堅守的贏家

四、初探市場

接手“女人世界”。1996年的三四月份，我寄賣服裝的“女人世界”的孔小姐，對我說：“陳姐，我不想干了，你的貨賣得挺好，我把店面轉(zhuǎn)讓給你要不要？”我問：“轉(zhuǎn)讓費是多少？ ”她說：“兩個月租金加一個月的押金共八萬五?！蔽艺f：“我沒有這么多錢，我只有三萬塊錢在兒子那里，先給你，剩下的錢，我每天賣多少給你存多少行不行？”她同意了，給了我一本她個人的存折。

當(dāng)時我們掛在“女人世界”的衣服，價格都很便宜，尾貨和零頭布做的小背心、小裙二三十元一件。我和丁霞琴站在店門口扯開嗓子喊：“二十塊錢一件，便宜賣啦！”她是我們公司第一個導(dǎo)購員。

新面料設(shè)計的兩件套 450元左右，記得有一天竟然賣了三千塊錢。晚上，我們?nèi)胰嗽谙律吵鲎馕堇锱e杯慶祝，高興極了。

不到半年時間，我們就把“女人世界”店鋪的轉(zhuǎn)讓費全部還清了。

進軍百貨店。1996年春天，當(dāng)時紅嶺歲寶百貨生意紅火，我找到了楊總經(jīng)理，她并不熱情，勉強接受了我們。她給了 NAERSI（娜爾思）四條貨架，NAERSI（娜爾思）的一款套裝一天能賣十幾套，業(yè)務(wù)員一天要送好幾趟。

1997年深南路佳和百貨店開業(yè)，我們要了一個邊廳，沈春柳是導(dǎo)購員。佳和百貨店外墻上，做了一個很大的廣告：NAERSI（娜爾思）——大碼職業(yè)女裝，為您撰寫自信。后來我們又進駐了天虹商場和深房百貨。

那時候公司還沒有成立專門的營銷部，銷售也是我自己負(fù)責(zé)的，1998年開始，深圳區(qū)銷售由沈春柳負(fù)責(zé)。

為了擴大銷售，我們打算開發(fā)廣州市場。廣州北京路新大新百貨人流如潮，滾動電梯上常常擠滿了人，生意很好。我和業(yè)務(wù)員應(yīng)可娟提了一箱時裝樣品，去找新大新百貨的經(jīng)理。她的辦公室在商場的加層上，面積有點小，我們進了她的辦公室打開箱子，取出服裝，向她展示，我滿懷激情介紹 NAERSI（娜爾思）品牌，但她毫不在乎，沒有搭理。過了一會兒，她站起來把我的箱子踢到一邊，自顧自地走了出去。幾個月后，我們又去找她，她終于答應(yīng)了。現(xiàn)在 NAERSI（娜爾思）還在那里銷售，業(yè)績是樓冠。

廣州王府井是北京王府井的分店，硬件條件很好。我想拜訪一下商場的招商經(jīng)理，一等就是半天。后來遇到了李玉容老總，她很喜歡 NAERSI（娜爾思）服裝，給了我們一個次邊廳，結(jié)果我們業(yè)績從一個月幾萬做到幾十萬，現(xiàn)在都是樓冠。

天河城是廣州第一個大型購物中心，客流超大，生意紅火。百貨部給了我們十五六平方米小中島。現(xiàn)在是個大邊廳，一年能賣 600萬。

發(fā)展加盟。1998年 4月，我們在下沙 11棟二樓，建立了第一個時裝展示廳。不少人到我們展示廳看貨拿貨希望加盟，袁丹玲在那里負(fù)責(zé)接待。我制定了加盟政策發(fā)展特約經(jīng)營，誕生了第一份雙贏的 NAERSI（娜爾思）加盟協(xié)議書。比如：

在貨品方面，自己到公司選貨的按 4.5折計算，20%可退換；如果是對方未曾見過公司主動推薦發(fā)貨的新款，一個月內(nèi) 100%可退貨；如果賣過一段時間，加盟商自行要求補貨，不能退換。

