“互聯(lián)網(wǎng)+”時代 報業(yè)經(jīng)營跨界營銷新思維

王海軍

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代 報業(yè)經(jīng)營跨界營銷新思維

王海軍

隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展以及“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來。中國的媒體格局發(fā)生了顛覆性的變革，報紙的發(fā)展也不可避免地進入“新常態(tài)”。在新媒體強勢沖擊的背景之下，傳統(tǒng)紙媒開始進行跨界營銷，提升盈利空間，以謀求轉(zhuǎn)型，獲得生存與發(fā)展。文章從跨界營銷的一般規(guī)律出發(fā)，探討報業(yè)整合資源跨界經(jīng)營的優(yōu)勢，并進行有針對性的對策分析。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代；報業(yè)經(jīng)營；跨界營銷

在今年的政府工作報告中，李克強總理首次提出“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進電子商務、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場”。“互聯(lián)網(wǎng)+”這個概念于2012年在業(yè)界首次提出，與2007年出現(xiàn)的“互聯(lián)網(wǎng)化”概念一脈相承，強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)與各傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行跨界深度融合?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是我國工業(yè)和信息化深度融合的成果與標志，也是進一步促進信息消費的重要抓手。

隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展以及“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來。中國的媒體格局發(fā)生了顛覆性的變革，報紙的發(fā)展也不可避免地進入“新常態(tài)”。全國報紙零售量2014年環(huán)比下降了10%以上，各大報紙讀者滲漏率下降，廣告方面僅北京電通廣告有限公司去年在報紙上的廣告投放已經(jīng)降低了50%。在新媒體強勢沖擊的背景之下，通過創(chuàng)新來探索下一步發(fā)展機遇,尋求新的經(jīng)營之路，是大多數(shù)紙媒最近幾年一直在做的事情。紙媒有其自身特點與獨特優(yōu)勢，未來如何利用好這些優(yōu)勢來探索機遇？個人認為通過跨界營銷的一般規(guī)律可以大膽判斷跨界營銷必將在紙媒行業(yè)蓬勃興起，構(gòu)成傳統(tǒng)報業(yè)的下一個行業(yè)發(fā)展機遇。

一、如何定義跨界營銷

營銷的角度看，跨界是一種創(chuàng)新，它利用不同行業(yè)不同領(lǐng)域品牌間的共性開展營銷，無形之中擴大了品牌的邊界，提升了品牌的價值，在二者的創(chuàng)新融合之間形成新的營銷點?？缃鐮I銷并不神秘，它也有自身規(guī)律可循，成功開展跨界營銷最重要的是選擇適合跨界的行業(yè)、領(lǐng)域，一般來說，在跨界領(lǐng)域的選擇上需要基于以下幾點共同屬性。

（一）共同的客戶

跨界的領(lǐng)域與原有領(lǐng)域間具有共同的客戶人群，以報媒辦房展為例，報媒當前主要讀者為社會高知主流人群,這個群體的特征是高消費、高學歷、高感度，他們同樣也是房地產(chǎn)商的目標客戶人群。

（二）共同的消費市場

面向同一區(qū)域消費市場的跨界營銷能夠迅速在消費市場上建立起新的品牌認知，實現(xiàn)1+1大于2的效果。許多地方紙媒參與地方房展、車展就是基于同一消費市場進行的跨界營銷。

（三）共同的商業(yè)機會

共同的商業(yè)機會既包括企業(yè)或品牌自身發(fā)展過程中的獨特契機，例如相同的資本市場營銷需求、相同的新品發(fā)布契機，也包括行業(yè)共通的商業(yè)機會，例如節(jié)假日促銷活動、消費旺季的營銷推廣等等。

（四）相互聯(lián)結(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈

電商與快遞公司在網(wǎng)購高峰開展的聯(lián)合營銷就是典型的上下游產(chǎn)業(yè)鏈間的跨界營銷。

二、跨界媒體不等于新媒體、媒體融合呈加速態(tài)勢

跨界媒體不等于新媒體，新媒體只是跨界傳播的一部分，或者說是整合媒體營銷的一部分。很多人以為未來就是新媒體，這是有誤區(qū)的，新媒體人以技術(shù)和數(shù)據(jù)為基礎，利用參與和互動產(chǎn)生流量產(chǎn)生影響力，這些是傳統(tǒng)傳播所望塵莫及的。但是，相對的傳統(tǒng)傳播有很多做法是新媒體無法取代的，例如報紙。報紙的主流性與公正性，是新媒體一時無法取代的，中國人潛意識里還是更偏向相信傳統(tǒng)媒體，例如大部分網(wǎng)絡新聞的來源，還是會以傳統(tǒng)媒體為依據(jù)，作為信息源。

