優(yōu)酷土豆 打造品效合一營銷體系

營銷者說

新媒介環(huán)境不斷變化，帶來更多挑戰(zhàn)，其中一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，就是“品效合一”。一直以來，廣告主都希望找到浪費(fèi)的那一半廣告費(fèi)，而“品效合一”將會(huì)最大化地接近解決方案。

董亞衛(wèi)

優(yōu)酷土豆集團(tuán)首席營銷官

董亞衛(wèi)擁有多年的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)歷，在互聯(lián)網(wǎng)營銷尤其視頻營銷方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。自2006年加入優(yōu)酷后，董亞衛(wèi)歷任優(yōu)酷華東總經(jīng)理、銷售副總裁、高級(jí)銷售副總裁。2012年8月優(yōu)酷土豆合并完成后，董亞衛(wèi)建立由貼片營銷、產(chǎn)品營銷和基于優(yōu)酷、土豆品牌調(diào)性的個(gè)性化內(nèi)容營銷組成的營銷金字塔；2013年4月，董亞衛(wèi)升任集團(tuán)首席營銷官，并擔(dān)任集團(tuán)營銷業(yè)務(wù)委員會(huì)主席， 負(fù)責(zé)集團(tuán)的營銷和業(yè)務(wù)策略。

移動(dòng)驅(qū)動(dòng)渠道改變，視頻領(lǐng)域面臨多屏挑戰(zhàn)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與先進(jìn)技術(shù)，是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的占據(jù)移動(dòng)山頭的路徑，優(yōu)酷土豆將打造多屏文化娛樂生態(tài)系統(tǒng)，在兩大維度同步布局：以精品化、大自制的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動(dòng)用戶力量，同時(shí)結(jié)合大數(shù)據(jù)打造品效合一閉環(huán)營銷體系。

多屏主流，移動(dòng)為先。截至2014年7月份優(yōu)酷日播放量已經(jīng)突破6億；截至第三季度，移動(dòng)端商業(yè)化的比例從原來的3%提升到了30%。2015年，我們會(huì)為廣告主提供包括跨屏去重、跨屏追投在內(nèi)的更優(yōu)異解決方案。目前優(yōu)酷土豆移動(dòng)端的流量已經(jīng)是PC端的兩倍，移動(dòng)端的諸多營銷優(yōu)勢會(huì)成為品牌推廣的有效助力。

內(nèi)容營銷。隨著多屏趨勢主流化，內(nèi)容重要性有增無減，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更是品牌青睞的稀缺資源。2014年，梅賽德斯-奔馳《侶行》、銀鷺《萬萬沒想到》等廣受好評(píng)，2015年，優(yōu)酷土豆將繼續(xù)發(fā)力“大自制”，打造多屏文化娛樂生態(tài)。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用。2014年，優(yōu)酷土豆與阿里巴巴實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)云融合，推出“星戰(zhàn)計(jì)劃”重塑視頻營銷價(jià)值。2015年，大數(shù)據(jù)在優(yōu)酷土豆視頻營銷上，將著重體現(xiàn)在跨屏投放優(yōu)化升級(jí)、規(guī)模化精準(zhǔn)等方面。

自動(dòng)化售賣。自動(dòng)化售賣正獲得越來越多廣告主青睞，Adage報(bào)道2014年底寶潔將把70%的預(yù)算轉(zhuǎn)到自動(dòng)化售賣，億滋則宣布在2016年將視頻程序化的投入提高至總營銷預(yù)算的50%。優(yōu)酷土豆的倚天廣告售賣系統(tǒng)，包括智能預(yù)留、優(yōu)先交易、實(shí)時(shí)競價(jià)三種模式并行的自動(dòng)化售賣體系，2015年全面支持廣告主視頻投放。

閉環(huán)營銷。一直以來，品牌廣告與效果廣告都有明確的分野，如何讓廣告真正實(shí)現(xiàn)品效合一？2014年10月，優(yōu)酷土豆推出了“邊看邊買”與“玩貨”， 但這兩種廣告產(chǎn)品只是閉環(huán)營銷探索的一小步，未來還會(huì)有更多探索。

2015營銷關(guān)鍵詞

內(nèi)容營銷、創(chuàng)新、整合

內(nèi)容營銷：在大自制戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下的內(nèi)容營銷也已不僅僅限于內(nèi)容。多屏?xí)r代，智能終端的重要性日益凸顯。屏幕即渠道，內(nèi)容即店鋪，內(nèi)容、播出、終端一體化競爭，軟硬件結(jié)合，整體的服務(wù)，才是綜合競爭力的體現(xiàn)。

創(chuàng)新、整合：2015優(yōu)酷土豆?fàn)I銷上會(huì)更關(guān)注‘創(chuàng)新’和‘整合’，一方面從規(guī)?；珳?zhǔn)、程序化售賣到視頻電商都是目前在探索的創(chuàng)新營銷模式。另一方面，打通產(chǎn)品、內(nèi)容和推廣為客戶提供整合的營銷方案，適應(yīng)客戶大規(guī)模合作的模式，也是關(guān)注的重點(diǎn)。

2014營銷感悟

迄今為止，視頻營銷或者說互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)解決了許多營銷難題，但新媒介環(huán)境也在不斷提出更多挑戰(zhàn)，與其說問題點(diǎn)，更合適的說法應(yīng)該是“機(jī)會(huì)點(diǎn)”。我目前認(rèn)為其中一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，就是“品效合一”。一直以來，廣告主都希望找到浪費(fèi)的那一半廣告費(fèi)，而“品效合一”將會(huì)最大化地接近解決方案。基于大數(shù)據(jù)，我們將能夠在品效合一、閉環(huán)營銷上走到更遠(yuǎn)，優(yōu)酷土豆建立了“合一營銷實(shí)驗(yàn)室”，意在聯(lián)合廣告主、媒體、第三方機(jī)構(gòu)一起，探索全新營銷模式，打造真正品效合一視頻營銷體系，讓廣告主實(shí)現(xiàn)品牌與效果的兼得。