為了鼓勵調(diào)動加盟商的積極性，優(yōu)劣有別，一年凈拿貨大于 100萬的，返利 5%；80～100萬的，返利 4%；60～80萬的，返利 3%；少于 60萬的，就沒有了。

我方免費提供品牌形象包裝紙袋、形象衣架、燈箱片。乙方在當(dāng)?shù)刈龅钠放苽鞑V告，我們承擔(dān)部分費用。

關(guān)于物流費用方面，乙方拿貨、訂貨、補貨的由乙方承擔(dān)，運輸方式由他們指定；如果是我方主動發(fā)貨，請他們代銷的，費用由我方承擔(dān)。

為了保護乙方的利益，避免加盟商之間發(fā)生價格競爭，同城只發(fā)展一家加盟商。

隨著 NAERSI（娜爾思）知名度的提高，有人仿冒NAERSI（娜爾思）商標(biāo)，制造一些低劣的商品。為了保護知識產(chǎn)權(quán)及品牌的名譽不受傷害，從 2000年開始，我們修改完善了加盟協(xié)議，即：品牌商品只能在指定店柜銷售，增加了 2萬元的加盟押金，如果違約就沒收 2萬元的加盟押金，并取消加盟資格。

為了發(fā)展更有實力的加盟商，一般合同一年一簽。對于年凈拿貨額高于 72萬的，自動續(xù)簽加盟合同；低于 72萬的，不一定續(xù)簽，這樣既有壓力又有動力。

從 2000年開始，公司成立了客戶服務(wù)部，組織了專門的團隊，到實地指導(dǎo)培訓(xùn)加盟商。

參加服裝博覽會。1999年 3月底，深圳服裝協(xié)會沈永芳秘書長帶隊，去北京參加國際服裝博覽會，NAERSI（娜爾思）第一次對外展示形象主動招商。

NAERSI（娜爾思）及深圳的其他品牌連續(xù)四年在博覽會上大唱主角，也是從 1999年開始，每年的 7月，深圳舉辦國際服裝博覽會，NAERSI（娜爾思）從未缺席，各種媒體紛紛報道傳播，有力地促進了招商工作。全國的加盟店越來越多，北到佳木斯，南到海南島，西到新疆。新疆有個加盟商唐亞君，父母是早年上海支邊建設(shè)者，她對時尚比較敏感，天美百貨、友誼商店都有她代理的 NAERSI（娜爾思）專柜，銷售業(yè)績可觀。

透明銷售，顧客至上。接手“女人世界”的早期，出售的商品大多是尾貨或用零頭布做成的服裝，面料上往往有疵點。我跟導(dǎo)購講：一定要在顧客買單前向她明示，“如果服裝上有疵點，價格可以靈活掌握。 ”

有一次，有個顧客拿了一件衣服來，說是有個小洞，要求調(diào)換。丁霞琴沒有同意，疑是人為造成。在那周的例會上我還是批評了她，我說：“像這種不能確定是否人為破損的情況，還是要給她調(diào)換?！蔽覀冊诘谝环莓媰缘撵轫撋暇妥髁诉@樣的承諾。

還有一次我去廣州各店巡場，廣州東山百貨有個姓楊的導(dǎo)購員，看到了我，很得意地對我說：“陳董，有條褲子上面有個小洞，剛才我終于把它賣出去了，不過顧客沒有看見，我也沒少收錢?！碑?dāng)時我就很認(rèn)真地教育她：“你以為你做了件好事啊，這是違反公司誠信原則的。殘次品要向顧客明示，這是公司立下的規(guī)矩。顧客愿意買就買，不要隱瞞，少幾元錢是可以的。如果你當(dāng)場不向她說明，以后她發(fā)現(xiàn)了，就會對品牌造成不良的影響。 ”