綜上所述，方位向間歇采樣散射波干擾可有效破壞自動相位搜索過程，不僅干擾信號無法被對消，所估相位還會使場景區(qū)域中大量真實點目標的回波被抑制或被增強，從而使得場景成像中出現(xiàn)類似噪聲的雜亂明暗斑點.

在日前舉行的報媒跨界傳播新媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)權(quán)威發(fā)布會上，中國報業(yè)協(xié)會、北京世紀華文國際傳媒公司聯(lián)合發(fā)布了報紙媒體網(wǎng)絡傳播影響力數(shù)據(jù)報告。報告顯示，截至2014年下半年，據(jù)報紙媒體網(wǎng)絡傳播影響力研究系統(tǒng)（以下簡稱MBR）監(jiān)測，黨媒在網(wǎng)站新聞傳播領(lǐng)域占據(jù)重要席位，市場占比達20%，月均轉(zhuǎn)載達3.4萬條。

隨著中央出臺《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，媒體融合已上升到前所未有的戰(zhàn)略高度。目前，傳統(tǒng)媒體通過擁抱互聯(lián)網(wǎng)，媒體邊界不斷拓展。傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面加速融合。順應互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化趨勢，傳統(tǒng)媒體積極運用大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)，發(fā)展移動客戶端、手機網(wǎng)站等新應用新業(yè)態(tài)，以新技術(shù)引領(lǐng)媒體融合發(fā)展；同時，適應新興媒體傳播特點，創(chuàng)新采編流程，優(yōu)化信息服務，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢?！度嗣袢請蟆芬苿涌蛻舳藬U展到報、網(wǎng)、微博、微信、二維碼、電子閱報欄、手機報、手機網(wǎng)、移動客戶端、網(wǎng)絡電視等10種載體；2014年中，“新華社發(fā)布”總客戶端正式上線，當日單條稿件最高點擊超過1130萬人次，頁面瀏覽量超過5000萬；新華報業(yè)傳媒集團通過“中央信息廚房”和“超級門戶”系統(tǒng)項目的建設，建立了集團各媒體的統(tǒng)一平臺，有效整合了集團現(xiàn)有的信息資源，實現(xiàn)業(yè)務內(nèi)容的共享和統(tǒng)一存儲，使新聞工作管理更加協(xié)調(diào)和有效，使新聞出版更加安全可靠，實現(xiàn)新媒體矩陣的便捷加工和高效發(fā)布，實現(xiàn)24小時的內(nèi)容資訊無縫有效傳播，推動真實可靠、權(quán)威可信的新聞內(nèi)容迅速占領(lǐng)輿論陣地，助力新華報業(yè)傳媒集團產(chǎn)生新的增長點，刻不容緩地向全媒體形態(tài)進發(fā)。

三、跨界思維下的報業(yè)資源整合

報業(yè)跨界是對既往傳媒業(yè)固有的業(yè)態(tài)邊界的打破，包含了多元化經(jīng)營，但又不同于多元化經(jīng)營，它還涉及到媒體跨界、行業(yè)跨界、策劃跨界、渠道跨界、文化跨界、營銷跨界、所有制跨界等。

報業(yè)資源整合則是通過組織和協(xié)調(diào)，把報社內(nèi)部各分離的職能，以及報社外部的擁有獨立經(jīng)濟利益的合作伙伴合成一個客戶服務的系統(tǒng)，在凸顯報社核心競爭力的基礎上，尋求資源配置與客戶需求的最佳結(jié)合點?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的時代，報紙也需要借助互聯(lián)網(wǎng)的力量來融合各方資源，擴大自身的影響力，做大做強文化產(chǎn)業(yè)，以便更好地服務社會、造福于民。新華報業(yè)傳媒集團旗下?lián)P子晚報目前正在推進中的“阡陌·藍鯨人”智慧社區(qū)云服務平臺3.0項目，正是利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)概念，緊緊圍繞社區(qū)文化建設的核心精神，以一款融合各類社區(qū)資源、數(shù)據(jù)和功能的APP為平臺，將報紙的線下社區(qū)資源和線上平臺打通，發(fā)揮該平臺的便民服務、文化娛樂、生活資訊、交友婚介、教育培訓、互動親子、網(wǎng)絡購物等功能，不僅使得揚子晚報這個品牌更加貼近民生，而且大大加強了社區(qū)居民之間的互助互愛，豐富了居民的文化生活，構(gòu)建了移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的新型社群關(guān)系和社群文化，同時也為報紙在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的生存及其發(fā)展找到了一條出路。

