發(fā)完紅包廣而告之，然后呢？

2015年除夕夜，一邊看春晚，一邊拼命搖手機(jī)搶企業(yè)紅包，成為許多中國(guó)人迎接羊年春節(jié)的一種新方式。讓我們?cè)賮?lái)回顧一下有關(guān)紅包的幾組數(shù)據(jù)：

2015年從除夕到大年初五（共6天），微信紅包收發(fā)總量為32.7億次，除夕當(dāng)日收發(fā)總數(shù)為10.1億次；

微信“搖一搖”功能在春晚受到熱捧后，初一當(dāng)天，有7500萬(wàn)用戶(hù)通過(guò)“搖一搖”領(lǐng)取了3.78億張商家優(yōu)惠禮券，價(jià)值30億元；

2015年從除夕到大年初三（共4天），全國(guó)共有1億多用戶(hù)使用了支付寶紅包，紅包的平均金額為59元，僅除夕當(dāng)天，就有6.8億人次參與了支付寶的紅包游戲；

……

值得注意的是，2015年的“紅包大戰(zhàn)”比2014年熱鬧了許多，微信公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)都可以向粉絲派發(fā)現(xiàn)金紅包，支付寶、微信、手機(jī)QQ也都引入商家參與紅包大戰(zhàn)——“商家冠名現(xiàn)金紅包+商家優(yōu)惠券”，在阿里、騰訊兩大派系累計(jì)發(fā)放的40多億元紅包中，有35億元卡券紅包來(lái)自商家。甚至春節(jié)過(guò)后，百度還在PC端通過(guò)抽紅包贈(zèng)送代金券的方式，為糯米、百度外賣(mài)、去哪兒等百度系電商獲取新用戶(hù)和移動(dòng)導(dǎo)流。

從2014年1月開(kāi)始流行以來(lái)，微信紅包這一互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迅速受到追捧，大大影響著企業(yè)各類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)和傳播方式。

對(duì)于參加紅包大戰(zhàn)的商家而言，派發(fā)紅包會(huì)對(duì)顧客心智產(chǎn)生影響嗎？

派發(fā)紅包這種新的營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)疑會(huì)影響一些顧客，但不一定會(huì)影響所有的顧客，這取決于品牌的定位和這些品牌相應(yīng)的市場(chǎng)份額。

一方面，一個(gè)新品牌，如果它的市場(chǎng)占比很小，只要沒(méi)有犧牲贏利，或許能利用紅包戰(zhàn)略取得優(yōu)勢(shì)。另一方面，一個(gè)已經(jīng)建立起來(lái)的既有品牌，如果市場(chǎng)份額很大，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們通過(guò)紅包派發(fā)的優(yōu)惠券最終都到了目前的顧客手中，這些顧客其實(shí)早已是這些品牌的購(gòu)買(mǎi)者，因此他們就會(huì)使用優(yōu)惠券以折扣價(jià)格買(mǎi)到這些品牌。

通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)公司所占的市場(chǎng)份額越大，它就越不可能從折扣銷(xiāo)售中獲取利潤(rùn)，這里當(dāng)然包括紅包折扣。

媒體“微時(shí)代”的到來(lái)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展受到了強(qiáng)烈的沖擊。然而，傳統(tǒng)媒體從產(chǎn)生到今天，仍然有自身的優(yōu)勢(shì)存在，需要傳統(tǒng)媒體工作者不斷挖掘，并充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，避免傳統(tǒng)媒體的生存危機(jī)?！拔r(shí)代”環(huán)境下傳統(tǒng)媒體遭遇生存危機(jī)主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

商家通過(guò)紅包把廣告直接抵達(dá)受眾，形式上是把給廣告渠道的總費(fèi)用分拆成給每一位具體受眾的補(bǔ)貼，如何評(píng)價(jià)這種廣告投放方式？

從理論上說(shuō)，這是非常有效的方式。企業(yè)可以針對(duì)每個(gè)具體的目標(biāo)群體來(lái)傳達(dá)不同的廣告信息，但這并不會(huì)奏效。

要建立一個(gè)品牌，企業(yè)需要持續(xù)傳達(dá)一個(gè)信息，就是我們所說(shuō)的定位。如果企業(yè)針對(duì)每個(gè)目標(biāo)群體傳播不同的信息，就會(huì)讓潛在顧客感到困惑。