還有一次，我在紅嶺歲寶百貨幫助銷售。有個顧客拿件藍色的麻紗短袖上衣來找我們說：“這件衣服有質(zhì)量問題，我要退貨?！蔽夷脕硪豢?，衣服的里布像地圖似的有一大塊花白，并且還撕了個大口子。我懷疑是她洗衣服時，錯放了漂白的洗滌劑，而且浸泡時間太久。我對她說：“你這是洗衣時放錯洗滌劑卻浸泡太久，另外里布的破洞邊緣整齊，好像是人為所致。我可以給你換一件，但不能說是我們的責(zé)任?！蔽疫@樣一說，那個顧客立刻臉紅，有點內(nèi)疚，不好意思地拿著換給她的新衣離開了。

有些員工不理解，為什么不是我們的責(zé)任也給調(diào)換？我認(rèn)為這樣的人畢竟是極少數(shù)，我要用我的真誠去打動她，不是我們的責(zé)任也給換。

我們還規(guī)定 NAERSI（娜爾思）商品終身免費保修，會所更是可以改小放大。

從那時起企業(yè)逐漸穩(wěn)步發(fā)展，再沒出現(xiàn)過“生死存亡”的局面。根據(jù)市場需要，自行設(shè)計，以銷定產(chǎn)，命運掌握在自己手中。1998年，我們品牌銷售收入達到 178萬。我們看到了廣闊的市場商機，看到快速發(fā)展的希望了，于是我們徹底停掉了來料加工，全心全意做品牌。

第五章瓶頸與成長

娜爾思是個稚嫩的自主新品牌，我們既缺資金，又不懂品牌運作，能走到今天，是憑著執(zhí)著一點一點積累提升起來的。娜爾思市場要靠自己精心呵護和堅守，品牌的建設(shè)要有戰(zhàn)略姿勢，不能單純依靠加盟商。不管形勢如何，我們都要始終堅持直營，這才是對自有品牌最有力的支持。

一、發(fā)展瓶頸

難求的優(yōu)質(zhì)渠道。自從 NAERSI（娜爾思）品牌面市，加盟店倒是越來越多，發(fā)展挺快，但單店業(yè)績不高，渠道質(zhì)量不好。我們的品牌不知名，進不了高級百貨，即便接受，也只給四五十個平方米小中島。銷售渠道打不開，品牌就很難發(fā)展。

形象不高級。雖然 NAERSI（娜爾思）品牌已經(jīng)注冊幾年，銷售逐步擴大，但因缺乏資金，品牌的平面、店面視覺形象，未曾委托系統(tǒng)設(shè)計。包裝紙袋是深大吳宏老師所作，店柜是王水裕負(fù)責(zé)設(shè)計施工，服裝陳列采用市場上通用的“鳳凰架”，衣架是最低廉的黑色塑料制品，視覺形象很差，拉低了商品檔次。

產(chǎn)品欠豐富。改革開放初期，中國各行各業(yè)欣欣向榮，就業(yè)率很高，職業(yè)裝市場需求較大。但經(jīng)過十年的發(fā)展，經(jīng)濟快速增長，許多公司統(tǒng)一著裝，發(fā)了工裝。另一方面，越來越多的顧客青睞時尚休閑的服裝，職業(yè)裝的需求在減少。

再者，設(shè)計研發(fā)在南方，生活體驗受局限，夏季商品強，冬季商品弱。加盟商們夏季興高采烈，冬季另找其他商品。NAERSI（娜爾思）服裝風(fēng)格要變，商品要豐富，否則不能滿足顧客多樣性的需要。

二、提升品牌力

益民返回公司。前幾年益民在外打工，這時我希望他回來為我分憂。1999年元旦，我和他及金瑞三人，躺在仙湖植物園草地上談心，益民說了三句話：第一，從事女裝行業(yè)不是他的興趣所在；第二，做品牌運作倒是可以考慮；第三，他也要企業(yè)股份。我也提出了要求，希望他回來后從基層做起，經(jīng)歷各種崗位，了解每一塊核心業(yè)務(wù)，以便將來統(tǒng)管公司。他不理解我的苦心，沒有接受我的意見，最終負(fù)責(zé)加盟談判簽訂合同，拓展市場。