四、跨界經(jīng)營成為報業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢

自2013年以來，報紙廣告一直呈現(xiàn)持續(xù)、全面下降的趨勢，而且降幅還在擴大。通過研究近兩年國內(nèi)傳媒上市公司財報，我們發(fā)現(xiàn)，廣告已不是報紙的全部經(jīng)營額，報紙的經(jīng)營跟報業(yè)的經(jīng)營是兩個不同的概念?？匆粋€報社的經(jīng)營狀況，不能僅僅看它的廣告收入；而看廣告收入，又不能僅僅看紙面上的廣告收入。廣告部的活動、地面營銷、各種產(chǎn)品和服務的銷售都有收入。特別是報紙轉(zhuǎn)型至今，跨界經(jīng)營已逐漸成為報業(yè)發(fā)展趨勢。統(tǒng)計顯示，目前中國報業(yè)的跨界經(jīng)營觸角已延伸至超過100個品類，包括房地產(chǎn)、藝術(shù)、文化、旅游、物流、金融、游戲、文化產(chǎn)業(yè)投資、電商等，而且這些非報產(chǎn)業(yè)的收入比例還在不斷增加。報媒也逐漸從單純的營銷平臺變?yōu)榭缃鐮I銷活動的參與主體。成功的跨界營銷，將媒體自身的影響力與品牌進一步推廣開去，這種推廣又反過來促進了媒體資源的推介，媒體經(jīng)營形成良性循環(huán)。

（一）隨著電商業(yè)的繁榮發(fā)展，紙媒紛紛跨界涉足電子商務，以謀求轉(zhuǎn)型，獲得生存與發(fā)展

所謂“紙媒電商化”指的是報刊、雜志等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體開始跨界介入電子商務，通過這一新的商業(yè)模式來獲得更多的盈利空間。紙媒電商化形式多樣，從簡單的為企業(yè)電商引流到建立自己的電商平臺，紙媒充分運用自己的讀者資源，將受眾轉(zhuǎn)換成線上的購買對象。2014年初，浙報推出“悠游浙江”電子商務平臺，該平臺是三端合一旅游電商平臺，由悠游浙江旅行網(wǎng)、悠游浙江旅游微店、悠游浙江App三大板塊構(gòu)成，與浙江日報報業(yè)集團整合謝下平媒、網(wǎng)媒、移動媒體進行全媒體互動整合營銷，全面配合浙江省旅游局，通過全國20個省的25家媒體，覆蓋全國228個城市、約9億人口，共同打造區(qū)域化具有鮮明特色的一流旅游專屬電商品牌?！坝朴握憬睂Ｗ⒎照憬糜纹髽I(yè)，營銷浙江特色旅游產(chǎn)品。其間，浙報傳媒把上市公司子公司的旅游資源、宣傳和營銷資源進行整合，形成浙報傳媒和旅游傳媒中心，為旅游機構(gòu)、旅游主管部門，提供從品牌、策劃，傳播以及一些活動宣傳和執(zhí)行等一條龍的旅游解決方案。直至現(xiàn)在，浙報傳媒旅游全媒體中心已經(jīng)逐步形成規(guī)模，其中，全媒體中心組建的中國旅游微信聯(lián)盟以移動互聯(lián)網(wǎng)的終端推廣為引擎，成績斐然。近日，浙報還與攜程進行跨界融合，將共同在浙江旅游大數(shù)據(jù)的挖掘等方面進行協(xié)作。

