寶馬 到你身邊

營銷者說

我們將“BMW之悅”通過市場營銷活動傳遞給消費者，并讓消費者真實體驗并享受“BMW之悅”。BMW更需要展現(xiàn)它對客戶的真情實感，貼近消費者的訴求。

梅曉群

寶馬（中國）市場副總裁

梅曉群本科畢業(yè)于北京大學，擁有加拿大多倫多大學工商管理碩士學位。1999年加入汽車行業(yè)，2007年加入華晨寶馬，曾任寶馬培訓學院總監(jiān)， 2011年就任華晨寶馬汽車有限公司市場副總裁，2014年8月調(diào)任寶馬（中國）擔任市場副總裁。

2014年，寶馬集團全球銷量首次突破200萬輛，共交付BMW、MINI和Rolls-Royce汽車2，117，965輛，同比增長7.9% （2013年 1，963，798輛） ，在全球各主要市場獲得均衡發(fā)展。 同時，BMW和MINI品牌在中國大陸地區(qū)售出超過45.5萬輛，同比增長16.7%，再次創(chuàng)下新高，中國依舊成為寶馬在全球的第一大市場。

2014年，體育營銷是寶馬中國的一個關(guān)鍵詞。近一兩年來以馬拉松為代表的跑步活動在國內(nèi)迅速地成為了一個愈演愈烈的潮流運動。在各大馬拉松和跑步賽事上，能看到越來越多的企業(yè)家、商學院、文體明星、各界知名人士的身影。2013年寶馬前瞻性的看到了這個趨勢，贊助了上海馬拉松。不同于以往只提供單一的賽道引導車，寶馬以跑友體驗為核心的一系列落地活動配合線上社交網(wǎng)絡(luò)的宣傳推廣，引起了廣泛的關(guān)注和好評。2014年寶馬更是在上海馬拉松的基礎(chǔ)上，策略性地贊助了廈門馬拉松和蘭州馬拉松等一系列國內(nèi)最具影響力馬拉松賽事。同時還在全國的一線城市組織了跑步嘉年華、寶馬跑步俱樂部等系列跑步活動，將寶馬的跑步策略全面延展開來。

從品牌角度，馬拉松和跑步運動代表的核心理念與寶馬品牌不謀而合。跑步活動有非常多機會跟潛在客戶接觸，通過精心設(shè)計的訓練跑、Expo展會、馬拉松報名、跑步日現(xiàn)場服務(wù)和互動環(huán)節(jié)等等，可以讓潛在客戶深度接觸到產(chǎn)品和品牌理念，從而進行轉(zhuǎn)化。

在數(shù)字營銷層面，寶馬在數(shù)字營銷領(lǐng)域開展較早，也一直在尋求創(chuàng)新的手段和方法，但最終的目的不是為了一鳴驚人，而是為了有效的消費者接觸與互動。像2014年初，為了全新BMW 2系雙門轎跑車，我們首次嘗試了online launch的方式，針對年輕的喜歡挑戰(zhàn)的目標人群，我們把上市活動轉(zhuǎn)化成為3個挑戰(zhàn)，最終24小時內(nèi)有2000000網(wǎng)友參與了2系雙門轎跑車的上市活動，這應(yīng)該算是2014年寶馬的一個新的嘗試。

在電商層面，從售后Tmall旗艦店的創(chuàng)立，到創(chuàng)新BMW 2系運動旅行車在Tmall的200臺預售開始，到未來我們即將嘗試的電動車互聯(lián)網(wǎng)銷售，相信寶馬一定會找到適合自己的電商之路。

2015營銷關(guān)鍵詞

貼近消費者

2015年，BMW品牌將繼續(xù)通過“BMW車主故事”品牌宣傳平臺拉近和中國消費者之間的距離，進一步強化品牌在消費者心中的喜好度和認同感。同時，我們的市場傳播和活動也會下沉到更多的潛力市場。BMW更需要展現(xiàn)它對客戶的真情實感，貼近消費者的訴求。

2014營銷感悟

變革。我們正在經(jīng)歷著市場營銷的變革：中國的市場變化很快，豪華車市場同樣受到國家政策、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)變化等各種因素的影響，豪華車市場更加的細分化，并且豪華品牌的消費主體在發(fā)生變化，進而新的消費理念、新的消費習慣也在逐漸形成。我們將“BMW之悅”通過市場營銷活動傳遞給消費者，并讓消費者真實體驗并享受“BMW之悅”。

案例工具書

2014年有很多非常好的營銷案例。我個人比較喜歡的是可口可樂所做的昵稱瓶、歌詞瓶營銷?？蓸菲可嫌∮胁煌愋偷娜巳纭凹夹g(shù)男”這樣有趣的詞語。一瓶可樂和消費者產(chǎn)生了個性化的連接，也直接促進了購買。另外印象深刻的是阿里巴巴的上市路演所用的視頻。視頻深刻詮釋了阿里巴巴一直以來的核心理念“讓天下沒有難做的生意”，并且充分展現(xiàn)了阿里巴巴作為一個企業(yè)如何改變了各行各業(yè)的人們的生活和未來。這個視頻在社交網(wǎng)絡(luò)里被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。好的內(nèi)容基于真實的理念和情感，才有好的傳播。