騰訊廣點(diǎn)通 向移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)要效果

營(yíng)銷(xiāo)者說(shuō)

隨著移動(dòng)終端的普及，高性?xún)r(jià)比的廣告投放模式正在成為剛需。效果廣告因“自動(dòng)化+大數(shù)據(jù)”、“效率+效果”的雙提升優(yōu)勢(shì)，成為廣告的新未來(lái)。

羅征

騰訊廣點(diǎn)通總經(jīng)理

畢業(yè)于麻省理工學(xué)院，擁有計(jì)算機(jī)科學(xué)博士學(xué)位。加入騰訊之前，曾在谷歌公司任職八年，負(fù)責(zé)過(guò)AdSense廣告系統(tǒng)、谷歌字典、廣東話拼音等項(xiàng)目的研發(fā)管理工作，擁有豐富的互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)、管理經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)任騰訊廣點(diǎn)通總經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)廣點(diǎn)通的全面管理工作。

營(yíng)銷(xiāo)陣地遷移，廣告形式改變，相較于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，效果廣告利用大數(shù)據(jù)定位用戶(hù)需求，將廣告智能地推送到目標(biāo)人群，大幅提升了廣告主的投入產(chǎn)出比（ROI），正在得到越來(lái)越多廣告主的青睞。

2014年，廣點(diǎn)通在產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)多維度不斷嘗試探索，收獲頗豐：

2月，廣點(diǎn)通在QQ空間移動(dòng)端和QQ客戶(hù)端的好友動(dòng)態(tài)中推出信息流廣告，蘑菇街接入信息流廣告兩個(gè)月，日均激活量過(guò)萬(wàn)，下載成本降到了1.5元，真金白銀的效果使得廣點(diǎn)通信息流廣告?zhèn)涫軓V告主認(rèn)可；7月，微信公眾號(hào)廣告公測(cè)上線，同樣良好的效果收獲了包括寶潔、聯(lián)合利華在內(nèi)的各行業(yè)廣告主的一致好評(píng)；12月，移動(dòng)聯(lián)盟流量規(guī)模達(dá)到日均8億，流量資源的不斷豐富，將為廣告主提供更豐富的營(yíng)銷(xiāo)空間。

在技術(shù)維度，為了給廣告主更高的效果回報(bào)，目前廣點(diǎn)通除了具有針對(duì)基礎(chǔ)屬性、長(zhǎng)期興趣愛(ài)好、短期行為的定向外，還上線了商業(yè)興趣定向功能，通過(guò)分析用戶(hù)商業(yè)興趣，建立商業(yè)興趣模型。此外，廣點(diǎn)通還提供了用戶(hù)狀態(tài)類(lèi)定向，包括：重點(diǎn)單身、新婚、育兒；并結(jié)合用戶(hù)LBS行為數(shù)據(jù)，升級(jí)細(xì)粒度用戶(hù)消費(fèi)能力定向。通過(guò)多維度的定向功能，來(lái)支持廣告主在投放時(shí)更精細(xì)的選擇用戶(hù)群，從而有效提高廣告效果。

2014年是移動(dòng)電商起步的元年，已經(jīng)有較大比例用戶(hù)開(kāi)始使用微信支付、QQ錢(qián)包、支付寶等移動(dòng)支付平臺(tái)。從需求來(lái)看，電商是移動(dòng)廣告投放的中堅(jiān)力量，騰訊廣點(diǎn)通與電商平臺(tái)的合作比如京東、拍拍等都取得了不錯(cuò)的ROI回報(bào)。例如，京東所投放的大閘蟹微信圖片廣告素材的定向點(diǎn)擊率高達(dá)9%，遠(yuǎn)高于其他渠道。

2015年，騰訊廣點(diǎn)通將做更多的嘗試，對(duì)內(nèi)逐步打通更多平臺(tái)，對(duì)外移動(dòng)聯(lián)盟將集合更多的開(kāi)發(fā)者加入，構(gòu)建更完善的原生廣告體系。未來(lái)，廣點(diǎn)通還將進(jìn)一步布局平臺(tái)級(jí)的合作，例如京東、58同城、大眾點(diǎn)評(píng)等，不僅可為這些合作伙伴提供營(yíng)銷(xiāo)廣告服務(wù)，同時(shí)還將一一打通廣點(diǎn)通平臺(tái)與其他各電商平臺(tái)間的數(shù)據(jù)，從而解決O2O的問(wèn)題。

2015營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞

移動(dòng)、連接

2015年，移動(dòng)將成為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的主角，但目前，營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)可能性的挖掘遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，騰訊廣點(diǎn)通一直以來(lái)都保持著開(kāi)放的態(tài)度，對(duì)內(nèi)服務(wù)好各個(gè)平臺(tái)，對(duì)外與開(kāi)發(fā)者、平臺(tái)伙伴們共同打造移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新生態(tài)。廣點(diǎn)通的商業(yè)邏輯很簡(jiǎn)單——廣告是有效信息，不僅要對(duì)廣告主有價(jià)值，同時(shí)也對(duì)用戶(hù)有價(jià)值，做到這一點(diǎn)，一切水到渠成。

2014營(yíng)銷(xiāo)感悟

如何做好移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，觸達(dá)用戶(hù)和轉(zhuǎn)化用戶(hù)是兩大關(guān)鍵點(diǎn)。如果說(shuō)傳統(tǒng)廣告是以提供廣告位選擇為主，那么廣點(diǎn)通平臺(tái)則是以提供“人群篩選”為主。我們以人為目標(biāo)、以人為單位，通過(guò)大數(shù)據(jù)加強(qiáng)對(duì)人的理解。在尊重用戶(hù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，幫助廣告主找到他們希望觸達(dá)的人。來(lái)自用戶(hù)和廣告主的雙口碑才是廣點(diǎn)通的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

很多用戶(hù)長(zhǎng)期使用騰訊賬號(hào)例如QQ，有著很高的使用黏性，正是這樣，騰訊對(duì)用戶(hù)的理解也更穩(wěn)定，更了解他們的需求。但這并不意味著知道他們是誰(shuí)，用戶(hù)的隱私非常重要，我們始終將用戶(hù)體驗(yàn)放在第一位。