐的：在我們將近二百萬的微信粉絲中，有一半是來自于二、三線以下的城市。

2015營銷關(guān)鍵詞

O2O

零售企業(yè)要兩條腿走路。2015年，優(yōu)衣庫傳統(tǒng)的實體店消費者體驗一定要做足，數(shù)字營銷層面最大的挑戰(zhàn)是如何將創(chuàng)意與品牌及具體產(chǎn)品系列聯(lián)系起來。最終的目標(biāo)是用店鋪、APP、EC、社群媒體平臺（如微信、微博）等不同消費者體驗接觸點，將一個傳統(tǒng)的零售企業(yè)轉(zhuǎn)變成為360度O2O企業(yè)，通過打造360度全方位的品牌和商品、服務(wù)體驗，讓顧客可以隨時、隨地、任意渠道體驗和購買產(chǎn)品。其中，不是越多觸點就可大獲全勝，怎樣把握不同平臺的效用進行深入溝通，創(chuàng)造品牌體驗和口碑更為重要。

2014營銷感悟

做了很多不同的工作、不同的行業(yè)，我覺得市場營銷的基本點還是要回歸到“傾聽顧客的聲音”，特別是要“聽到”顧客沒有說出來的聲音、需求和感覺，這就是營銷基本功所謂的“顧客/消費者洞察力”。很多時候，營銷人會有點本末倒置，太去追求一些表面花哨的東西，而忘記什么是本質(zhì)。

案例工具書

冰桶挑戰(zhàn)。啟發(fā)點在于：第一，如何把一個小眾、被大家忽視的主題用打破傳統(tǒng)的創(chuàng)意、表達方式，讓大眾了解；第二，隨著互聯(lián)網(wǎng)、社交化環(huán)境，中國消費者越來越OPEN。我們過去總覺得好的公益營銷是讓人掉眼淚的，而這個案例卻說明要先讓他覺得有趣、讓他注意到，他才會行動。