（二）改革開放的不斷深入和物質(zhì)生活的空前豐富，讓人們對高質(zhì)量的精神文化消費有了越來越多的迫切需求

黨的十八大報告指出，要將文化產(chǎn)業(yè)培育成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，扎實推進社會主義文化強國建設。目前，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正在蒸蒸日上的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體更應該借此春風，積極拓展，化危機為轉(zhuǎn)機，依托主報平臺，多條觸角延伸，跨界進入票務、影視、藝術(shù)品等領(lǐng)域，以品牌為基礎橫向拓展多元經(jīng)營，以平臺為基礎整體推進資源經(jīng)營。新華報業(yè)傳媒集團根據(jù)中央的改革精神，結(jié)合江蘇文化強省建設的需求，同時，也借報業(yè)集團搬遷河西的契機，充分考慮媒體融合服務江蘇文化大發(fā)展的需求，經(jīng)過全國考察和專家論證，在新華傳媒廣場建起了“新華全媒體藝術(shù)館”，下設“新華全媒體畫廊”、“新華·品潤工藝精品館”、“新華大家工作室”、新華全媒體藝術(shù)推廣聯(lián)盟。新華全媒體藝術(shù)館不同于傳統(tǒng)的美術(shù)館和藝術(shù)館，功能立足在全媒體傳播上。藝術(shù)館內(nèi)設16塊高清拼接屏幕，直接呈現(xiàn)新華報業(yè)傳媒集團所轄的27家紙媒、網(wǎng)媒和新媒體；藝術(shù)館有專用的千兆無線WIFI，以及無限量的二維碼資源；2臺可移動的70英寸交互式數(shù)字大屏，可以實時視頻互動、微信互動，掃一掃二維碼，可以把館內(nèi)所有展示的圖文信息及藝術(shù)作品背后的延伸資訊全部分享并帶走。作為新華全媒體藝術(shù)館內(nèi)容的延伸，新華全媒體畫廊、新華·品潤工藝精品館、新華大家工作室（含書畫、工藝、象棋、寫作、古琴等）、新華全媒體藝術(shù)推廣聯(lián)盟，這些構(gòu)架為全媒體藝術(shù)館最終實現(xiàn)“傳播產(chǎn)生文化價值”的兩個效益創(chuàng)造了良好的氛圍。

（三）整合客戶資源，跨界舉辦展會活動

為爭得更多的市場蛋糕，傳統(tǒng)媒體在近幾年“跑馬圈地”的過程中，越來越注重通過跨界活動營銷策動政經(jīng)資源，聚攏受眾線下注意力，發(fā)掘新商機和經(jīng)濟增長點。據(jù)不完全統(tǒng)計，2014年，新華報業(yè)傳媒集團旗下?lián)P子晚報共主辦、承辦大小會展活動60余個，會展直接帶動的經(jīng)營收入超過5000萬元。

在國家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的指引下，互聯(lián)網(wǎng)將與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。在新老媒體交融之際，數(shù)字、移動已成為中國傳媒圖景中重要的特征?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)報業(yè)的生產(chǎn)模式、傳播模式、營銷模式、人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)、服務模式等固有模式正在或即將產(chǎn)生顛覆式影響。未來報業(yè)必然在“互聯(lián)網(wǎng)+”驅(qū)動下向前發(fā)展。對于報業(yè)而言，“跨界”并不遙遠，也不神秘，跨界營銷有其固定的模式與規(guī)律，報業(yè)對跨界營銷的研究本質(zhì)都是創(chuàng)新復制和在復制中創(chuàng)新，這種創(chuàng)新并不來自于“跨界”本身，而是來自于每一次模式復制中那些快速而微小的變化。

站在“互聯(lián)網(wǎng)+”風口上順勢而為，相信報紙媒體充分挖掘好本身的既有優(yōu)勢和潛在優(yōu)勢，通過融合互聯(lián)網(wǎng)、實施跨界營銷、打造媒體新生態(tài)、提升主流媒體傳播力等多個維度探索創(chuàng)新，報業(yè)經(jīng)營將掀開新的發(fā)展篇章！

[1]張周平.媒體+電商:跨界融合深度對接[J].新聞戰(zhàn)線，2014, (02).

[2]胡正榮.全媒體時代傳統(tǒng)媒介顛覆與重構(gòu)[J].新聞戰(zhàn)線,2013, (02).

[3]張波.O 2O移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)革命[M].北京:機械工業(yè)出版社，2013.

王海軍，新華報業(yè)傳媒集團辦公室。

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1008-4428（2015）05-50-03