接著我們又討論了如何突破瓶頸，促使公司發(fā)展的策略。

名人代言。首先是如何提高品牌的知名度問題，益民提出請名人代言，這是提高知名度最快的方法。瞿穎是集名模、影視、歌唱于一身的名人，知名度還不錯，2000年秋冬季我們請她拍了畫冊，做了一年的平面廣告，耗資 50萬元。我們挖掘所有現(xiàn)金，裝在一個大編織袋中，放在現(xiàn)代車的后尾箱里，拍完照片當(dāng)場交割。

這輛韓國現(xiàn)代車，是益民回公司以后，花了 10萬元錢從他同學(xué)那里買來的二手車。這是公司第二次購車，也是第一輛小車。

提升形象。我們委托北京專業(yè)從事平面和店面設(shè)計的劉文慧先生，系統(tǒng)設(shè)計 NAERSI（娜爾思）品牌 VI。特別是店柜形象，由原來的木頭鳳凰架改為現(xiàn)代不銹鋼架。全國所有店柜，包括加盟商的店柜都重新裝飾，統(tǒng)一了形象。同時統(tǒng)一了導(dǎo)購的服裝、妝容，通過培訓(xùn)，重新確立了符合品牌個性的接待顧客的標(biāo)準(zhǔn)語言、標(biāo)準(zhǔn)動作?？傊?，店柜形象煥然一新！這是我們進入品牌營銷的第一步。為了給顧客一個全新的 NAERSI（娜爾思）品牌形象，我們不再使用 NAERSI（娜爾思）的LOGO輔助圖案，即那個跳舞的小人了，而是設(shè)計了新的 LOGO。

為了這件事，我們與老金又產(chǎn)生了分歧。老金是個比較戀舊的人，認(rèn)為耗資十七萬，將好端端的 LOGO換掉沒必要。我們則喜新厭舊，實際上也說不清楚誰對誰錯。店柜形象由香港新賢思維梁先生設(shè)計，其中有大氣的花語板。2003年我們覺得第二代 LOGO也需要提升，于是又找了香港的劉小康重新設(shè)計 LOGO。為了避免矛盾發(fā)生沖突，老金說：“我要離開公司，把我的一部分股份變現(xiàn)帶走。 ”當(dāng)時我們賬上全部現(xiàn)金是 110萬。我們召開了股東會，同意老金的要求，將剩下的股份重新分配。 2000年底，他就離開了公司去了四川以加盟條件經(jīng)營。

豐富產(chǎn)品。打造品牌是一個系統(tǒng)工程，但首要的條件是商品本身要有優(yōu)勢。NAERSI（娜爾思）的服裝在 2002年以前是我領(lǐng)頭設(shè)計的，以職業(yè)套裝為主。但市場已經(jīng)發(fā)生變化，當(dāng)時廣州有一個叫“哥弟”的品牌，老板是臺灣人，全國各地有很多經(jīng)銷商。它的商品樣式多，風(fēng)格時尚休閑，而且服裝系列化，相互可以搭配，加盟商們紛紛對我說：“哥弟這個品牌在我們那里銷售很好。 ”

這引起了我的關(guān)注，我很好奇，明明是女裝品牌，為什么要叫“哥弟”，弄得有點同性戀的味道，怪怪的。通過關(guān)注“哥弟”，我發(fā)現(xiàn)哥弟品牌之所以受歡迎，是有一定道理的。服裝需要多樣化搭配，不能像過去的職業(yè)裝那么死板，NAERSI（娜爾思）產(chǎn)品需要做大調(diào)整，我們要走出去拓展視野。

