品牌擲千金微信紅包意在何為？

文 | 肖明超

借助一些新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的介質(zhì)，與用戶進(jìn)行互動(dòng)，微信紅包或許將成為企業(yè)電視廣告與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合的第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

32年前，春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)開啟了中國進(jìn)入電視時(shí)代的大門，而2015年春晚，微信搶紅包成為最大亮點(diǎn)，這一新舉措，則全面標(biāo)志著中國進(jìn)入全民移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，春晚也從被動(dòng)收看的電視時(shí)代進(jìn)入到社交、互動(dòng)和主動(dòng)參與的跨屏?xí)r代。

而更值得關(guān)注的是，這些在大年三十晚上飛舞的紅包，全部來自企業(yè)，央視春晚廣告的形態(tài)也在發(fā)生裂變，從過去的硬廣告、冠名、植入等形式，轉(zhuǎn)換到借助一些新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的介質(zhì)，與用戶進(jìn)行互動(dòng)，微信紅包或許將成為企業(yè)電視廣告與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合的第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

春晚微信紅包的數(shù)據(jù)無疑是巨大的，據(jù)微信官方公布的數(shù)據(jù)，除夕當(dāng)晚有185個(gè)國家的用戶參與搖紅包，總?cè)藬?shù)達(dá)110億人次；22時(shí)34分達(dá)到高峰，1分鐘內(nèi)同時(shí)搖紅包的最高紀(jì)錄為8.1億人次；22時(shí)32分至22時(shí)42分發(fā)放紅包總數(shù)高達(dá)1.2億個(gè)，總金額超過5億元。無論從人數(shù)、總金額還是密度來說，這既是一場全民的狂歡，也是一場春晚營銷的盛宴。

春晚廣告的演變

從單一的廣告、植入等形式到伴隨場景的多元互動(dòng)，央視春晚作為央視最為黃金的廣告營銷平臺(tái)，歷來都是品牌必爭之地，春晚廣告包括硬性廣告、植入廣告以及新年祝福冠名、倒計(jì)時(shí)冠名、企業(yè)老總特寫、片尾鳴謝等形式。例如，匯源果汁就曾砸下不少于6000萬元的費(fèi)用在劉謙的魔術(shù)節(jié)目中，曾經(jīng)被認(rèn)為是過于直接，而且被笑談，很多人認(rèn)為是浪費(fèi)，原因在于其出現(xiàn)在節(jié)目中的場景過于牽強(qiáng)。

2015年央視春晚在微信紅包加入后，場景和互動(dòng)結(jié)合得更加緊密，同時(shí)，廣告也從單向傳播轉(zhuǎn)向了互動(dòng)和多元互動(dòng)，首先，微信搖紅包的形式，讓廣告具有更強(qiáng)的伴隨性，而不再是被動(dòng)地接受，品牌信息隨紅包出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野；其次，微信搖紅包，激活了中國三、四線城市市場消費(fèi)者的互動(dòng)，社交媒體互動(dòng)過去更多只是在一、二線城市市場，但是此舉微信平臺(tái)聯(lián)合春晚和品牌主搖紅包，讓更多的低線市場消費(fèi)者參與進(jìn)來，讓互動(dòng)實(shí)現(xiàn)層層滲透；再次，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓廣告信息的到達(dá)更精準(zhǔn)，大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)讓廣告效果可以量化和測量。

品牌電視廣告的演變

從電視媒體到互聯(lián)網(wǎng)，品牌廣告跨媒體橫向打通的營銷模式，僅僅是利用了互聯(lián)網(wǎng)媒體的注意力和影響力平臺(tái)，并未充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)甚至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢(shì)，以及更深層的用戶行為和場景屬性，僅僅是廣告陣地的轉(zhuǎn)移，而不是品牌營銷本質(zhì)上的裂變。即便很多品牌開始廣泛嘗試社會(huì)化媒體營銷，大多還是停留在小范圍內(nèi)的話題互動(dòng)，真正對(duì)品牌形成較大的影響力擴(kuò)散的案例并不多。

央視春晚的微信搶紅包，代表著一個(gè)新的傳播融合時(shí)代的開始，品牌不能再做廣告的搬運(yùn)工，而是要讓傳統(tǒng)媒體成為人們互聯(lián)網(wǎng)生活方式的一部分，品牌要尋找到新的溝通介質(zhì)，讓電視廣告與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的行為鏈接起來，并制造出契合時(shí)間場景、交際場景和氛圍的消費(fèi)者參與和互動(dòng)，讓消費(fèi)者在互動(dòng)中記住品牌，從而提升品牌在消費(fèi)者中的擴(kuò)散力。例如，在搶紅包之前，在微信“搖一搖”界面就出現(xiàn)了京東和泰康人壽等品牌，獲得了超高的關(guān)注度，媽媽網(wǎng)作為親子垂直細(xì)分領(lǐng)域代表，搭上這趟營銷列車也收獲明顯。

此外，品牌借助紅包這一新介質(zhì)，還讓營銷變成了一種驚喜，甚至可以讓營銷變成激發(fā)消費(fèi)行為的行動(dòng)。盡管很多網(wǎng)友戲稱在年三十搖手機(jī)搖到手抽筋，但是在春節(jié)場景下，“紅包”意味著好運(yùn)，錢多少不是核心，搖到就是幸運(yùn)，因此參與的企業(yè)也設(shè)置了紅包優(yōu)惠券，刺激消費(fèi)者的行動(dòng)力和廣告轉(zhuǎn)化率。

