舒膚佳 社會化營銷新突破

營銷者說

社會化營銷要堅(jiān)持三個要素：基于真實(shí)的情感、深刻理解洞察消費(fèi)者需求、讓品牌建設(shè)更貼近消費(fèi)者生活。

潘維亮

寶潔大中華區(qū)個人清潔事業(yè)副總裁

曾在寶潔的頭發(fā)護(hù)理、男士理容、嬰兒護(hù)理、口腔護(hù)理擔(dān)任市場部負(fù)責(zé)人，自2010年以來，領(lǐng)導(dǎo)寶潔個人清潔品類實(shí)現(xiàn)連續(xù)多年高速增長。

總結(jié)2014年寶潔個人清潔領(lǐng)導(dǎo)品牌舒膚佳的市場表現(xiàn)，其市場占有率延續(xù)多年勢頭持續(xù)增長，同時在代表未來發(fā)展趨勢的新興電商平臺上也迅速成長。

2014年舒膚佳市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和重心是傾聽消費(fèi)者聲音，滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。我們一直在尋求創(chuàng)新，但一切創(chuàng)新的源頭都是對消費(fèi)者精準(zhǔn)的洞察，所以舒膚佳品牌會花大量的時間傾聽消費(fèi)者心聲。2014年我們就在北京召集了來自各行各業(yè)不同年齡段的媽媽們，齊聚一堂為舒膚佳的新產(chǎn)品、新營銷理念分享她們的真實(shí)反饋。只有通過傾聽與雙向溝通，品牌與消費(fèi)者的互動才能更緊密，也才能成為消費(fèi)者的傾聽者和消費(fèi)者需求的實(shí)現(xiàn)者，最終有效提升品牌在消費(fèi)者心目中的形象。

而移動互聯(lián)網(wǎng)的普及以及社會化平臺的蓬勃發(fā)展拉近了我們跟消費(fèi)者之間的距離，從未像現(xiàn)在一樣可以隨時與消費(fèi)者“面對面”。要求我們充分利用社會化營銷平臺，深度了解消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者最密切的溝通。

圍繞這樣的消費(fèi)者溝通思路，2014年舒膚佳展開的營銷案例主要如下：2014年9月，首期“舒膚佳超級媽媽10全VIP課堂”正式開課，普及健康知識；2014年“全球洗手日”請到在綜藝節(jié)目人氣火爆、在社會化媒體平臺搶眼的郭濤和田亮家庭，吸引核心受眾，為后續(xù)傳播注入了社會化媒體基因；舒膚佳贊助了北上廣三個城市的馬拉松比賽，在為參賽的上萬跑友帶去清爽關(guān)愛的同時，也讓更多年輕廣州跑友體驗(yàn)到舒膚佳“盡情流汗，不留汗味”的健康運(yùn)動生活理念；冬春季節(jié)感冒、流感話題討論熱度高，舒膚佳在社交媒體平臺上發(fā)起“超級媽媽戰(zhàn)流感”活動，傳播家庭衛(wèi)生健康知識；2015年春節(jié)期間開展“洗手吃飯”主題營銷工作，在高鐵媒體平臺及線上投放視頻，傳遞舒膚佳“億萬中國家庭健康守護(hù)者”的品牌形象。

2015營銷關(guān)鍵詞

社會化營銷

社會化平臺使品牌有機(jī)會與消費(fèi)者雙向?qū)υ?，滿足其真正的需求，因此社會化營銷策略要基于品牌的長遠(yuǎn)利益而考慮。社會化營銷要堅(jiān)持三個要素：基于真實(shí)的情感、深刻理解洞察消費(fèi)者需求、讓品牌建設(shè)更貼近消費(fèi)者生活。社會化營銷的挑戰(zhàn)是，如何在變化的環(huán)境中精準(zhǔn)地接觸到消費(fèi)者，并且將社會化營銷與傳統(tǒng)營銷方式整合起來，達(dá)到資源優(yōu)化，調(diào)動目標(biāo)群體。

2014營銷感悟

1、數(shù)字營銷預(yù)算每年的投入力度至少保持在25%，2015年舒膚佳的數(shù)字營銷預(yù)算會根據(jù)具體情況而調(diào)整，會更重視數(shù)字營銷的實(shí)際投入產(chǎn)出比；2、2014年社會化營銷平臺是舒膚佳品牌營銷最有效的平臺，2015年舒膚佳將會進(jìn)一步充分利用社交平臺的優(yōu)勢，追蹤目標(biāo)受眾的社交行為，從而定制出符合社交平臺用戶特點(diǎn)的營銷案例；3、由于中國消費(fèi)者的活躍平臺相對分散，如何整合資源，找尋目標(biāo)消費(fèi)群體，并與他們產(chǎn)生互動，提高營銷投資回報率，形成規(guī)模效應(yīng)，是2015年的挑戰(zhàn)。

案例工具書

可口可樂“歌詞瓶”從消費(fèi)者洞察出發(fā)，充分運(yùn)用了當(dāng)下年輕人耳熟能詳?shù)母枨?。消費(fèi)者掃描瓶上的二維碼，便可觀看小段音樂動畫，并在社交平臺上分享，讓年輕人通過瓶上的歌詞或音樂來表達(dá)自己的心情。如此符合消費(fèi)者內(nèi)心需求，又線上線下結(jié)合的方式，是社會化營銷值得學(xué)習(xí)的案例。