2000年王素貞從深大進修回來參與設(shè)計，我和她去市場考察，一路看一路思考，最遠到了新疆烏魯木齊。我發(fā)現(xiàn)百貨店里品牌齊全、風(fēng)格多樣：閣蘭秀、七色麻代表原野自然派的；美雅高、城市麗人等代表青年職業(yè)裝的；淑女屋代表羅曼蒂克的少女風(fēng)格……別看烏魯木齊西部疆域，但服裝市場卻很發(fā)達，有零售有批發(fā)，服裝式樣、面料品種又多又新。我們發(fā)現(xiàn)了一種像蟬翼那樣的很薄爽、飄逸但又不皺的面料——新羽皺。用它設(shè)計了一款休閑套裝，胸側(cè)和裙擺裝飾了幾片楓葉，結(jié)果賣得相當(dāng)火爆。我們又發(fā)現(xiàn)了一種薄薄的彈性布料，用它設(shè)計的一款襯衫，立式領(lǐng)子側(cè)開襟，領(lǐng)上打了個特別別致的結(jié)，賣了一萬五千件，在當(dāng)時簡直不敢相信。

從這件事中，我們得到了啟發(fā)，打開了設(shè)計思路，產(chǎn)品式樣大大豐富了，NAERSI（娜爾思）增加了大量職業(yè)休閑兩相宜的風(fēng)格的服裝，摒棄了拘謹(jǐn)呆板的職業(yè)裝。

第一次歐洲考察。2002年元月份我和益民、王素貞第一次跟隨旅游團去歐洲考察，去了荷蘭、法國、瑞典、奧地利、德國、意大利、盧森堡、法國八個國家，重點是法國，參觀了盧浮宮、凡爾賽宮、艾菲爾鐵塔、凱旋門、香榭麗舍大道、教堂、left side bank（左岸）、Galeries Lafayette（老佛爺）百貨店以及名品街等等商業(yè)區(qū)。

我看到歐洲發(fā)達國家?guī)装倌昵暗慕ㄖ悄菢拥木?，金碧輝煌，記錄著歐洲的文明和歷史。窗和門的上方裝飾著長著翅膀的天使和美麗裸體女神，文藝復(fù)興帶來的藝術(shù)隨處可見。

巴黎市民，淡定從容，彬彬有禮。當(dāng)我們拉著行李箱走到地鐵門口，就有陌生男士跨步上前，推開鐵門，讓你方便進入，很有紳士風(fēng)范?？匆娢夷昙o(jì)較大，就有人過來幫助提箱子。狹窄的滾動電梯上，人們會自動靠右站，方便有急事的人先行。女士們舉止優(yōu)雅，著裝搭配協(xié)調(diào)美麗，巴黎室內(nèi)溫度通常在 25度左右，女士們一般只穿三件衣服，戶外穿著呢料大衣、裘皮大衣、羽絨服，進到室內(nèi)是薄薄的低領(lǐng)的柔軟的襯衣或連衣裙，非常性感美麗。

巴黎的商業(yè)區(qū)以各品牌專賣店為主，百貨店為輔，GaleriesLafayette（老佛爺）是巴黎最大的百貨商店。通常百貨店一樓是包包、珠寶、手表、化妝品等國際名品，二樓是精品女裝，三樓是普通服裝，四樓是男裝運動裝，五樓是大尺碼服裝，童裝放在最高層。女裝不按年齡分樓層，店柜里服裝風(fēng)格鮮明，可分幾大類：白領(lǐng)職業(yè)裝，牛仔 T恤運動裝，性感華麗的晚裝，前衛(wèi)時髦的另類裝，還有一些半休閑的實用裝。

以前只是從書本上了解歐洲，此次旅行，第一次近距離接觸到歐洲的文化及時尚，對如何將歐洲的流行時尚與中國顧客的審美情趣結(jié)合起來，引領(lǐng)他們的生活方式，有了感性認(rèn)識。

2002年底我們終于突破瓶頸，服裝年銷售收入從 2000年的 2200萬，猛增到 5500萬。

未完待續(xù)