從傳統(tǒng)大鱷到互聯(lián)網(wǎng)新貴各有所獲

大營銷平臺(tái)+參與和互動(dòng)性更能為品牌助力。

從參與到春晚微信紅包的企業(yè)陣營和參與的形式，可以看出電視與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整合營銷的效應(yīng)和價(jià)值正在全面顯現(xiàn)。14家參與春晚微信紅包投放的廣告主，可以分為三大陣營：傳統(tǒng)大牌企業(yè)陣營，以洋河、泰康、招商銀行、陸金所、華為、平安保險(xiǎn)、雪佛蘭、海爾、伊利為代表；知名互聯(lián)網(wǎng)品牌陣營，以京東、微店為主要代表；垂直陣營，出現(xiàn)了唯一一個(gè)親子垂直領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)黑馬媽媽網(wǎng)?？梢哉f，從傳統(tǒng)企業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)新貴，都參與了紅包互動(dòng)。那么，從各自的做法上又有哪些新的特征可圈可點(diǎn)呢？

第一，傳統(tǒng)企業(yè)搭乘互動(dòng)列車推廣新品。例如，洋河酒業(yè)向來是春晚營銷的常客，從春晚冠名，到產(chǎn)品植入，再到春節(jié)期間的央視節(jié)目贊助，洋河在春晚營銷的路上始終不落人后，而2015年，洋河不再專攻春晚硬廣告，將其專注于健康的新品洋河微分子酒與春晚紅包融合。蒙牛乳業(yè)旗下新近上市的植物基合資品牌Silk植樸磨坊也通過微信紅包來撬動(dòng)消費(fèi)者對(duì)植物基健康營養(yǎng)品類的翹首期盼，而且“Silk植樸磨坊”微信服務(wù)賬號(hào)還從初一到十五期間陸續(xù)推出系列抽獎(jiǎng)互動(dòng)，獎(jiǎng)品涵蓋吃、喝、玩、樂各個(gè)方面，這兩個(gè)傳統(tǒng)大鱷，都是利用新的互動(dòng)方式，來提升新品影響力。

第二，知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搭乘央視春晚實(shí)現(xiàn)市場下沉。這幾年，春晚的舞臺(tái)上，互聯(lián)網(wǎng)公司的身影頻繁閃現(xiàn)也成為春晚廣告的亮點(diǎn)之一，無論是阿里、360、小米、百度還是京東等等，都選擇了在春晚期間登臺(tái)，核心的目標(biāo)則是關(guān)注在三、四線市場。例如，京東2014年選擇在春晚做廣告，2015年春節(jié)期間，除春晚紅包之外，京東約貢獻(xiàn)總計(jì)1億元現(xiàn)金和6億元京東東券，而京東春節(jié)紅包大戰(zhàn)，旨在渠道下沉，通過現(xiàn)金和購物券紅包，京東希望巧妙地將自己的品牌形象和購物優(yōu)惠券送到三、四線地區(qū)，甚至農(nóng)村地區(qū)。

第三，垂直黑馬借助央視春晚平臺(tái)轉(zhuǎn)身飛躍。在參與微信紅包中，有兩家新銳企業(yè)值得關(guān)注，一家是媽媽網(wǎng)，這家騰訊戰(zhàn)略投資的企業(yè)，并不被大眾熟知，但是在很多準(zhǔn)媽媽和媽媽群體中，這個(gè)垂直網(wǎng)站卻有著深遠(yuǎn)的影響，這次媽媽網(wǎng)的加入，也讓央視春晚平臺(tái)對(duì)于垂直細(xì)分領(lǐng)域的品牌營銷帶來了示范效應(yīng)。例如，春晚期間，媽媽網(wǎng)旗下移動(dòng)端產(chǎn)品媽媽圈的品牌廣告曝光次數(shù)高達(dá)5億人次，有過千萬用戶搖得媽媽圈派出的紅包，其單個(gè)紅包最高金額達(dá)4999元。媽媽網(wǎng)旗下另一電商產(chǎn)品小樹熊母嬰進(jìn)口電商平臺(tái)，通過春晚“搖紅包”和初一“搖卡券”活動(dòng)實(shí)現(xiàn)春晚品牌推廣的完美鏈接，同時(shí)，其準(zhǔn)確地定向全國女性用戶，創(chuàng)造了超高的卡券兌換率和訂單轉(zhuǎn)化率。

與往年以傳統(tǒng)品牌為主略有不同的是，互聯(lián)網(wǎng)金融公司也成為2015年春晚紅包大戰(zhàn)的新軍，陸金所就是典型代表，與媽媽網(wǎng)出身近似，陸金所是平安集團(tuán)旗下的富二代互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)，屬于P2P互聯(lián)網(wǎng)金融的代表，借助微信紅包，陸金所開始走入人們的視野，也代表著互聯(lián)網(wǎng)金融全民時(shí)代的開啟。

微信和春晚兩大平臺(tái)合作本身就是歷史性代表性的事件，無論是作為土豪企業(yè)代表的洋河，還是互聯(lián)網(wǎng)大鱷京東，抑或是垂直領(lǐng)域黑馬媽媽網(wǎng)，微信紅包與春晚的聯(lián)合，不僅為品牌的電視廣告和春晚營銷帶來新思路，而且開啟了一個(gè)從場景到時(shí)點(diǎn)，從單線性到多層級(jí)，從弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系的營銷變革。