消費(fèi)者會(huì)不斷地互相交流，所以企業(yè)不能假設(shè)每個(gè)目標(biāo)群體都能與其他目標(biāo)群體保持分立。當(dāng)企業(yè)有一個(gè)持續(xù)傳播且信息一致的定位時(shí)，這個(gè)定位就會(huì)被口碑強(qiáng)化。也就是說(shuō)，消費(fèi)者通過(guò)語(yǔ)言或郵件等方式互相交流。

一個(gè)更好的戰(zhàn)略是發(fā)展一個(gè)持續(xù)一致的定位，并將這個(gè)定位滲透到企業(yè)所做的所有事情中，包括紅包廣告。

春節(jié)屬于偶發(fā)性場(chǎng)景，發(fā)紅包帶來(lái)的用戶(hù)黏性不容樂(lè)觀(guān)。企業(yè)發(fā)完紅包后，還需要做哪些功課？

企業(yè)發(fā)完紅包并不代表?yè)尩搅擞脩?hù)。對(duì)于類(lèi)似央視春晚那些發(fā)現(xiàn)金的贊助企業(yè)而言，發(fā)紅包的意義和價(jià)值與投放硬廣幾乎無(wú)本質(zhì)區(qū)別，唯一的區(qū)別也許僅僅在于這是一種新的廣告形式。對(duì)于那些派發(fā)優(yōu)惠券或者折扣券的企業(yè)而言，如何讓消費(fèi)者進(jìn)一步行動(dòng)則是關(guān)鍵。因此，采用紅包營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，以下幾個(gè)問(wèn)題值得事先思考：

第一，你是用于新品牌的推廣，還是用于老品牌的鞏固？通常，對(duì)于新品牌的推廣，紅包的意義要大于那些已經(jīng)具有認(rèn)知的老品牌。

第二，你傳遞的差異化定位是什么？?jī)H僅派發(fā)紅包并不代表?yè)尩搅祟櫩停M(jìn)入顧客心智才代表?yè)尩搅祟櫩?，通過(guò)紅包，你傳遞給潛在顧客的關(guān)鍵定位信息是什么？抑或僅僅是一個(gè)品牌的名字？只有品牌名的紅包和高速公路上只有品牌名信息的戶(hù)外廣告一樣，很難在潛在顧客心智中打下烙印。

第三，讓你的體驗(yàn)活動(dòng)具有吸引力和參與感。最有效的傳播，就是讓潛在的顧客進(jìn)行體驗(yàn)，但要設(shè)計(jì)好體驗(yàn)活動(dòng)，確保題目具有吸引力和參與感。

美國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)品牌是如何通過(guò)多平臺(tái)相融合的方式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ模?/p>

在美國(guó)，幾乎每個(gè)主流品牌都會(huì)在社交媒體包括網(wǎng)站和郵件策劃中大量投入費(fèi)用。除此之外，它們針對(duì)印刷媒體（雜志和報(bào)紙）或電視幾乎都有一個(gè)最主要的營(yíng)銷(xiāo)策劃。其中，印刷廣告或電視廣告集中傳播品牌的定位；社交媒體包括網(wǎng)站和郵件，輔助將定位信息擴(kuò)散到品牌的目標(biāo)受眾群體中。

印刷廣告或電視廣告為品牌的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)提供了信任度。如果在印刷媒體或電視媒體中缺乏主要的營(yíng)銷(xiāo)策劃，就很難在消費(fèi)者心智中建立起品牌。

一些營(yíng)銷(xiāo)人認(rèn)為僅靠社交媒體就足以建立品牌，不再需要傳統(tǒng)的廣告形式。這個(gè)想法，針對(duì)像谷歌、Facebook、Twitter和其他互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)可能沒(méi)錯(cuò)，但對(duì)那些在商場(chǎng)或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)達(dá)成購(gòu)買(mǎi)的實(shí)體商品品牌來(lái)說(shuō)，并非如此。

實(shí)體商品品牌需要在印刷和電視等媒體中持續(xù)強(qiáng)化，包括廣告和公關(guān)。（本文由勞拉·里斯和里斯伙伴中國(guó)公司總經(jīng)理張?jiān)乒餐瓿桑?/p>